基于持續購買期的新產品品牌安全研究

楊　洋　李　蔚　李　珊

摘要：營銷品牌安全是決定消費者持續購買的最主要的因素，因此如何評價一個品牌是否安全就成為來這一階段的首要任務。文章提出了品牌安全模型和評價指標體系，文章最后討論了指標體系在營銷方面的應用和局限性。

關鍵詞：持續購買；品牌安全；量表；市場進入

一、引言

筆者從基于消費者的角度，結合現有的理論成果。試圖構建一個品牌安全的評價體系，其首要的基礎就是開發一個基于持續購買的品牌安全評價量表，進而構建一個品牌安全評價體系。

二、文獻回顧

1營銷安全與品牌安全。所謂營銷安全，從營銷工程的角度看，是指營銷線上的營銷流不因為來自企業內部和外部某些因素的沖擊而使流量減少、流速減慢。從普通營銷學的角度看。是指一個企業在市場營銷過程中，不會因來自內部或外部的某些因素沖擊而使企業營銷遭受損失。營銷安全，作為營銷工程研究領域的一個新課題。要在品牌安全、營銷線安全、營銷流安全上進行研究探索，以期建立中國企業的營銷安全理論體系。四川大學李蔚教授以馬克思主義經濟學、西方經濟學和社會主義經濟學為基礎。研究了營銷安全的來源、本質、結構體系和預警體系等，提出了營銷安全三維結構模型，為營銷安全的研究提供了理論框架。本研究試圖通過對品牌安全評價體系的研究。對營銷安全理論的進一步深化和擴展做出自己的貢獻。

李蔚(2000)認為，品牌是企業營銷的基礎，也是企業營銷的支持體系，是營銷安全的基礎內容，提出了品牌安全的三大基本內容，即品牌內涵安全、品牌形式安全和品牌策略安全。雖然品牌是近20年國內外學者研究的一大熱點。但是品牌安全的研究還處于起步階段，現有的研究成果基本還停留在對概念的描述，如王良錦(2000)、堯軍文和王小萍(2004)。目前還沒有定量研究品牌安全問題的成果。本文希望能在這方面有所貢獻。

2品牌資產和品牌安全。從20世紀80年代開始。品牌資產便是學術界研究的熱點。各種觀點和成果林立。正如Winters(1991)所說，讓十個人去定義品牌資產，一定得到十種甚至十一種不同的答案。

Aaker認為。品牌資產指與品牌、名稱和標識等相關的一系列資產或負債，可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值。

Keller提出基于顧客的品牌資產(CBBE)概念，認為品牌資產本質上是由于顧客頭腦中已有的品牌知識，導致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應。

Farquhar認為，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。

Keller和Lehmann把品牌資產測量分為三種。第一。從消費者角度出發的“顧客心智”的品牌資產框架，即“品牌資產的消費者模式”，是指用消費者態度層面的信息反映出的品牌實力或品牌價值。第二。從企業角度出發的“產品市場產出”模式，是指品牌為其產品在商品市場交換活動中帶來的產出或利益增量。第三。從企業角度出發的“金融市場產出”模式，它用來測量品牌在金融市場的產出增量或凈利益。

品牌安全是從安全的角度研究品牌，對品牌的測度也是針對品牌的安全性。盡管品牌安全和品牌資產在概念和操作上有所不同，但是不能忽視它們之間的相似性。如果一個品牌不安全，品牌資產價值較低。能夠帶來的附加價值有限，甚至產生負價值；如果一個品牌資產的附加價值比較低，這個品牌可能是安全的，更可能是不安全的，所以品牌安全是品牌資產的必要條件。對品牌資產和品牌安全的關系做深入的研究，將會帶來很多有價值的成果，這也是品牌研究的一個重要方向。

3品牌安全的維度。

(1)品牌個性。Lynn B，Upshaw(1999)指出，消費者的個性化導致其購買決策的個性化，而購買決策的個性化又促使了品牌的個性化。品牌個性在過去的幾十年間在理論和實踐中都取得了較大的進展。尤其是在品牌個性如何驅動品牌資產方面。

Bettinger(1979)提出了產品“成人”和“孩童”形象。Sirgy進一步將品牌形象擴展為，產品像人一樣具有個性形象。

Jcnniffer Aaker根據西方人格理論的“大五”模型，以個性心理學維度的研究方法為基礎，以西方著名品牌為研究對象，發展了一個系統的品牌個性維度量表(Brand Di-mensions Scales，BDS)，歸納出品牌個性的五個維度，純真(Sincerity)、刺激(Exciting)、稱職(Reliable)、教養(Sophisti-cated)和強壯(Ruggedness)，有15個層面，包括有42個品牌人格特性。

黃勝兵和盧泰宏提出我國的品牌個性的五個維度，“仁”、“智”、“勇”、“樂”和“雅”。與美國、日本兩個國家的品牌個性維度的跨文化比較研究表明：中國品牌個性一方面繼承了中國文化傳統。保留了本土化的獨特特點：另一方面，隨著中國與世界經濟文化的交流和融合，中國的品牌個性也不可避免地受到西方文化的影響。

