龍　真

雖然盛大的模式已經不再是把所有業務都簡單羅列的做加法,但跟迪斯尼樹立一個卡通品牌形象并把業務直接推廣到所有領域的做乘法相比依然不可同日而語

迪斯尼樂園落戶上海,牽動了無數人的神經,不知道此刻的陳天橋會作何感想。眾所周知,盛大的目標就是要做一個迪斯尼式的互動娛樂帝國。陳天橋的夢想就是盛大最終能像迪斯尼公司一樣,從一個簡單的游戲內容提供商和運營商,變成一個跨媒體、全方位的娛樂工業帝國。如今迪斯尼已經兵臨城下,而盛大的迪斯尼夢想何時才能實現呢?

事實上,盛大在本土互聯網企業中已經做得足夠優秀。如果說數年前并購文學網站起點中文網只是一個簡單收購的話,那從偷襲新浪開始,它的“迪斯尼”野心已經暴露無疑。目前,盛大已經實現了陳天橋夢想中的控股公司模式。旗下盛大文學風頭日盛;盛大游戲已經分拆上市;盛大也已經控股了無線音樂廠商、上市公司華友世紀。這樣盛大已經擁有了三家上市公司,進入了文學、音樂、無線增值、游戲等多個領域。在這些領域,盛大不但都迅速站穩了腳跟,而且已經成為行業的巨無霸。更巧妙的是,盛大的這些努力已經使它打通了游戲的整個產業鏈。盛大文學提供游戲內容,華友世紀提供游戲音樂,盛大游戲制造游戲產品,而下屬還有專門的廣告公司負責游戲增值、分銷平臺負責自己和其它公司游戲產品的分銷和推廣。

不過,千萬不要以為盛大的這種模式就是迪斯尼模式了。確實,迪斯尼也是有專門的卡通設計和內容策劃機構提供內容,電影公司作為主力,推廣這些人物和故事,接下來營銷部門圍繞著電影進行更多的營銷活動,但這只是迪斯尼模式的表面環節。迪斯尼的深層商業邏輯是卡通形象的品牌化。它竭力塑造自己的卡通形象成為品牌,然后利用品牌進行多角度和全方位的延伸。米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、白雪公主等形象不單單提高迪斯尼自身的影響力,也成為整個社會的公眾品牌,而且有利于公司其它產品的營銷和推廣。更重要的是,迪斯尼還可以根據明星效應的具體效果把品牌延伸到各種高附加值領域,甚至在人群中形成一種廣泛的情感認知,產生持續的購買行為。目前迪斯尼已經涉足手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產品等多個產業,并且都獲得了極大的成功。從這個意義上來說,迪斯尼更像是一個品牌營銷公司,而不只是一家娛樂公司。

反觀盛大,它的營收幾乎90%以上都還來自于游戲業務。無論從哪個角度看,盛大的模式都更像所有資源都是為了游戲業務發展的更好。雖然盛大的模式已經不再是把所有業務都簡單羅列的做加法,但這跟迪斯尼的樹立一個卡通品牌形象,而后借助這個品牌,把業務直接推廣到所有領域的做乘法相比依然不可同日而語。它的做法甚至有些本末倒置的味道。迪斯尼的經驗是:定位群體為少年,一部好的卡通片可以影響他一生,并可以口碑相傳,對幾代人產生持續影響,實現持續購買;刻畫重點是卡通形象,接著才是故事情節,在實現卡通形象品牌化的同時,滿足人們的對品牌的情感訴求,充實品牌內涵。而盛大的主業、位于產業鏈下游的游戲僅僅是小眾媒體,隨著該領域競爭日趨激烈,用戶的進一步分流,游戲無疑難以擔當起品牌形象塑造的重任。而上游擔負品牌形象塑造重責的文學和音樂領域則不但面臨著定位模糊的問題,在最重要的影視傳播環節甚至采取了拍賣影視改編權的形式,把最重要的品牌形象塑造環節拱手讓人,更枉談品牌形象的建設了。炒故事、炒活動、炒明星,無數公司都進行了類似嘗試,但能夠實現“迪斯尼”式營銷的卻鳳毛麟角。

盛大的迪斯尼夢想到底如何實現,我們拭目以待。