節目主持人評價體系與媒體品牌形象塑造

高 茜

【摘要】全球化、網絡化給傳統的大眾媒體帶來了嚴峻的危機意識,處在多頻道、多媒體的激烈的競爭環境中,電視媒體怎樣才能樹立和保持自身的品牌形象?作為電視媒介代言人的主持人被擺在了變革的醒目位置上。將主持人的評價體系提上日程,就是要強化和提升大眾媒介的人力資源建設,多角度、科學地評估主持人的專業能力、職業道德、品牌價值,為打造名牌節目和精品節目提供堅實的制度保障,實現傳統的大眾媒介的可持續發展。

【關鍵詞】主持人 評價體系 品牌影響力

中國電視,作為大眾傳播的主流媒體,是集宣傳政令、發布信息、引導輿論、監督社會、娛樂大眾等多種職能為一體的傳播媒介。功能的多重性使它在整合多種資源后,“依靠政策形成的政策壟斷和資源優勢,轉化成了傳播優勢”1。而節目主持人作為媒體的代言人,已成為節目的品牌被強化打造。

主持人是電視節目獲得可持續發展,并使其具有核心競爭力的人力資源。但緊張慣性的工作狀態易讓主持人的創作熱情減弱,職業枯竭和心智枯竭的雙重壓力不僅令他們自身的職業生涯縮水,甚至導致一系列品牌節目的衰落。因此,把主持人作為衡量節目質量的一個重要參數加以合理規劃,將主持人評價體系的建設提上日程顯得意義深遠。

現階段,我國對電視節目主持人的評價渠道主要有三種:來自于業內人士的評價、觀眾的評價以及收視率調查公司的數據。但是,通過這三種渠道來說明一個主持人是否優秀,還有待商榷。建立科學的主持人評價體系,應該量化評價的每個指標,多角度透析主持人的業務素養、社會影響、市場效益,做到全面、深刻、公正。本文將從“個人價值”、 “社會價值”、“經濟價值”這三個維度來為主持人的評價體系做規劃。

一、個人價值

主持人的個人價值是指主持人在所在的電視媒體中,發揮自身的業務優勢,呈現出觀眾喜聞樂見的優秀電視節目,獲得行業認可并得到自身滿足的自我價值實現。它主要涉及主持人良好的政治修養、獨特的表達能力、靈活的掌控能力、深厚的文化底蘊、基本的審美眼光。

但具備了成為主持人的基本素質并不表示能成為一名合格的、成熟的、優秀的主持人。針對目前電視行業內部、主持人隊伍中存在的不良現象,從電視媒體的可持續發展角度考慮,有必要將主持人評價指標的確立同整個媒介發展變化聯系起來綜合考察。

1、融合性

主持人與節目是共生共榮的,不能孤立存在。對主持人實戰能力強弱的評判必得置于整個節目形態的大背景之下,主持人單純地靠表現欲、堆積技巧來突出自己,會阻礙傳受之間信息分享的通暢,不利于播出目的的實現。因此,應在駕馭節目的過程中淡化“小”我,樹立節目本位的全局意識,使自己積極地融入節目,達到“魚水互動”的境界。

2、穩定性

一方面,主持人的鍛造要經歷發現、培養、成熟、提升的過程,需要長期的觀察、耐心的嘗試;另一方面,即便是成熟的主持人,也存在著長久保持旺盛精力、創作熱情的疑慮。鑒于主持人在找準風格定位、心理調試、技術提升等方面都需要一個適當的調整期,不應把他放在短期的市場監測環境中考察,這樣做容易將主持人個性的發揮扼殺在萌芽期,導致人才培養的流產。評價一個主持人,眼光應有瞻前性,要大膽預想他未來的發展潛力和長期的價值回報。

3、獨創性

被本雅明稱為“機械復制時代”的社會化大生產背景下,藝術產品的“光韻”正在消失,電視節目也不能幸免,節目類型化的現象十分嚴重。要想在未來激烈的媒介競爭中保持領先地位,必須不斷推出個性化產品。然而,在現代社會,想要長期占有一種創意已經成為不可能,這就需要在同類產品中突出自己的品牌優勢。主持人作為品牌經營的重點對象,在異質化的媒介競爭中充當了差異性產品的特色包裝,是突顯節目獨特品質的外化載體。可以說,主持人的個性特色很大程度上決定了節目的風格特色,且成為節目的顯著視覺標志加深了觀眾的心理印記。在以“內容為王”為突破口的媒介發展策略中,獨創性才是延長主持人職業生命,使其具有不可復制性的內核元素。

二、社會價值

社會價值是從主持人的社會影響力層面來說的。近年來,人們對主持人在媒介角色外的角色扮演越加關注。所以,主持人評價體系的范圍不僅囊括工作狀態還延伸到了生活狀態。因此,主持人就更應該自覺并自愿地接受來自社會、公眾、其它媒體的嚴格監督,從修身的點滴做起,強化約束意識、釋放職業激情、發揮示范效應、影響公眾話語。

主持人的社會價值是一種無形價值,是構建電視品牌欄目最為關鍵的一個環節,它潛在地影響著社會大眾對主持人的褒貶、觀眾的收視傾向,在主持人評價體系中起隱性作用。

1、人文情懷

人文情懷是主持人從“人”的角度去向觀眾滲透一種共通的“情感”,它使主持人與觀眾在情感上產生共振效應,在時空距離上適當接近,增強彼此認同感。這種感性的情緒包含著深層次的文化內涵,符合民族心理和當下觀看節目的心理需求,在節目主持中有時候是需要被保留下來的。

