制定涉外服務定價策略需要互動視角

俞容齡

[摘要]作為一種本土供方與外國顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果，涉外服務產品在定價方面具有不同于工業和消費品的特征。基于入境旅游服務企業所面臨的產品定價策略問題，本文對其產品定價方法和相應問題進行探討，認為注重互動視角，可以制定更符合涉外服務企業特點的定價策略。

[關鍵詞]涉外服務定價策略互動視角

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1004-6623(2009)05-0104-04

定價策略對于企業具有贏利能力和市場定位的雙重意義。較之于生產型企業的大規模生產和差別化策略，服務企業所提供產品的特性，如無形性、顧客參與性和服務需求的不穩定性，決定了服務產品在定價方面必然有其不同于工業和消費品的特征。而涉外服務作為一種本土供方與外國顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果，又進一步涉及到國際貿易、國際金融、跨文化溝通等方面因素。由于其行業環境及其自身結構的特殊性，這類企業的定價策略存在不少問題。因此，研究涉外服務的定價策略具有很大的探討空間。

一、我國涉外服務企業發展前景廣闊

基于“跨國論”學說，“涉外服務”作為一種貿易形式可被概括定義為“過境提供服務”(NAFTA Article1201，1994)。作為一種本土供方與外國顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果，隨著經濟全球化趨勢和我國對外開放的深化，涉外服務有其廣大的需求市場。以北京為例，現有外商代表機構1萬余家，外資企業7千多家，外國駐華使館100多家，常住外國人士十幾萬人，外企雇員逾50萬人。相應于如此廣大的辦公和生活服務需求市場，諸如律師、數據修復、人事代理、旅游、運輸、勞務、保安等行業都有著廣闊的發展前景。

入境旅游服務是國際旅游活動的主要組成部分之一(相對于出境旅游服務而言)。近些年來，中國成為世界上旅游業發展速度較快的國家。1978年中國國際旅游接待人數(180萬人)僅為世界的0.7％，居世界第41位。而到了2002年，中國接待海外旅游者達到9791萬人次，躍居世界第五大旅游吸引國、亞洲首位旅游大國。2008年中國入境旅游由于諸多原因，在旅游人數和創匯方面同比有所下降，但其絕對值仍然十分可觀：1～12月累計入境人數達2432.53萬人次，入境旅游收入為236.99億美元。作為以資金、場地、設備、技術和勞務為生產要素，為進入中國境內的外國旅游消費者提供產品或服務的經營實體，入境旅游服務企業(Inbound Tour8ervice)主要涉及過境交付和境外消費兩種涉外服務貿易類型、(Wunsch-Vincent，2006)。根據《2008年中國統計年鑒》，2006年中國國際旅行社數為1654個(CNKI中國宏觀數據挖掘分析系統，2008)。在與顧客緊密互動的過程中，這類服務企業所提供的交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面的基本服務內容，旨在為入境旅游者創造預期的旅游體驗。

二、涉外服務行業特征與定價困難

除了成本、競爭等方面的一般因素之外，涉外服務企業定價還受到服務行業自身特征的影響，如產品的無形性增加了顧客通過“貨比三家”方式對其性價比進行評估的難度；而服務需求的不穩定性則使得服務的供求難以平衡，定價也會出現相應的波動：顧客的高度參與性則使得涉外服務受到時空因素的制約，從而加劇了涉外服務企業對于有限客源的爭奪，直接對服務的定價產生影響。

入境旅游服務業在其定價活動上體現為更高的復雜性和靈活性：首先在于由入境旅游服務價值所決定的復雜性。就所涉及到的知識量、信息量、可操作性而言，入境旅游服務企業為旅游者提供的講解、語言翻譯和生活服務，是專業化程度較高、勞動強度較大、單次持續時間較長的服務，多集中體現在導游等一線服務人員的工作上。這種創造性勞動的高度復雜性和無形性使得其價值很難用傳統的社會必要勞動時間進行評估定價。

