品牌架構類型分析：公司品牌和產品品牌的結構性關系

許娟娟　付雅蓮

摘要：隨著中國本土品牌的成長，管理日益增加的新產品和新品牌成為了本土品牌的發展過程中面臨的重要問題。文章根據企業進行品牌管理的目標，使用案例分析法，論述了產品品牌戰略、線品牌戰略、范圍品牌戰略、根源品牌戰略、傘品牌戰略和背書品牌戰略六種基本的品牌構架形式及其在戰略上的優勢和劣勢。同時，對本土企業在品牌架構上的不足及改進策略進行了討論。

關鍵詞：品牌架構；公司品牌；產品品牌；市場細分

中國的本土品牌正進入成長期。隨著品牌的發展，有效管理公司和產品品牌，及產品品牌組合間的關系將成為中國本土品牌最重要的管理戰略之一。品牌之間的關系涉及到許多問題。例如，公司和產品使用同一個品牌還是發展獨立品牌?進行品牌延伸，還是建立新品牌?怎樣管理公司的品牌組合?這些問題的解決依賴于公司的品牌架構管理。品牌架構管理是公司對其產品的組織。它定義了公司所擁有的品牌的數量和各個品牌對應的目標市場。品牌架構不僅是重要的理論概念，也是重要的管理概念。企業在擴張的過程中，如果不能明晰品牌架構的特點，就會導致營銷資源分配不合理和營銷策略混亂。本文以品牌的區別性和背書性為理論出發點，結合本土品牌和國際品牌的具體案例，論述了品牌架構的類型及其具體構成和在戰略管理上的優勢與劣勢。在此基礎上。討論了本土企業在品牌架構上的不足及改進策略。

一、品牌架構的基礎

品牌的區別性和背書性是品牌架構的基礎。品牌對于生產者有兩種基本用途：第一，使自己的產品和區別于競爭者的產品。即品牌的區別性；第二，證明產品的生產者，即品牌的背書性。在品牌架構中。公司品牌及其所屬的獨立品牌都可以表示的區別性，而只有公司品牌能夠表示背書性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定義和起源。Aaker在《建立強勢品牌》中把品牌定義為用來確認產品或者服務的賣方或者賣方群，并把自己的產品和服務和競爭者區別開的獨立的名稱或者標志(如圖形標識、商標或者包裝)。Keller在《戰略品牌管理》中以記憶認知理論為基礎，將品牌定義為消費者對產品或服務的強烈的、獨特的、顯著的聯想，而品牌的英文辭源是烙印。最原始的意義是把自己的財產和別人的財產加以區分。

品牌架構以區別性和背書性為基礎，可以劃分為以下6種基本戰略形式，產品品牌戰略圓，線品牌戰略，范圍品牌戰略，根源品牌戰略，傘品牌戰略及背書品牌戰略(如圖1所示)。

二、品牌架構戰略的基本類型

1產品品牌戰略。產品品牌戰略是為不同功能的產品或不同的產品類別設計新的品牌名稱，以及結合這個品牌名稱為新產品匹配獨立的品牌概念，且無論公司的名稱是否被品牌化。公司名稱都不作為產品的品牌使用。寶潔公司是產品品牌戰略的典型成功范式。這種品牌架構戰略也在日化行業中被廣泛使用。中國本土的上海家化和絲寶日化也采取了產品品牌的架構形式。

產品品牌戰略的優勢。第一。占領某一種產品種類的所有細分市場。寶潔公司在中國大陸市場共有6個洗發水的品牌，分別以“健康秀發帶給女性自信”，“養護”，“去屑”，“時尚”“香氛”，“專業”為品牌概念。寶潔的品牌架構使其在中國成為洗發水產品的市場領導者。第二，公司名稱和產品名稱的區分有利于公司進入新的市場領域。上海家化旗下4大日化品牌“六神”、“佰草集”、“美加凈”和“清妃”都以女性個人護理品為主。由于已有的品牌概念都不適合向專業的男性個人護理品延伸，上海家化為進入男性個人護理品市場建立了以“打造中國從容男士”為品牌概念的“高夫”。第三，因為產品品牌都有獨立的品牌概念，所以某一個品牌的失敗對其他品牌和公司的負面影響有限。

產品品牌戰略的劣勢。由于各品牌之間相互獨立。每個品牌的建立和管理都有各自的傳播成本。因此它是運營成本最高的品牌架構形式。

產品品牌戰略的發展空間。產品品牌即使只覆蓋一個細分市場，也必須面對這個細分市場消費者多樣和多變的需求。所以，產品品牌戰略有兩種有效的發展途徑：第一，產品包裝多元化，即把某個產品品牌下的產品進行多種形式的包裝，如普通裝、旅行裝和家庭用裝；第二種方式是在原有品牌概念的基礎上進行產品延伸，如“美加凈”品牌從個人臉部護理產品延伸到手部護理和身體護理產品。