基于新產品進入的五階段理論，當消費者接受產品的品質和價格之后。品牌個性是否與消費者自身相符，就成為影響消費者行為的關鍵因素。因此。品牌個性是品牌安全的一個重要維度。

(2)品牌聯想。早在20世紀80年代中期。讓·諾爾·卡菲勒就提出。品牌所喚起的豐富聯想和魅力是品牌資產的構成要素之一。隨后，學者們相繼提出品牌聯想對于品牌形象、品牌資產的重要性，指出品牌聯想的研究是企業進行品牌管理的重要基礎。當品牌聯想是正面的、積極的和深刻的時，該品牌便很容易進人消費者的決策集，消費者的購買意向也會相應提高。積極、正面的聯想是品牌安全基礎，也是消費者選擇一個品牌的前提。如果消費者對一個品牌的聯想是正面的，這個品牌就是安全的。

Aaker認為品牌聯想就是指。顧客由品牌名稱聯想到的事物品牌名稱，其價值在于一系列的聯想是品牌決策和建立品牌忠誠的基礎。Asker指出。品牌聯想是對消費者購買行為作用最強的感知維度，因為品牌聯想一旦進行了有意義的組合之后就構成了消費者認知的品牌形象，從而直接影響到消費者的品牌選擇。

Keller認為，品牌聯想是除感知之外的、只對消費者有意義的信息節點。品牌聯想決定了品牌形象的內容和品牌在消費者心目中的地位，是顧客與品牌長期接觸后才形成的，反映了顧客對品牌的認知、態度以及情感。Keller采用縱向深入的方法將品牌聯想劃分為三個方面，即屬性聯想、利益聯系和態度聯想。

范秀成認為，品牌聯想不是雜亂無章的而是構成一個聯想網絡，根據心理學家提出的聯想網絡記憶模型，人們頭腦中的記憶是由一些結點和鏈組成。網絡結點代表了存貯的概念或信息，鏈結代表了信息和概念間聯系的強度。

Keller(1993)將消費者的品牌聯想解釋為記憶結構模型，認為品牌聯想可以從聯想強度、聯想贊譽度和聯想獨

特性三個方面來衡量。Kdshnan對于品牌聯想與品牌權益之間的關系進行了開創性研究。他認為從四個方面考察品牌聯想是有幫助的。即由品牌名稱激發的聯想數量、聯想的凈值、聯想的獨特性和聯想的來源。

(3)品牌認知。Keller認為品牌認知由品牌識別和品牌記憶共同作用而成。品牌識別是指當向消費者出示某個品牌時，消費者能辨認出該品牌的能力。品牌記憶是指消費者看到某一類產品，或某種需求得到滿足，或身處某種購物、使用環境時，從記憶中搜索出某個品牌的能力。品牌認知的特性可從廣度和深度兩個方面描述。

范秀成認為。品牌認知是指顧客在不同條件下識別品牌的能力，反映顧客對品牌的熟悉程度和了解程度，代表了以往品牌營銷活動在顧客頭腦中形成的記憶。品牌認知度是評價品牌社會影響力大小的重要指標。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

本文認為，品牌認知是消費者從理性的角度對品牌的認識和記憶，包括形式和內涵兩個方面。Sweeney和Soutar通過研究提出了消費者認知價值的四個維度：情感價值、社會價值、質量價值、價格價值。消費者對品牌的認知不僅僅是對品牌的識別和記憶，還包括其他內容。根據Thihaut和Kelley社會交易理論和Rusbult投資模型理論，轉換成本是影響消費者重復購買的三個關鍵因素之一。Jones證明感知的轉移成本也會影響重復購買行為。消費者持續購買同一個品牌可能并不是喜歡和滿意這個品牌，也可能因為消費者理智的認識到轉移的品牌的成本大于獲得的收益，從而選擇這個品牌。但是這種品牌忠誠是不牢固的，一旦收益大于成本，消費者往往選擇品牌轉移，因此品牌就有了不安全的因素。所以，消費者對轉移成本的認知也是衡量品牌安全性的一個重要方面。Punj。Girish N指出品牌知識，即對品牌的了解程度也會對消費者的品牌偏好產生影響。如果消費者認為自己對某品牌的知識很全面而且深入，出于這種自信，消費者一旦選擇了一個品牌就很少關注其他品牌；如果消費者對自己的品牌知識不夠自信，即使消費者對該品牌滿意，還是會關注其他品牌，希望得到更高程度的滿意。這兩種情況下，品牌的安全度有明顯的差異。所以，消費者對品牌知識的認知也是品牌安全的一個重要方面。