另一方面，這類企業的定價活動還受其服務成本結構的特殊性所制約。較之工業企業甚至部分其他服務企業，入境旅游服務企業一般無需太多的初始投資，除了固定的辦公費用以外，其成本主要是人力資源成本。但如上所述，這種人力資源成本很難用通常的方法進行評估。此外，作為實物和服務綜合構成的向旅游者銷售的旅游項目，完整的旅游產品涉及到交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂等不同服務要素，這就決定了入境旅游服務企業在為其服務產品定價時必須特別考慮其外購部分的成本。

最后，最為突出的定價困難，與顧客參與服務過程這一特征密切相關。基于旅游活動發展階段和文化背景方面的諸多差異，入境旅游服務的提供過程主要是顧客(外國旅游者)獲得旅游體驗的過程；這種旅游體驗是個人前往異地，以尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷。因此，旅游服務的成效如何與這種“愉悅”，或者說是某種快感——甚至是因生理或心理痛感而生發的心理快感的獲得密切相關。這種體驗只能由旅游場域，即旅游服務人員、其他旅游服務要素與旅游者之間的大量交互活動來實現。這就使得以旅游體驗為核心的入境旅游服務很難進行量化，從而成為定價決策的另一困難所在。

三、現行涉外服務的定價方式及其問題

從改革開放至今，尤其是加入世貿組織之后，我國的涉外服務業獲得了前所未有的高速發展。《中國服務貿易發展報告2006》中的數據顯示(中華人民共和國商務部服務貿易司，2007)，1982至2005年，中國服務貿易出口增長近29倍，年均增長15.9％，為全球平均增長水平的2倍。2005年我國服務貿易總量已達510.55億美元，其中旅游服務貿易出口292.96億美元，旅游服務貿易進口217.59億美元。

與旅游服務產品的類型相對應，目前中國主要入境旅游服務企業的定價方法可概括為散客定價方式和團隊定價方式。散客定價方式是指入境旅游服務企業在為游客(10人以下)提供旅游服務時，按照其所購買的某一單項旅游產品及組合(如航班座位、飯店客房)來定價。團隊定價方式是指入境旅游服務企業根據現實情況和外方旅游企業的要求，按預定行程計劃針對旅游團隊(10人及以上)的綜合定價法。這種“綜合包價”通常在半年之前報出，涉及到對于酒店、交通(機票及燃油)、匯率等的預期價格評估。就前述涉外服務活動的特征而言，上述定價方式并未反映出這一過程所涉及的復雜性和互動性，從而引發了以下問題：

1定價過低與涉外服務企業尋利。由于我國旅游服務行業進入門檻較低，旅游行業的市場機制不健全，以及一些主管部門在宏觀調控方面的有限作為，導致旅游服務業的盲目擴張及激烈競爭。在競爭的壓力和利益的驅使下，許多入境旅游服務企業競相以削價為主要手段來銷售產品，使得銷售價與采購價之間的差異微乎其微。相應于現實的競爭壓力，多數的入境旅游服務企業

通過一種向旅游服務人員和其他合作企業尋利的方式來彌補利潤缺口。以旅游服務人員為例，這種“尋利”體現在：取消或壓低導游人員的工資，直接或間接向導游征收“人頭費”。根據入境旅游團的客源地(如美國、英國、法國等)或是不同的包價系列，“人頭費”分為不同的等級。如前所述，入境旅游服務人員所提供的知識密集型、高強度勞動乃至責任壓力都不能在現有的服務產品定價中得到體現；入境旅游服務人員所創造的外部經濟效應也只能依靠“灰色收入”來實現，并要為此向旅游服務企業讓利。這就導致了入境旅游活動的異化和導游人員文化傳播的偏離。

2提前定價與匯率變動的風險。對于需要提前定價的涉外服務企業，過去3年以來的匯率變動給它們的價格決策帶來了極大困難和風險。2008年人民幣對美元全年累計升值6.8％。對歐元升值近11％，而對英鎊升值則累計超過45％。在目前的結售匯制度下，部分需要提前定價的涉外服務企業調整外匯凈頭寸的能力并不強，匯率波動對他們凈頭寸造成的損失往往十分重大。就通常提前一年制定包價旅游產品的入境旅游服務企業而言，2008年人民幣對英鎊匯率的大幅提升遠遠超出預期，部分入境旅游服務企業中的英國系列(旅游團隊)出現了10％以上的虧損(預期利潤為20％左右)。由此可見，在當前的經濟大環境中，提前定價使得入境旅游服務企業面臨較大的匯率風險。對于依靠自身人力資源為入境旅游者創造旅游體驗這一核心產品價值的旅游服務企業而言，上述的定價方式和狀況并沒能體現出服務所創造的價值增值和應得收益之間的必然聯系。涉外服務企業需要其他更能體現服務特性的定價策略來應對上述問題。