2線品牌戰略。線品牌戰略是以產品的某種特殊功能為市場細分標準，在以產品功能為核心的基礎上發展配套產品的品牌架構。這種品牌架構源于消費者對單一產品的需求的泛化，從而轉化成對同一功能定位的系列產品的需求。Boron把線品牌定義為在單個品牌名稱下產生的有完善性功能的品牌戰略。在線品牌戰略中，被延伸的配套產品并不能被賦予新的品牌名稱，所有延伸的新產品只圍繞同一種功能。且配套產品的類別一定不同。日化品牌“The Body Shop”通過保濕、抗痘等功能將產品線進行劃分，每種產品線都圍繞著核心產品發展出產品系列。對于生產者而言，不同的產品目類之間沒有聯系，但是對于消費者，這些產品目類是不可分割的相關商品。

線品牌戰略由具有同一功能的配套產品構成，所以該戰略具有如下優勢。第一，有利于以產品樣例為核心進行品牌延伸。產品樣例是某個品牌給消費者第一聯想的產品。線品牌戰略構架通常以產品樣例為核心發展而成。第二。通過整體包裝增加生產者的邊際利潤。消費者對這類產晶的使用習慣是配套使用。有購買整體包裝的消費習慣。

線品牌戰略的劣勢。由于生產商希望消費者購買更多的產品配套，所以在產品線內很容易出現過度延伸。從而削減消費者對產品樣例的聯想，導致整個產品線失去核心。例如，在“去痘”的功能下，會出現5種潔面乳。

線品牌戰略的發展空間是對產品功能概念的細分，“The Body Shop”將品牌線分為12種功能性的品牌概念。生產者只要將產品做技術上的調整，便可以進入新的細分市場。

3范圍品牌戰略。范圍品牌戰略是所有的產品支持同一個品牌名稱和同一種品牌概念的品牌架構形式。這種品牌架構把所有產品集合在一個獨特的產品概念下。例如，日化品牌“Fancl”以“無添加”為品牌概念，發展個人護理品、彩妝和健康食品等。范圍品牌戰略架構的特點是單一的品牌名稱和品牌概念可以適用于任何一種產品，品牌名稱既可以是公司名稱。也可以是產品名稱。

范圍品牌戰略的優勢。第一，單一的品牌概念有利于維護清晰的品牌形象。由于所有產品都在一種品牌概念下發展。所以使得品牌形象非常清晰。消費者對品牌的第一聯想來自于品牌概念，而非品牌名稱。第二，能夠成為某個品牌概念市場的領導者。范圍品牌戰略是面對目標消費群的品牌構架，目的是使公司成為對該品牌概念敏感的目標市場的領導者。如“倩碧”。雖然其他日化品牌也有“無香精”產品，但只有“倩碧”是“無香精”護理品和彩妝的領導者。第三，有利于依靠核心概念進行產品延伸。線品牌架構

中，品牌延伸依靠樣例產品，而在范圍品牌戰略中。產品延伸依靠其品牌概念。

范圍品牌戰略的劣勢。為保證唯一的品牌概念，同一個產品線下會有很多功能性和包裝區別很小的產品。

4根源品牌戰略。根源品牌戰略是公司品牌必須作為產品品牌的一部分出現的品牌架構形式，在這種品牌架構中。公司旗下的產品都有獨立名稱。但公司名稱和產品名稱在消費者的聯想中屬于同一層級，其特點為公司品牌提供整體品牌概念，產品品牌概念在整體下發展。以吸引細分市場的消費者，且公司品牌和產品品牌必須同時出現。這是奢侈品通常采取的品牌結構。例如迪奧在中國市場有13種不同品牌概念的香水品牌，但都與迪奧華麗繁復的品牌概念相協調，即把華麗、繁復進行13種不同的解釋。根源品牌戰略的關鍵是要保持產品品牌概念和公司概念的聯系。

根源品牌戰略的優勢是公司層級的品牌概念能給產品品牌概念有力的支撐。兩個層級的品牌都成為消費者的品牌聯想，可以提升品牌形象的獨特性。例如。很多香水產品的味道都可以表現“愉悅和熱情”，但正因為有迪奧的公司品牌概念作為支撐，“真我”才成為全球最受女性歡迎的香水之一。

