時尚都市定位與流花模式

2008年全球時尚城市評選對人們深有啟發,只要廣州找準定位,完全有可能成為全球關注的地域性的時尚中心之一。本文從流花服裝商圈著眼,通過流花模式為廣州定位“平價時尚之都”,對流花和廣州的現狀、未來發展等角度進行了闡述分析,提出了自己的創見。

From 2008 annual list of the top fashion cities, people might get inspiration that it is necessary forGuangzhou to self-position as a top fashion city. This thesis discussed the aspects of the present situation and the future development of Guangzhou and Liuhua fashion circus by studying the Liuhua model. At last, the author put forward the original assumption, which is helpful to build up a "cheap & chic" city.

一、時尚都市之爭的啟發

世界第六大時尚都市之爭由來已久,僅在中國,上海、北京、廣州三地早已暗中較量:上海早就提出在2010年世博會前成功爭六;北京是文化中心,傳媒優勢顯著;而依托香港、整合周邊資源的廣州,也緊鑼密鼓地推動時尚產業發展。

2008年,由“全球語言監察”舉辦的一年一度的“全球頂尖時尚城市”評選揭曉,五大時尚都市紐約、米蘭、倫敦、巴黎、東京高踞前五位,香港排第 8 位,同時入選前 25 位的還有上海,排在第 14 位。據悉,此次排名通過計算紙媒體和電子媒體中時尚關鍵詞的數量和頻率來衡量時尚指數,主要依據是該城市和全球時尚工業的關聯程度。

盡管在2008年的全球時尚城市的評選中,廣州不見蹤影,但從這個排行榜中也能發現很多對人們深有啟發的因素:(1)競爭城市很多,“六大”名額有限,廣州應該擺正位置,首先考慮能進入前 25 名;(2)過去被認為與時尚毫不沾邊的一些城市如今都脫穎而出,成為重要的時尚中心,例如幾乎無人認識的波蘭古城克拉科夫排第 25 位,上榜原因是其愈來愈受時裝界重視的新波希米亞元素;(3)因此廣州要善于為自身定位。尤其近年來,城市營銷漸興,大小城市紛紛度身訂制城市名片,如香港的“動感之都”、上海的“魅力之都”,等等。正如著名營銷大師菲利普?科特勒所說,不管城市愿不愿意,商業化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中,如果這座城市不想被淘汰,就必須像經營品牌一樣經營這座城市。

那么,廣州該如何經營自己的時尚城市品牌呢?

二、特色定位

實際上,時尚產業鏈上的產品開發、設計、生產、經銷以及資源等各環節的成熟度,廣州比國內其他“爭六”城市都要強。廣州人均收入超萬元國民生產總值居第三,服裝產業產銷量占全國 35%;皮具產業產銷量占全國 60%;美妝產業產銷量占全國 70%;黃金珠寶首飾產業產銷量占 67%。這些數據顯示了廣州擁有雄厚的時尚產業基礎。另外更重要的是,通過改革開放 30 年來的發展,廣州服裝業從高第街服裝市場,發展出了一個巨大的幾乎涵蓋整個城市的流花服裝商圈,這是廣州服裝業、時尚業發展的“大規模重型武器”。

1. 流花商圈的發展沿革

流花服裝商圈是一個從廣州流花區域發端,聚集了白馬服裝市場、紅棉國際時裝城、壹馬服裝廣場等 39 家服裝專業市場,總面積占地約 2.3 平方公里,擁有商戶 2 萬家,每天發往全國各地的服裝多達 80 多噸,日成交金額約 3 億元人民幣,服裝年銷量 12 億件,是年交易量在 1 000 億元以上的一級市場,是目前國內絕無僅有市場密集度高、成交量巨大的服裝集散地。它具有產業集群的專業化分工、規模經濟、外部效力、勞動力市場、競合博弈、制度創新等方面的比較優勢。

而其最根本優勢在于其市場基礎非常雄厚,一是地理條件,國內眾多專業市場的發展歷史證明,商圈內部擴張的同時需要輻射的半徑就更大,對物流環節有很高的要求,流花服裝商圈從長途客運站或火車站發展起來,這方面有得天獨厚的優勢。

二是產業基礎,沒有產業支撐,信息、時間等成本的增加,都會帶來經營成本的增加,產業條件不足的市場就會在競爭中被淘汰出局。流花模式能夠通過服裝產品的顧客效用、價格、生產成本等各個環節最大化創造價值,從生產供應商開始,到市場投資開發商、商位經營者,再到進入市場的采購商、終端消費者,形成了一條達到或超過其他地區所能創造的平均利潤的價值鏈,因此打造了自己市場群體的產品聲譽:超低價時尚。

自從流花服裝商圈出現,這里形成了全國服裝的價格中心、時尚中心的心理指向地位,它代表著低價、時尚和潮流。這種超低價的中心地位,得到了來自國內外廣大采購商和終端消費者的品牌相應和價值認同。

2. 通過為流花商圈定位來為廣州時尚業定位

每一個時尚之都都有屬于自己個性符號,如“高級奢靡定制”的巴黎、“先鋒前衛”的倫敦和“運動休閑”的紐約。那么,廣州就不應追求北京、上海式的以富豪明星為標桿的時尚風格,而應以流花模式建立“平價時尚之都”。

尤其在金融海嘯影響下,出現了兩種新的消費傾向,即新節儉主義和新奢華主義,新節儉即物美價廉,新奢華即白領們更注重品質與品味,而非一味以貴價大牌為時尚,亦即消費者更趨理性。在這種環境下,對“平價時尚之都”聲名的確立反而正適在其時。

