打造地方電視臺頻道品牌要注意“四性”

施 勇

【關鍵詞】地方電視臺 頻道品牌化

從2009年下半年開始,鹽城廣播電視局、臺總編室對全臺20個自辦欄目進行收視率排行名次公布,我們電視二套所辦的《七點看法》、《庭審實錄》、《執法直通車》、《故事天下》、《交流》、《快樂生活一點通》6個欄目分別占據排行榜的前6名。11月份收視率又全面創造歷史新高。取得這樣的業績,是我們頻道上下一心、全面實施頻道品牌戰略的結果,也是我們一年多來,堅持以“頻道品牌化”戰略為核心,實踐“綠色收視率”理念,努力彰顯品牌的原創性、專業性、連續性和普惠性的可喜收獲。

—、堅持頻道品牌的原創性,抓好每個欄目的個性化定位

頻道品牌是靠欄目品牌支撐的。欄目的思想、氣質、品質、品位如何,反映了頻道品牌的核心價值觀。今年“兩會”提出的“保增長、保民生、保穩定”構成了當前我們國家的核心價值觀念。我們在具體微觀操作中,必須正視挑戰,“危”處尋“機”,盡可能發揮電視傳播的特長,搶占觀眾的眼球和收視市場。但是,滿足觀眾的多元需求也要防止多元化的陷阱,要防止各種多元的理念越來越統一到“功利主義”;同時也要防止在實施多元戰略中,面面俱到,盲目求多、求大,不切實際地盲目擴辦欄目,導致資源散失,生產力受到破壞。我們對原有的欄目進行提煉、純化,始終強調以把握正確的導向為核心,緊密配合黨委、政府的工作中心,根據頻道自身的特點,探索創新欄目定位和頻道特色,并著力堅持在原創性上打造品牌,圍繞內容,兼顧形式,打造核心競爭力。

鹽城廣播電視臺電視二套有個欄目叫《故事天下》,是由原來的《城市發現》欄目改版而來。今年初改版后,我們確定以為大學生就業服務和為返鄉農民工服務的個性化定位,大量采寫“大學生村官系列故事”、“大學生自主創業系列故事”、“大學生做船娘、做環衛工、做寵物醫生系列故事”;進入2月份后,又根據沿海地區受金融危機影響,部分農民工返鄉就業創業遇到困難的實際情況,采用第一人稱,陸續采編了許多農民工返鄉自主創業、地方黨政干部悉心幫助返鄉農民工創業、企業主動騰崗招錄返鄉農民工的系列故事,這些故事的主題都圍繞“保增長、保民生、保穩定”,積極向上,切合事宜,所以倍受地方領導和廣大公眾的肯定和贊揚,央視索福瑞調查公司顯示的收視率逐日上升。可見抓好欄目的核心價值觀和個性化定位、堅持頻道欄目的原創性是制勝的法寶。

二、堅持頻道品牌的專業性,抓好品牌欄目的集群建設,夯實品牌頻道的發展根基

鹽城廣播電視臺去年底提出“打造雙主頻道”的理念,原來的新聞綜合頻道(即電視一套)是既定的主頻道。相比之下,這個頻道人才多、基礎好、設備較為齊全,辦節目的經驗也比較豐富。原來的城市公共頻道(即電視三套)分別從電視一套、二套平移過來兩個欄目作為次主頻道,并要求我們全力打造,盡快趕上電視一套的社會影響和收視率水平。我認為就是雙主頻道也要體現各自的特色與專長,要堅持頻道品牌的專業性。我們頻道的主打欄目是法制新聞、社教新聞和生活服務性報道。具體欄目為《七點看法》、《執法直通車》、《故事天下》、《交流》和小版塊《快樂生活一點通》,我們認為要打造頻道品牌,必須抓好欄目集群建設,在內部實現戰略聯盟和資源融合。因為品牌欄目集群是品牌頻道的根基,只有品牌欄目多了被公眾認可、認同了,“頻道品牌化”的戰略才能逐步實現。有了品牌效應,廣告商才能把青睞的目光投向這個頻道,才能最終實現社會效益和經濟效益的雙贏。

品牌的專業性體現于欄目的專業性,要實現傳播效應的規模化,就必須在欄目的選題策劃、采編角度、構架、包裝、節奏以及宣傳推介語、主持人風格等方面彰顯專業特點。要圍繞欄目的宗旨,推出一系列精彩紛呈、各具看點的系列欄(節)目,并努力增強節目的厚重感,在一段時間內形成沖擊力和震撼力,這樣才能有效地擴大欄(節)目的規模效應,提升頻道的影響力和輿論引導能力,為頻道的品牌建設豎起幾根頂梁大柱。

品牌的專業化還依賴于各個欄目的系列化選題。選題策劃要體現時代精神,體現“三新”原則,即圍繞新鮮話題、新鮮事件、新鮮人物加強策劃,注重提升選題的時效、內涵和內質,形成新的節目氣象,提升輿論引導水平。鹽城廣播電視臺電視二套有兩個訪談類欄目,一個是以民生類話題為主要內容的《交流》,另一個是以行政執法為話題的《執法直通車》。去冬今春以來,《交流》欄目圍繞金融次貸危機帶來的市民和返鄉農民就業困難、創業艱難、經營有難等“三難”問題,就如何響應黨和政府號召,同心同德,共克時艱,引導市民和返鄉農民敞開思想,參與“交流”;此間也讓一些創業有成、掘金有獲的市民和返鄉農民現身說法,談創業的酸甜苦辣,談切身感悟和體會,引導有類似情況的觀眾樹立信心。《執法直通車》欄目,圍繞政府職能部門如何把握金融危機對經濟后發地區經濟社會的發展帶來的機遇,請工商、城建、物價、質監、交通、城投、環保、勞動監察等部門的主要領導與市民代表對話、交流,解讀國家和省、市政府最新頒布的法律、法規和政策措施,幫助公眾釋惑解疑。這些系列訪談選題,注重了輿論導向和社會價值,既關注了公眾的所思所想、所盼所求,也創新了交流的方式。所以節目更鮮活、實際,更具貼近性和地域特色,從而受到了領導的肯定和觀眾的歡迎。