四、制定涉外服務定價策略需要互動視角

正如前文所論述的那樣，確定涉外服務企業所供應的服務產品價值具有相當大的復雜性，其服務定價也因此很難通過適用于一般工業或消費品的定價方式加以測定。作為一種體驗產品，涉外服務產品的定價過程應當納入顧客對于價值的評估；作為一種典型的后驗產品，只有基于顧客對于產品價值的評估，定價策略才能將消費者支付的價格與獲得的價值直接聯系起來，弱化顧客對于后驗服務產品的風險感知。相應于這樣的理論框架，存在于部分涉外服務關系中的小費作為一種對于服務先占權利的間接定價頗具現實啟發意義。小費泛指顧客在商品名義價格之外支付的其他費用，包括強制的服務費與狹義的自愿小費兩類。在漢語語境里，小費特指一種來源于服務人員勞動的不確定性，是一種市場潛規則，對服務人員具有激勵和補償作用，帶有明顯的西方服務價格雙軌制特點。由此可見，小費能夠較好地反映顧客對于服務價值的評估，同時加入了顧客讓渡價值評估中的獎懲維度(Bick，g，Brown，a.&abratt R.，2004)。

從涉外服務產品的定價策略角度來看，作為消費者對服務人員服務的先占權利的一種間接定價，服務人員收取一定的小費是符合情理的；然而由于某些服務人員(如導游)服務契約的連續性以及人力資本天然屬于個人的產權特征(申學武，2005)，服務人員可以調整其人力資本付出，從而實質上影響游客獲得的先占權利的大小。也就是說，小費與一般價格的最大區別也在于它不是固定的，具有隨機性與多種機會主義行為的可能。從這個意義上來說，小費如果真的成為一種“定”價，就無法反映顧客的價值評估，而很可能助長另一種形式的“尋利”行為，引發更加惡劣的低價競爭。因此，就運作于有限范圍內的自愿價格“契約”來看，小費一類基于顧客價值的定價調節機制能夠在一定程度上緩和涉外服務企業在人力資源成本上的壓力，吸引合格的專業涉外服務人才，保證服務的質量。然而這種定價調節機制是否具有跨文化的推廣性，如何最大程度地避免服務關系中各個方面的機會主義行為，還需要進一步探討。

綜上所述，基于互動視角的定價策略，即將消費者支付的價格與獲得的價值直接聯系起來的定價策略，更為適合涉外服務企業。只有通過與服務消費者的積極溝通互動，才有可能彌合雙方服務文化方面所存在的差異。具體的定價方式通常是將服務產品的價格與具體的、可度量的并且是相對獨立的指標聯系起來，這些指標與涉外服務企業所提供的服務之間存在著明確的因果關系。例如涉外物流服務企業為顧客進行流程再造所節省的成本指標。另一方面，涉外服務企業生產過程的復雜性決定了很難計算出服務為顧客企業帶來的具體的、可度量的價值，比如要區別旅游服務產品(服務人員表現)與其他因素(如天氣)對于消費者旅游體驗的影響就十分困難。因此，涉外服務企業必須基于特定行業內部互動來間接通過其他指標來評估服務創造的價值，如軟件公司基于完成項目所花費的時間和軟件的出錯率進行價格評估，而涉外的管理咨詢活動和公共關系公司則更傾向于通過獨立的第三方調查來進行相關的指標評估。基于涉外服務行為，尤其是諸如入境旅游服務行為的高度動態、參與特性，服務產品的定價策略也不可能是真正“確定”的，涉外服務企業定價策略的問題必須在互動的、關系的具體情境中不斷地思考和論證。