資本驅使下的網(wǎng)絡媒體價值理性建設

陳治國 黃益富

摘要1990年以來,網(wǎng)絡媒體商業(yè)化全面解禁,從此網(wǎng)絡媒體開始從公共媒體演化為傳媒公司,以追逐利潤為第一目的。這導致網(wǎng)絡媒體忽視了其本身內在社會價值的建設,從而引發(fā)了各種社會問題。本文以“艷照門”事件為個案來探討網(wǎng)絡媒體的價值理性建設問題。

關鍵詞網(wǎng)絡媒體 艷照門 追逐利潤 價值理性

中圖分類號:G22文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)10-254-02

一、“艷照門”事件始末

2008年1月28日凌晨,香港藝人艷照開始在網(wǎng)絡上流傳。照片涉及男藝人陳冠希、女藝人鐘欣桐、張柏芝等數(shù)位明星,至2月20日牽涉到的明星已超過10個,后來又有明星被牽扯進去。

關于此事的發(fā)生大致流傳著兩個版本。“事件性質已經(jīng)可以斷定:這決不是普通網(wǎng)友的好奇惡作劇,而是有步驟有計劃的‘貓抓耗子游戲。最開始,阿嬌、陳文媛艷照暴光,英皇報警,經(jīng)紀人霍汶希高調回應,宣稱有人惡作劇,用合成照片攻擊明星,第二天的報紙標題都是‘阿嬌慘遭移花接木。此言一出,網(wǎng)上立馬流出阿嬌的連拍照片、張柏芝裸照,揭穿了英皇所謂‘移花接木的脆弱謊言。此時警方已經(jīng)介入,開始抓人問話,兩天之后宣布‘拘禁Kira(艷星照片的網(wǎng)絡上傳者),接近源頭。陳冠希大概松了一口氣,跑出來放了一段視頻,請大家刪除已經(jīng)看過的照片。接下來是‘Kira的反擊,農(nóng)歷除夕之夜,200張艷照涌上網(wǎng)絡。”①

另一個版本則是,“像這次艷照事件,據(jù)最新消息,原因是除了陳冠希本人有自拍的癖好,同時他的父親陳澤民生意失敗,債主上門追債,剛好,陳冠希修理電腦時,不雅照片留到債主手上,于是當成報復工具。”②

“艷照門”事件已過去一年有余,但其激起的對網(wǎng)絡媒體價值討論的余溫已經(jīng)被鋪天蓋地的各種信息深深掩埋。網(wǎng)絡媒體仍在制造著各種“門事件”,以不斷刺激著網(wǎng)民們亢奮的官能神經(jīng)。那么網(wǎng)絡媒體何以為此?

二、網(wǎng)絡媒體的逐利本性

“1991年互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)限制被取消,互聯(lián)網(wǎng)開始轉向商業(yè)化。”③我國網(wǎng)絡媒體也是在此背景下發(fā)展的。當網(wǎng)絡媒體走向商業(yè)化道路時,它在本質已經(jīng)變成了一個公司,只不過生產(chǎn)和銷售的是信息產(chǎn)品而已。網(wǎng)絡媒體不僅僅在信息傳播形式上商業(yè)化,其內容也轉向了大眾文化形式。它關注的不是信息本身所內蘊的文化的真善美,而是通過刺激、驚悚、情色等大眾文化去迎合受眾的口味,獲取點擊率。通過點擊率,網(wǎng)絡媒體可以獲得廣告商的青睞,最終實現(xiàn)獲利本性。

網(wǎng)絡媒體在本質上是企業(yè),實現(xiàn)盈利乃其首要目的,同時網(wǎng)絡媒體再具體經(jīng)營上也需要大量資本。美國西北大學麥迪爾新聞學院助理教授大衛(wèi)·亞拉罕遜認為,因特網(wǎng)的發(fā)展最終將由市場和資本來推動。經(jīng)營一個成功的網(wǎng)絡傳媒需要投入大量的人力、物力,如購置服務期、假設專線等進行網(wǎng)站建設、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)絡維護、廣告宣傳等,同時還須定期向SP提供商交納相關網(wǎng)絡費用。因此,在受企業(yè)性質和經(jīng)營困境的雙重壓力下,網(wǎng)絡媒體就擁有了滑向忽視價值追求倒向以利潤為第一目的的勇氣。