三、堅持頻道品牌的連續性,抓好欄目的創新

現實中,往往有些地方電視媒體若干年前曾經在全省乃至全國電視名優欄目評選中獲得過大獎,此后就一直在欄目宣傳語或欄目開篇標識上打上“全省十大名優欄目”或“全國十大名優欄目”字樣。其實,電視節目生產哪有一勞永逸?再好的電視欄目也有生命周期。因此,地方臺要始終堅持頻道品牌的連續性,評判標準不能看某一時期的轟動效應,而要看是否具有先進性和可操作性,要看是否一直保持在受觀眾歡迎的高水平上運行。

鹽城臺電視二套的《七點看法》和《執法直通車》原來的欄目名稱叫《法眼生活》,2006年和2008年度曾兩次獲得江蘇省電視“十大名優欄目”稱號,今年初改版易名為《七點看法》和《執法直通車》。為了保持品牌的連續性,我們側重抓了三點:一抓大活動、大制作和特別編排,增強品牌欄目的社會影響力。今年3月下旬,我們請市政法委牽頭,組織全市公安、檢察、法院、司法、公證、律師、政府法制辦等系統的100多位領導、專家來臺觀摩、評議隨機抽查的幾檔節目,請主創人員介紹創意和采編過程,請各位領導、專家挑刺找茬,提建設性意見。此后又將“執法直通車”開到社區、農村、企業、校園,廣泛征求社會公眾意見,請普通受眾建言獻策。這項活動為欄目起到了整合最佳資源、贏得最佳關注、發揮最佳魅力的效果;二抓運作機制大探索、大調整和與社會制作機構合作互贏。我們認為,隨著跨媒體經營時代的來臨,電視媒體只有認清、發揮、并放大自身的比較優勢,在完善體制和政策的基礎上,打好“競爭”與“合作”兩張牌,才能在未來的市場上延續乃至擴大輝煌。前年,我們臺各欄目都實行制片人制,具體節目選題、采編、制作由制片人全權負責。去年我們又實行雙制片人輪流值班制和欄目版塊組長制,總體叫“賽馬機制”,頻道搭建人才成長平臺,讓有本事、想顯露的人勇敢地沖上去,促使出作品、出人才。我們的《故事天下》、《生活一點通》欄目還探索與社會制作機構和制作人員合作,將他們采制的優秀故事作品按質量收購。符合新聞要求的上乘作品按優價收購,此舉也解決了人手不足和記者對基層不熟、采訪信息不完整、不對稱等問題;三抓大策劃、大集思,把節目采制權交給每一個從業人員。今年我們每周召開一次選題獻策會和策劃討論會,從本單位退休人員中返聘一位具有高級職稱的資深老同志幫助大家篩選選題,策劃采編角度和表現手法,并鼓勵年輕同志與老同志爭論,各抒己見,在辯論中完善策劃思路。通過上述“三抓”,促使我們頻道以前曾獲得省級名優欄目稱號的幾檔欄目變得更新穎、更貼近、更有思想內涵和藝術表現力。尚未獲得省級名優欄目稱號的欄目奮起直追,不斷在比學趕超中催生競爭優勢和競爭力。

四、堅持頻道品牌的受眾普惠性,盡可能吸引廣大受眾廣泛參與

在電視分眾化日趨明顯的今天,央視和省級電視媒體的專業頻道可以運用品牌集群的欄目打造品牌頻道。但對基層的城市臺和縣級臺來說,分眾化進程的道路還很漫長。筆者的實踐體會還是要堅持受眾的普惠性,實施“小眾化”的節目服務“大眾化”的訴求,讓更多的不同層面的受眾通過觀看電視節目受到教育和熏陶,得到啟迪和愉悅。

品牌的受眾普惠性是指真正為廣大受眾所喜聞樂見,使所生產的節目老少咸宜、雅俗共賞;而且還包括傳播內容、傳播技巧和傳播方法符合大眾的欣賞情趣和欣賞需求;讓受眾通過觀賞品牌頻道的電視節目,明確自己社會責任的擔當;了解和懂得各方面知識,并在欣賞電視節目的過程中,心情得到放松、娛樂,從而把電視當成他們的良師益友。

我們頻道承載的電視欄目主要是服務普法、服務民生、服務群眾的時尚生活,欄目的宗旨和定位就具有廣泛的普惠性。但普惠的方式也不完全一樣。例如我們的《七點看法》就有好幾個版塊,其中“法律法規解讀”主要針對普通的大眾;“法理辨析”主要針對文化層次較高的人群;“維權行動”主要目標觀眾是針對城市困難戶、農民工和弱勢人群;而法制大片“以案說法”、“法制故事”則針對所有觀眾。強調品牌頻道的受眾普惠性就是要我們精心采制好每檔欄目和每個節目,對每一位觀眾負責,時刻堅持文化自覺,不停地給廣大電視受眾提供賞心悅目的精神大餐。

(作者單位: 江蘇省鹽城廣播電視臺)

責任編輯:周蕾