馬化騰：新游戲王者

凡戰者,以正合,以奇勝。

——孫子

謙遜如騰訊的公司并不多,低調如馬化騰的公司創始人也不多。這位溫文爾雅、甚至含蓄害羞的CEO領導下的公司在世界經濟千瘡百孔的今天,業績卻取得了令人咂舌的增長,其已經成為世界互聯網產業市值第三的公司,僅次于Google和Amazon,把雅虎和eBay等世界知名公司都拋在了后面,國內的互聯網公司百度、阿里巴巴、盛大們更是無法望其項背。

是什么支撐了騰訊的業務如此強勁的增長?原因是多方面的——它的幾乎所有業務都在賺錢,而且是高額利潤。不過有一點非常重要,那就是它所謂的“互聯網增值業務”。這塊業務占據了其總體收入的75%左右。而在騰訊的這個主業里,又分為兩部分,一塊是包括大型網游和休閑娛樂“QQ游戲”的網游業務,一塊是QQ空間、QQ秀、QQ會員和QQ寵物等代表的社區類增值服務。在低調的騰訊極力把二者合并計算的同時,業內人士不難發現,其實網絡游戲業務已經占到了騰訊整個營收的45%以上。而其他的移動電信增值業務和門戶網站業務的廣告營收也只能占到13.2%和8.7%。可以毫不夸張地說,騰訊已經是一家以網絡游戲為主業的網游公司了,不管騰訊是不是認可。而支持騰訊在經濟危機大背景下逆勢而上的主力也正是這個長期隱藏在“互聯網增值業務”背后的“普通”業務。

不過,這家2009年凈利潤有可能超百億元的公司切入網游的途徑與其他公司并不一樣。一直到現在,網民的第一印象都還認為它是一家以即時通訊軟件QQ而聞名于世的公司。的確如此,依靠一款即時通訊軟件,馬化騰真正做到了“拿著望遠鏡都找不到對手”。時至今日,它的即時通訊注冊賬戶達到了10億5千萬人,活躍用戶高達4億8千萬人,同時在線人數已超過7500萬人,這在中國互聯網史上絕對稱得上是空前的。也正是基于如此龐大的忠實用戶群,當“黑馬”騰訊迅速殺出,來分享網游蛋糕時,盛大和網易的游戲之王之爭也基本失去了意義,它們所能做的就只是眼睜睜地看著這家后起之秀旋風般的閃轉騰挪最后順利登頂,占據了整個網游市場20%以上的份額,自己卻無絲毫還手之力。騰訊登頂游戲之王是遲早的事,這并沒有太多懸念,但在短短兩三年時間內就打敗了苦心經營近十年的傳統游戲運營商們這多少讓網游界人士都覺得難以接受,但這就是用戶選擇的力量。

馬化騰的高招并不在于他可以把任何一款網游產品放入其他網絡公司無可比擬的海量用戶群里點石成金。而在于他建立了一套有效的營銷和推廣體系。他的網游推廣利用了騰訊已經建立的和費用掛鉤的QQ會員級別體系。目前,享受騰訊互聯網增值業務的付費包月用戶高達4700萬,“QQ游戲”門戶的同時在線人數高達570萬。在這里,交錢多的用戶會享有體驗游戲的優先權并在游戲中享有種種特權,這對于他們也是一個有意的暗示:既然我比別人多交了錢,這種福利我為什么不享受呢?而對于普通用戶來說,面對這種不公平的待遇,他們很多會因為“賭氣”,而成為騰訊的收費用戶。這種比口碑傳播更加有效的“榮譽感”傳播更容易得到收費用戶的青睞,積累起網游的第一批也是最大一批付費用戶,進而才利用“群聚效應”吸引更多的人參與其中。在中國互聯網史上,超過百萬在線用戶的網游有7款,而騰訊就占據了其中3款,而且這些記錄還都是在近兩年內創造的,其發展勢頭可想而知。

營收嚴重依賴游戲并不是件好事,馬化騰也深知其中的利弊。網游占公司過高的營收比例也把騰訊推向了另一個尷尬的境地,但目前似乎并沒有什么好的解決之道。不做網游,營收將難以持續提升,投資人不滿意。“網游是一個特殊的行業,你永遠不知道你的下一部作品是否會成功。”“它更像是一種短期行為,如果過度依賴短期行為,它會透支掉你的未來。”在馬化騰的授意下,騰訊旗下的控股公司、以游戲為主業的深圳網域已經準備2010年底上市,但愿此舉可以暫時緩解騰訊的經營風險。