目前我國網(wǎng)絡媒體的收入主要來自于廣告。根據(jù)各大網(wǎng)站發(fā)布的財務報告顯示,2001年新浪的收入中有90%屬于廣告收入,網(wǎng)易的廣告收入占87%,搜狐的廣告收入更是占了93%。另據(jù)AC尼爾森對2001年中國的國內主要媒體的廣告收入調查表明:電視、報紙、雜志同年廣告收入是網(wǎng)絡媒體的的157倍、57倍、4倍,也就是說再900多億元的廣告市場中,網(wǎng)絡廣告分得了0.4%的份額。網(wǎng)絡廣告先鋒發(fā)布的《2000年上半年中國網(wǎng)絡廣告報告》表明:新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)仍然是中國最大的兩家網(wǎng)絡廣告媒體,占全部廣告數(shù)量的75.8%。也就是說,網(wǎng)絡媒體廣告市場受到了其他媒體的擠占,同時網(wǎng)絡媒體廣告市場過于集中,導致其他網(wǎng)絡媒體的生存空間極度狹小。這就使得網(wǎng)絡媒體為獲得生存資本而越雷池。

當艷照上傳到網(wǎng)站時,管理員并沒有立即抵制并且刪除,反而網(wǎng)絡競相傳播。在論壇上,“艷照門”帖子的留言和回復,一直高居建站以來的“第一高樓”。“截至2月21日,半個月間一個帖子已有逾3000萬瀏覽量和17萬多回帖量。”④2008年1月30日,“高登”已成為雅虎香港搜索數(shù)量排行榜第三名,是全港最高排名網(wǎng)站,而第一及第二名則分別為事件的主角陳冠希及鐘欣桐。“‘高登門下本來名不見經(jīng)傳的兩個頻道分別出現(xiàn)超過每日10萬的瀏覽量,高登討論區(qū)更因為流量過大造成阻塞而頻頻‘熄登(暫停運作)。”⑤2月21日,在“google”中用“艷照門”關鍵字進行搜索,有3200000項搜索結果,22日有10200000項結果;21日的搜狐中以“艷照門”為標簽的日志有926篇,視頻有55個;22日的百度貼吧有主題數(shù)6011個,相關帖子有123386篇。“天涯論壇有史以來出現(xiàn)了用時最短,點1000萬,回復破10萬的艷照門討論帖子。”⑥

與“艷照門”在網(wǎng)絡上被熱傳相對應的是,大批網(wǎng)站已經(jīng)在事件傳播過程中獲得驚人的利潤。各類相關的域名搶注一空,更有不少的兩性頻道和寫真頻道推出了艷照門專場,推廣火狐的打上了“下火狐,看艷照”的激情廣告語。而最離譜的就莫過于在淘寶上,居然有人2塊錢一份的販賣全套照片,而且還有幾十筆成交額。“有一位依靠艷照門關鍵詞的網(wǎng)站站長也在興奮中,透露無奈,短短幾天,就有8000-10000IP,近10萬PV,但空間非常容易超負荷。”⑦

據(jù)統(tǒng)計,目前中國提供視聽節(jié)目服務的網(wǎng)站已達6萬多家,大量提供視聽節(jié)目的網(wǎng)站、博客、播客和點對點網(wǎng)絡成為了事件的傳播主渠道。一名重慶的視訊網(wǎng)站老板自稱,由于通過“艷照門”事件提高訪問量20%,他當月增收了數(shù)萬元廣告費。有視訊網(wǎng)站自稱由于事件提高訪問量20%半個月就增收了數(shù)萬元的廣告費。用天涯資深網(wǎng)友“紫吡咯”的話來說,在“艷照門”事件中,天涯論壇可謂“憑借完美操作成為事件中最大受益者”。他認為,事件發(fā)展至今,造就了兩大網(wǎng)絡社區(qū)的崛起——人稱“北天涯”、“南高登”。記者發(fā)現(xiàn),這一個娛樂事件,赫然已經(jīng)成為網(wǎng)絡的一個營銷案例。一名網(wǎng)友發(fā)文指出,“‘艷照門事件堪稱經(jīng)典的網(wǎng)絡互動營銷教材。它所釋放的影響力,不但讓企業(yè)注意到引導網(wǎng)絡輿論的重要性,也給網(wǎng)絡營銷策劃人上了一堂生動的案例課。”⑧