同時,更應該清楚看到,全球金融海嘯對中國紡織服裝業的發展產生了較大沖擊,讓產業鏈中很多加工出口型的企業加速產業調整降低外貿出口的依存度。只有成為中國內地零售商市場的佼佼者,只有首先在中國本土建立“廣州=平價時尚”堅實的名聲,才有可能走出國門,使我們的品牌走向世界。

一個成功的時尚中心的出現,除了該地區的設計師和人們前衛的生活方式、消費理念等重要因素外,商業成功是一個重要的動力支點。品牌只有通過成功的商業運作才能被消費者認可。據調查,即使在2008年服裝市場遭遇業內稱為“寒流”的低迷狀態,全國服裝企業虧損面為 19.73% 的情況下,流花服裝商圈平均經營毛利率仍達到 15% 左右,給經營者、開發者仍帶來遠高于全國同行業的增值,這更凸顯了廣州打造“平價時尚之都”的潛能和價值。

3. 流花服裝商圈為時尚商都奠定根基

中國服裝產業在全球產業鏈中占有非常重要的地位, 未來 5 ～ 10 年將成為規模最大、競爭力最強、最具有價格話語權的世界性采購基地。廣州作為中國服裝市場“第一級”的中心城市,流花服裝商圈將成為世界服裝采購中心的重要組成節點。流花服裝商圈的發展定位將從“服裝批發市場”業態向服裝“國際采購中心”、“國際商務服務中心”轉型,建設國際服裝時尚商都。

根據馬丁?貝克曼的理論,流花服裝商圈適宜發展為把專業化集群和都市化集群相融合的“第三條道路”— 都市化網絡集群。在這種集群的產業鏈中,同時包容屬于勞動密集型的傳統產業環節和依靠創意和知識資本的現代服裝業環節,這種創新的商業模式能帶來更大的發展動力,推動廣州成為真正的“平價時尚之都”。

實際上,流花服裝商圈的貨物來源已經從珠三角為主擴展到沿海地區,甚至內地,商品流向已經以內銷與外銷并重,市場效應輻射全國各地及歐洲、北美、南美、東南亞、中東、東非等地,影響力波及世界五大洲“國際服裝采購中心”的地位和功能初步顯現,“平價時尚之都”已經奠定了堅實的基礎。

4. 高端要素提升流花和廣州

流花服裝商圈從誕生至今,邊界已經發生很大的變化,原來最主要功能為營銷,隨著不斷發展呈現出多元化的趨勢,向服裝生產鏈和供應鏈領域滲透擴展,即從原服裝集散功能擴展到高端的設計、策劃推廣、信息傳媒、市場營銷、技術服務等知識密集型的領域。根據韓國服裝業發展的經驗,可以估計未來 5 年將是流花商圈整合階段,其特征是高端、中端和低端市場依然同時并存、共同發展,并將以更高的技術水平與知識密集程度的態勢出現。

但流花服裝商圈發展到一定程度后面臨的可持續發展要素支持供給不足,一個最重要的表現為:目前流花服裝商圈經營者的學歷僅以高中生為主(占 45.02%)。

為此,廣州大學紡織服裝學院、廣州紡織服裝職業學校組織“以能力發展為中心的服裝設計與工藝專業教學改革的研究”課題組,通過對廣州服裝行業和企業相關情況與調研,與流花服裝商圈等產業集群基地及行業協會的合作,構建研發、生產、銷售一條龍的產業鏈,為服裝產業提供多樣性、一體化、市場化的整體服務,構建信息化、科技化、集群化的服裝資訊中心,收集國際流行色、面料、版型和先進工藝信息,促進國際化和本土化的快速融合,以學院的高素質和開發的低成本,有效地為流花產業升級服務,與時尚產業發展實現“零對接”。探討訂單式培養、項目教學的成功案例,組織設計大賽、買手大賽,培養一批產業急需的服裝專業人才;建立時尚博客宣傳流花商圈的平價時尚特色,進一步打造廣州“平價時尚之都”的形象。

三、流花模式與廣州的未來

服裝產業是一個由不同業態組成的產業生態系統,既有傳統產業的低端部分(如制造生產),又有中端部分(如批發經營),也有現代服務業的高端部分(如研發設計)。不同地區應根據本地的區位優勢,在服裝產業鏈中找到屬于自己的位置。

作為一個正在努力發展時尚業的城市,目前選擇的就是首先以現有的資源,結合全球經濟一體化的產業結構從下游產業鏈的環節中獲得微薄的發展機遇,然后在做OEM的合作過程中提升制造國際水準產品的能力,將流花服裝商圈的品牌建設在某種程度上演化為一種以“細分化”、“商標化”的服裝設計、制造和銷售的經營模式,主動嵌入全球服裝供應鏈的體系,降低采購、營銷成本,建立極速反應的服裝供應鏈管理,充分發揮流花服裝商圈的“供應商”和“服務商”的地位和作用。同時借助服裝院校的力量,讓年輕的設計師、技師快速融入,由此建立起在巨大產業支撐基礎上的快速平價時尚產業系統。整個流花商圈就是一個巨大的超平價zara,這種由物流批發終端發展起來的服裝商圈將把“cheap chic”進行到底,成為“cheapest chic”,或者開發成一個新名詞“Station Fashion”,使銷售市場向時尚中心轉變,推進廣州成為與全球時尚工業的關聯緊密的“平價時尚之都”。

參考文獻

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