4品牌忠誠與品牌安全。根據基于主成分法的市場進入五階段理論，當質量滿足顧客需求時，消費者的滿意水平達到一定水平。在以往的研究中，顧客滿意往往被看做是顧客忠誠的原因，認為顧客滿意導致顧客忠誠。張新安和田澎指出，滿意并不構成忠誠的充分條件，只是必要條件。黃勁松、趙平等認為，顧客重復購買意向既受個體層面因素的影響，又受品牌層面因素的影響。品牌安全是影響對質量滿意的消費者是否持續購買關鍵因素。在市場進入五階段理論框架下。品牌安全就表現為消費者持續購買，所以，本文利用品牌忠誠度作為因變量，衡量模型的有效性。

對顧客忠誠的研究起源于對重復消費行為的觀察，而非心理狀態的度量。如Tucker將忠誠定義為連續3次的購買，Blattberg和Subrata采用在所有消費行為中的比例作為對忠誠的度量等。Griffin根據重復消費行為和取向態度這兩個構面，從理論上將忠誠劃分為4類組合。即真正忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠。根據營銷安全理論，潛在忠誠和虛假忠誠都含有不安全的因素。品牌安全包含態度忠誠和行為忠誠兩個方面，缺一不可。

三、品牌安全模型的提出

根據以上的文獻綜述的理論分析和專家意見，本文提出一下品牌安全模型(如圖1)。

從圖1看出，品牌安全模型由個性差異度、個性認知度和產品聯想度等10個指標組成。通過上文的理論分析，本文發現，個性差異度和個性認知度可以進一步歸納為品牌個性安全；產品聯想度、利益聯想度、態度聯想度和組織聯想度可以進一步歸納為品牌聯想安全；形象差異度、知識顯著度、影響顯著度和轉換損失量可以進一步歸納為品牌認知安全。從而，本模型包含3個潛變量。具體指標的含義如下：

1個性差異度。從本土化的視角測量品牌個性的特點，即品牌仁義度、品牌智慧度、品牌勇氣度、品牌快樂度、品牌典雅度：

2個性認知度。測量消費者對品牌個性的識別和記憶程度，包括個性顯著度、個性符合度、個性認同度：

3產品聯想度。測量消費者對產品相關屬性聯想的強度，包括價格合理度、品質優異度、特色鮮明度和廣告熟悉度：

利益聯想度測量消費者對品牌產品能夠提供的利益的聯想的強度，包括功能增加度、形象提高度和體驗滿意度：

4態度聯想度。測量消費者對品牌的態度，包括認知清晰度、情感強烈度和意向強弱度

5組織聯想度。消費者對提供產品的組織的聯想，包括關系融洽度、實力強弱度、聲譽優良度和形象鮮明度：

6形象差異度。測量消費者對品牌形象的認知，包括功能優劣感、市場地位感、情感親近感、形象差異感和身份一致感。

7知識顯著度。測量消費者對自己掌握的品牌知識的認知，包括知識豐富度、知識深入度和記憶清晰度：

8影響顯著度。測量消費者對品牌影響力的認知，包括品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度：

9轉換損失量測量。消費者對轉換品牌產生的損失的認知，包括程序損失量、經濟損失量和關系損失量。

四、品牌安全模型的營銷應用

本研究借鑒品牌資產理論和其他相關理論，從消費者購買的角度，構建了品牌安全評價模型。并結合相關研究成果，開發出了品牌安全評價量表。

1本研究提出了比較全面的品牌安全評價模型，豐富和完善了營銷安全理論。近年來。品牌問題一直是研究的熱點，但是從安全角度研究品牌問題，還沒有得到應有的重視。對于新產品進入的品牌安全研究更是寥寥無幾。本研究彌補了這部分的理論空白。

2品牌安全模型可以對品牌安全現狀進行綜合評估，從定量的角度考察品牌安全的現狀。本研究屬于應用理論研究當中的評估研究。因此，品牌安全評價模型最大的價值就是，對品牌的現狀進行全面評估。可以了解品牌整體的安全性和各組成部分的安全性以及各組成部分在整體安全性中的重要程度，能夠讓品牌管理者全面了解品牌安全的現狀，并及時的改進。

3品牌安全模型為品牌建設和管理提供參考。該模型不僅可以評估品牌安全的現狀，還可以為品牌建設和管理提供指導。從品牌安全模型可以看出，品牌安全是由不同維度構成的理論模型。每一個維度上出現問題，都會影響品牌都安全性。所以在建設和管理品牌時，針對每個方面的不同特點，制定全面的品牌管理策略和計劃。

由于主觀和客觀的原因。本研究仍存在一些不足之處。首先，雖然本文構建了比較全面的理論模型，但是有些因素還是沒能納入到模型中，這需要在以后的研究中進一步完善；其次，本文提出的概念模型。仍然是一個籠統的模型，對每個行業可能會有差異，在研究具體品牌的安全性時，還需要根據品牌所處行業的具體情況加以調整；最后，本文提出了品牌安全量表，但是量表的信度和效度還沒有經過實際數據的檢驗，在以后的研究中還需要檢驗該量表的有效性。