新聞門戶、貼吧、天涯八卦論壇、貓撲、搜索、MSN等網(wǎng)絡傳媒使“艷照門”事件得以發(fā)酵,并成為2008年中國互聯(lián)網(wǎng)的新年第一事件。除通過直接傳播“艷照門”事件的信息來實現(xiàn)利益外,它們還利用“艷照門”的影響力來傳播病毒。目前包括“破防盜號者”病毒在內的數(shù)百個病毒,利用明星激情照為幌子大肆作案,盜取多款網(wǎng)游帳號。據(jù)殺毒廠商瑞星統(tǒng)計,以“艷照門”為主題的帶毒網(wǎng)站、論壇和博客就有200多個,以此進行傳播的病毒多達數(shù)百個。

三、網(wǎng)絡傳媒的價值理性建設

在“艷照門”事件中,網(wǎng)絡媒體首先發(fā)現(xiàn)了信息,傳播了信息,又妖魔化了信息,獲取了大量的信息注意力,從而獲得大量的短期利潤,但它破壞了現(xiàn)有網(wǎng)絡傳播和道理倫理秩序。網(wǎng)絡媒體一方面突破了網(wǎng)絡傳播的價值底線,另一方面它給與此事件相關的人造成了重大的道德傷害,將個人隱私性的行為暴露給各個層次的社會受眾。網(wǎng)絡媒體的逐利本性在與應其承擔的社會之間較量中獲得了徹底的勝利。

20世紀60年代,加拿大傳播學學者麥克·盧漢提出了報紙的二次售賣理論。第一次售賣是賣“內容”,即傳媒產(chǎn)品是一種直接的物質商品,生產(chǎn)者將傳媒產(chǎn)品賣給對其內容感興趣的消費者;第二次售賣賣的是“讀者群”,媒體擁有一定數(shù)量而且相對固定的讀者群,這個讀者群是雜志吸引廣告的資本,所以媒體將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等。在“艷照門”事件中,網(wǎng)絡媒體充分利用了二次售賣理論,獲得了巨大的成功。但從另一方面來說它又破壞了二次售賣理論,點擊率反映的僅僅是受眾的好奇心和看客心態(tài),它對于網(wǎng)絡媒體的品牌樹立沒有正面作用。“艷照門”事件在滿足受眾興奮點的同時,讓受眾感受到網(wǎng)絡媒體對自己私生活的威脅,因為它突破人們日常生活中對待私生活的態(tài)度和倫理道德的底線。這會導致網(wǎng)民對網(wǎng)絡媒體的社會公信力產(chǎn)生懷疑與不屑,從而網(wǎng)絡媒體的廣告也失去了信任。

傳媒經(jīng)濟學在二次售賣理論的基礎上,提出了三次售賣。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源,利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。網(wǎng)絡媒體的生存和發(fā)展必須抓住受眾,而受眾是社會中的個人,它的行為和價值觀念既受社會制約,又是社會價值觀念和道德的體現(xiàn)。當網(wǎng)絡媒體不顧社會總體價值要求而奮然追求刺激去獲取受眾關注,實際上是在失去受眾的信賴,從而導致網(wǎng)絡媒體資本的縮水。因此網(wǎng)絡媒體的持續(xù)發(fā)展不能依靠短期的搶灘行為,而需要轉變經(jīng)營理念,把價值理性置于追逐利潤的工具理性之上。

網(wǎng)絡媒體需要重塑其價值理性立場。具體而言,第一,網(wǎng)絡媒體需要把社會主義核心價值觀和我國傳統(tǒng)文化中的真善美以喜聞樂見、樂于接受的大眾文化形式傳播給受眾,為社會總體道德體系的形成與完善提供載體。第二,網(wǎng)絡媒體要充分開放其互動功能,防止其自身的“再封建化”,讓網(wǎng)絡媒體的價值問題及其一切關涉社會公共利益的事件成為可辯論的問題,并提供辯論場所。第三,網(wǎng)絡媒體需要以真實、完整和主題關涉的信息來實現(xiàn)傳播內容的轉變,堅決打擊標題黨等形式的嘩眾取寵,實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體公信力的再造。

注釋:

①臭臭.天涯頭條:陳冠希“艷照門事件”香港見聞.2008年2月7日.

②夢回阿里.當“艷照門”碰上“潛規(guī)則”.新華網(wǎng).2008年2月17日.

③吳飛.大眾傳媒經(jīng)濟學.杭州:浙江大學出版社.2003.385.

④⑤⑧隱藏在“艷照門”幕后的網(wǎng)絡角力.廣州日報.2008年2月21日.

⑥⑦邱松.中國站長站:警惕照片門,對站長的打擊.2008年2月10日.