這種品牌戰略的缺點是一旦公司品牌的品牌概念改變，所有的獨立品牌都會受到影響。

5傘品牌戰略。傘品牌戰略是以公司品牌作為品牌名稱，用同一個品牌支撐不同消費市場的品牌結構，其特點是以公司品牌及其品牌概念為基礎，產品線因不同消費市場而劃分為獨立戰略單元。通常公司品牌最適合成為品牌傘。傘品牌戰略的形成和文化有關。是亞洲企業常采用的品牌架構形式，例如，日本的雅馬哈、佳能，NEC和韓國的三星。在傘品牌戰略下。每一個產品線都是一個獨立的戰略單元并擁有經營權。即使采用相同的品牌名稱，產品在各自的市場里還是有不同的定位，不同的產品線，甚至同一產品線內的產品都使用獨立的品牌概念。雖然公司的品牌概念相對穩定，但產品的品牌概念會隨著產品的更新而頻繁發生變動。

傘品牌戰略的優勢。全部產品集中在公司的品牌名稱下，有利于公司品牌的全球化，是品牌全球化戰略中最有效架構形式。采用傘品牌戰略的通常具有品牌全球化能力的公司，因為公司品牌不僅對消費者有意義。更重要的是相對于產品品牌，當地的金融機構、渠道、勞動力等利益相關者更重視公司品牌。

傘品牌戰略的劣勢。采用傘品牌戰略的企業，品牌的成長是以戰略單元的增加作為標志。隨著戰略單元的不斷增加，公司的品牌概念也要做出相應的調整，一旦品牌概念調整不當，將影響到消費者對原有產品的認知。另外，如果某一個產品出現了危機，也會直接影響公司品牌。

6，背書品牌戰略。背書品牌戰略是用公司品牌和集團品牌作為產品的基本保證的品牌架構形式。其特點是以公司能力作為消費者信任的基礎，所屬的品牌使用不同的名稱進行發展。使用背書品牌戰略的公司源于兩個目的：第一，以公司能力為產品品質保證。通用汽車正是出于這樣的目的，為其所屬品牌，如別克和雪佛蘭進行背書；第二，在工業品市場中，公司不直接接觸消費者。但會在消費品上使用背書戰略，以使公司品牌在消費品市場中獲得認知。

背書品牌戰略的優勢。采取背書品牌戰略的大多是集團性質的公司，旗下每個產品都有獨立引起消費者聯想的能力，所以如果一個公司是多產品和多品牌的組合，背書品牌戰略是讓消費者對公司品牌產生認知的最有效途徑。

背書品牌戰略的劣勢。除產品品牌戰略外，在其他形式的品牌構架中，新延伸的產品和品牌對上一層級都有反哺作用，但由于背書品牌的角色只是一種保證者的責任，而不是為了突出某個品牌概念，所以品牌延伸的反哺作用比較小。

三、本土品牌在品牌架構上的缺點及改進

中國的本土品牌進入到品牌發展階段時，構建新產品或者新獨立品牌，制定適合的品牌架構戰略就成為促進品牌成長的重要因素。在品牌架構方面。本文認為本土品牌存在以下幾個缺點：

第一。以產品類別作為品牌架構的支撐，而很少以目標市場作為品牌架構的支撐。由此，大多數本土品牌都采用傘品牌戰略的架構方式。如果企業的戰略單元相差較遠。適宜采取傘品牌戰略。例如“新飛”，該集團旗下有家電、信息、專用汽車、化工產品等目標市場重復很低的不同戰略單元。如果戰略單元的目標市場重復很大的品牌，更適合采取以目標市場作為支撐的品牌戰略。例如“隆力奇”，該品牌旗下很多產品的目標市場是一致的，采用按照目標市場分類的品牌架構更為適合。應該更注重產品品牌概念的細分和配合。

第二，缺乏明確的公司層級的品牌概念。我國的本土品牌偏好采取公司品牌化的戰略，并且將公司品牌作為產品品牌使用，這樣做可以提高品牌的知名度。但缺乏公司整體的品牌概念，很難有忠誠品牌的消費群。產品的競爭優勢只能來源于分銷渠道和價格，而不是品牌本身對消費者的吸引。“達能”在酸奶產品上有明確的“健康”品牌概念，其旗下的系列產品都圍繞這一系列概念進行，而“蒙牛”就缺乏公司層級的品牌概念，

第三，缺乏對公司品牌塑造更廣泛的聯想。無論公司品牌是否作為產品品牌使用，公司品牌的聯想都大于產品品牌，公司品牌是公司能力和社會角色的象征。公司品牌作為產品品牌，其品牌概念對于吸引消費者尤為重要，然而公司的投資者、供貨商和經銷商、金融機構等，更重視公司品牌代表的公司能力和社會角色。本土品牌應該塑造更廣泛的公司品牌聯想，以保證和各種利益相關者的關系。企業的品牌構架會受到消費者市場、市場環境和企業自身戰略的共同影響，這些都是決定品牌構架的重要因素。本文主要論述了品牌構架的基本類型及其特征，而對怎樣管理混合品牌架構沒有做進一步探討，相關問題將在以后的研究中進一步討論。