國際化路上的中國白酒業

曉 舟

白酒行業走向世界,應當依靠文化作為軟實力。

近年來,諸多洋酒品牌看準了中國酒類市場的巨大潛力,拉開了中外酒水在國內市場的拉鋸戰。同時,守著“蛋糕”的中國酒水企業,除了奮力保衛自己的市場份額外,也在積極謀求本土企業的國際化之路。

今年6月,國內白酒龍頭茅臺與法國卡幕酒業集團簽訂了5年的海外分銷協議,卡幕將把茅臺酒分銷到全球25個銷量最高的免稅店一半以上數量的店面。分析人士認為,這將對茅臺和中國白酒的出口產生利好。

早在2004年,茅臺就曾與卡幕簽訂為期5年的合作。而從2005年起,茅臺就正式向全球免稅店推出高端產品“小批量勾兌茅臺”。據了解,干邑世家卡慕早在2004年就立志在全球打造中華國酒專區,茅臺、古越龍山成為首批入選國酒。

中投顧問產業研究中心數據顯示:去年,中國白酒的出口量只有3萬千升左右,不到全國白酒產量的1%,連續幾年的白酒出口量并沒有保持較好的增長速度,有的年份還出現了下降。

中投顧問食品行業研究員陳晨認為,目前來看,白酒在國外的消費習慣并沒有培養起來。

白酒是目前碩果僅存的中華傳統大產業之一,也是最有希望走向國際化的民族特色產業。白酒的國際化之路該怎么走?中國的骨干企業又當如何抉擇?

中華文化是白酒國際化的舵盤

自2001年加入WTO以來,中國的白酒出口并沒有突破性進展,基本徘徊在每年3萬-4萬千升的出口量,出口額在1億美元左右。中國白酒出口量前三位的國家和地區是:香港、日本、韓國,三個國家地區基本上每年占出口總量70%-80%左右。其中香港轉口貿易占50%以上,每年臺灣地區需從大陸進口散白酒3000千升,都需要第三方轉口,以清香高度酒為主。

中國釀酒工業協會提供的報告闡述,“五糧液”一直是國內白酒出口的領頭羊。2007年,五糧液集團出口創匯7192萬美元,占白酒全部出口金額的59%,海外廣告投入3000萬-4000萬元。

調查發現,無論是業內的積極探索,還是關注白酒未來發展前景的理論研究,無不明確了“越是民族的,越是世界的”這一論斷,中國的民族文化必然是白酒國際化的舵盤。

五糧液股份有限公司副總經理劉中國在總結“五糧液”的國際化之路時指出,“五糧液”持之以恒推行“文化探路”,是因為白酒國際化已經勢在必行。中國傳統工藝研究會理事長華覺明強調,白酒行業走向世界,應當依靠文化作為軟實力。也有一種觀點認為,白酒的國際化之路與中華民族的復興與崛起相伴相生,白酒參與國際化的市場競爭,必然倚重“中華民族”這一強大的“特色”品牌。

文化的力量是巨大的,中華民族的自主品牌與華夏文明是“你中有我,我中有你”、唇齒相依的關系。東方文化幾千年以來不曾斷層,以其獨特的生命力持續影響著世界,并對中國特有商業文化的形成產生舉足輕重的作用。白酒的國際化也是向全世界展現華夏文明獨特魅力的偉大實踐。所以白酒的國際化必須堅持中國白酒形態最核心的部分——獨特的工藝和別具一格的酒體風味。

白酒進入國際市場的困難

然而,中國白酒進入國際市場還存在不少困難,主要表現在三個方面。首先,是各國消費者飲用習慣不同。白酒屬于食品范疇,每個國家和地區的消費者都有自己的飲食習慣。其次,是企業投入收益不成正比。白酒生產有實力的企業很少在國外大量投資宣傳,并且害怕市場一旦展開,國內其他企業會馬上通過其他渠道進入,為他人做了嫁衣。再次,市場貿易壁壘。白酒在俄羅斯有廣闊市場,價格有很大優勢,口味和標準要求均能達到消費者要求,但俄羅斯進口中國白酒的關稅卻高達280%。另外,臺灣煙酒公賣局嚴格控制從大陸進口白酒,主要保護當地的白酒生產企業,缺口部分必須經第三地轉口進入,這些都增加了大陸企業的成本。

“我國低度白酒在質量、口味現均已達到較高水平,能夠滿足不同消費者的要求。白酒出口在技術上可以說不存在問題?！敝袊劸乒I協會白酒分會秘書長趙建華說:“高檔品牌白酒,應以發達國家和外交用酒為突破口。高檔品牌白酒也有低度,不全是高度烈性白酒。外事用酒是最好的引導消費白酒的領域。同時,政府部門要給白酒出口企業一定鼓勵政策與市場支持。白酒出口前途廣闊,有市場、有消費者,但需要政府支持與引導并創造條件,這需要一個長期的過程。”

白酒進入國外市場跟當初洋酒進入中國市場在過程上是一致的,都需要一個文化導入的時間。僅僅把酒賣到國外是遠遠不夠的,還需要告訴國外的消費者這酒的好處,什么時候飲用等等。縱觀國外酒類產品進入中國市場的經營過程,不難發現,國外企業更樂意與市場對接,與消費者溝通,通過更多的溝通,更了解中國消費者的實際需求,融入中國本土,以提供更多的專門為中國市場所生產的差異化產品。

白酒的標準化需與國際接軌

楊志琴名酒網總監程萬松認為,“標準化”對于白酒國際化的意義非常重大。第一,不能違反境外市場法律、法規;第二,便于境外采購商與國內供應商溝通,提高供需溝通和市場流通的效率。

近年來,涉及中國食品安全的新聞事件層出不窮,尤其是境外檢測方面的新聞屢見不鮮。程萬松說,究其原因,多半是因為產品標準的差異,導致違反當地國或地區的法律、法規,而鮮有直接觸及文化禁忌者。

據業內人士介紹,白酒在國際市場上也經常遇到同樣的問題,這充分說明中國食品安全標準制定與控制水平,與先進國家還存在差距,白酒的產品標準還需要進一步加大與國際化對接的能力,使之更加符合國際市場通行的法律、法規要求。

標準也是世界貿易制度的核心組成部分,并以認證制度的形式發揮著最為核心的作用。

隨著貿易全球化的發展,認證制度已成為各國政府維護國家經濟利益、保障人民身體健康和合法權益、促進國際貿易、加強國際交流的重要制度。比如GFSI(國際商業論壇組織)根據全球食品安全行動計劃的倡議,采納了美國的SQF標準,德、法的IFS標準以及英國的BRC標準等,制定了一套《食品安全控制指南》。這一文件對產品做出了明確的規定。

應當說,中國白酒行業不乏認證,酒類產品質量等級認證、QS、ISO9001、ISO14000、HACCP等一系列與國際接軌的認證制度基本上覆蓋了行業內所有的骨干企業,在名酒企業邁向現代化的過程中發揮了舉足輕重的作用。但程萬松認為,構建白酒標準國際化橋梁,必須依靠構建符合白酒國際化戰略的認證體系。這一體系必須是科學、公正、權威的,必須是以白酒的生產技術特點和酒體風味特征為核心,必須是以國際市場的法律、法規為準繩。