李小萌回憶2008年抗震救災工作時,在《新周刊》上這樣說道:“我去之前想,自己的身份可能還是觀察、記錄,可這個天災太大了,它大過了一個新聞的屬性和事件的屬性……這些感受怎樣用鏡頭語言和主持人的方法傳達出去,而不僅僅是在觀察、評論、報道?既然已經被氣氛籠罩,就別太抗拒,人的屬性在那里大過職業屬性,而這個屬性恰好是當時需要的。”

2、責任使命

近年來,網絡在監督社會方面顯示出極大的張力,反觀大眾媒介則呈現出相對滯后性。傳統媒體在社會公共利益上的缺失,導致自身的公信力大打折扣,使得老百姓獲取信息時把目光更多地投向了網絡。在信息數量爆炸、選擇多元的傳播環境中競爭,大眾媒介對信息的甄選、過濾變得更重要了,它被賦予的引導公眾輿論的功能應該更加突顯。作為節目符號出現在大眾媒介平臺上的主持人,是節目創作過程中最后一環的“把關人”,一言一行代表了一種媒介判斷,是輿論引導的直接施力者。主持人從獨特的視角觸發,能動地選擇和闡釋信息的動力,根植于他深重的社會責任感。用“心”做節目,合理地使用話語權,是“主持人”媒介角色的根本歸屬。

因為真實呈現了代表在人大分組審議現場的“爭吵”,柴靜參與制作的兩會節目《見證履職,共商國是》不但受到高層肯定,還上了3月6日《新聞聯播》的頭條。柴靜宣告,她要用鏡頭“見證”人大分組討論時的博弈和爭辯:他們為什么要選擇反對?不僅如此,她還強調 “不光代表要履職,公民也要履職”,要通過參與兩會去解決自己的問題,“一項權利只有你把它當真,它才是真的。”2

三、經濟價值

經濟價值的考量是“商業化”、“競爭化”、“市場化”媒介生態環境的必然要求。在新興媒體的夾擊中,傳統的電視媒體要搶占收視份額,就不得不把經濟收益作為一個重要標尺。在主持人品牌經營化的今天,如何優化配置主持人這一核心人力資源,實現經濟效益和社會效益的雙贏是目前以及未來都要不斷摸索的現實問題。反過來說,能否為電視媒體——這個以盈利為目的媒介機構帶來支撐其長足發展的不可缺少的經濟收益,也成為新形勢下評價主持人無法忽略的指標。

經濟價值的考核主要來源于兩方面:電視媒體的第一受眾,觀眾;和第二受眾,廣告商。電視媒體就是在主持人、觀眾、廣告商的動態博弈中尋求經濟利益的最大化。

1、觀眾追隨率

主持人節目的出現讓傳播內容趨向多元化,滿足了觀眾多樣的收視需求。不同的主持人擁有迥異的個性特征,這些特征一旦與節目風格完美契合就會產生暈輪效應。觀眾對主持人的關注熱度,尤其是固定觀眾群落的持續存在,會將主持人的品牌形象升級,引發一系列帶有其個性符號的衍生產品的連鎖反應,實現多領域的投資回報。保持較高、穩定的觀眾追隨率對于獲取廣告盈利參考意義重大,是主持人實現自我經濟價值的關鍵一步。

處在多頻道競爭的時代,觀眾對節目的關注并不是均等的,而是選擇性地收看,他們“往往鎖定幾個能夠提供其最大收視滿足的頻道,而忽略其他大量的一般性頻道”。3主持人的吸引力、感染力、滲透力、支配力在收視需求和個人偏好兩方面影響觀眾的收視行為,力爭在潛在觀眾范圍內發展可得觀眾,使觀眾對節目的收視態度和評價也由滿意度最終演變為忠誠度。

2、廣告商追隨率

隨著商品市場化的深入和主持人營銷概念的升溫,主持人為廣告產品做形象代言也顯得稀松平常。廣告商選取一個主持人作為自己品牌的形象,從商品營銷的角度說,是看好他身后潛在的觀眾群及其所代表的巨大購買力市場。這些觀眾群從人口數量、購買能力、購買意愿三個方面共同構成了市場存在的要素,在此基礎上,廣告商會對自己預設的目標消費群有針對性地投放廣告,并在這一過程中借由名牌主持人的社會影響力達到產品宣傳的作用。同樣,主持人為商品做代言也會提升自我商業價值,強化自我品牌形象,提高欄目的知名度。將廣告商的追隨率指標納入主持人評價體系的規劃是現代媒體經營的必然要求。

值得說明的是,“個人價值”、“社會價值”、“經濟價值”是三位一體的,它們共同影響著評價體系的構建,在操作過程中要注意細化每個評價指標所占的權重。同時,主持人評價體系是一個龐大的評價系統,它的建立和實施需要政府機構、專業管理機構、專業評審機構以及電視媒介機構內部,各個部門的協調配合與共同經營。唯有如此,才能真正產生實效。

注釋

1、《現代傳播》(雙月刊)2009年第1期,《2009:中國電視創新對話》,第2頁

2、柴靜,新浪博客,《兩會不是秀場、公民也要履職》

3、《電視收視率解析——調查、分析與應用》,第142頁

(作者:中國傳媒大學播音主持藝術學院2008級研究生)

責任編輯:周蕾