競價排名搜索引擎廣告盈利模式分析

賈桂軍 蔡文藝 王知軍

中圖分類號:F279.23 文獻標識碼:A

內容摘要:競價排名搜索引擎廣告的真實性一度遭到質疑,因而使得電子商務商家難以抉擇。文章在介紹競價排名搜索引擎廣告營利模式的基礎上,對競價排名搜索引擎廣告的利弊進行了闡述,并對競價排名搜索引擎廣告的發展趨勢進行了簡要探討。

關鍵詞:競價排名 電子商務 搜索引擎 發展趨勢

自上世紀90年代末,Overture率先推出競價排名后,各種搜索引擎趨之若騖,業界更是將之譽為最成功的互聯網收費模式。而在2008年11月15日央視“新聞30分節目”播出了《記者調查:虛假信息借網傳播 百度競價排名遭質疑》的新聞后,百度股價在納斯達克早盤應聲大跌,CEO李彥宏也馬上公開表示競價排名不會傷害用戶體驗,并堅稱百度將繼續走競價排名的營利模式。然而,競價排名已經遭到質疑,面對質疑,電子商務商家還會在搜索引擎上投放競價排名廣告嗎?競價排名搜索引擎廣告的出路又在哪里呢?

競價排名搜索引擎廣告的營利模式

網絡時代,人們經常依賴網絡搜索引擎尋找自己需要的信息,電子商務商家由此看到商機,他們向大型搜索引擎公司支付一定的費用,把自己要推銷的產品提取出重要的關鍵字輸入大型搜索引擎公司的數據庫,當用戶通過此公司的搜索引擎搜索與該產品相關的關鍵字時,搜索出的結果將第一時間給出該電子商務公司的產品及網站,以達到推廣產品與網站的目的。這樣,搜索引擎不再僅僅是一種檢索工具,而且成為一項產業,它的商業利益成為推動系統完善和擴展的主要動力。美國著名的數字媒體評估公司JupiterMedia Metrix發布研究報告稱:“搜索引擎公司推出的付費添加服務是一個正在興起的、前景光明的因特網領域;相對于目前低迷的在線廣告市場來說,它的發展潛力是非常巨大的”。

在付費搜索引擎廣告中,以百度的競價排名搜索引擎廣告最為成功,截至2008年第3季度,百度占中文搜索引擎最大份額達到63.4%,雖然較之前已經大為下降,不過依然牢牢控制住搜索這塊市場的巨大蛋糕,而其主要對手谷歌則為27.8%,其他中國企業則更為弱小(數據來自易觀國際《2008年第3季度中國搜索引擎市場季度監測》,見圖1)。

百度營利主要靠競價排名。競價排名其實就是誰出的錢多誰的網站信息就能排在搜索的顯著位置。參加百度搜索競價排名,注冊屬于電子商務公司的產品關鍵字(即產品或服務的具體名稱),當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時,參加競價排名的電子商務公司的網站將出現在搜索結果的醒目位置,成為客戶首選。通過百度搜索競價排名,可以將那些正在尋找公司產品的潛在客戶直接帶到本公司的網站進行訪問,從而帶來大量業務咨詢,進而產生新訂單,贏得新客戶,達到商務公司與百度的雙贏。據百度公司2009年2月19日公布:截至2008年12月31日的第4季度及全年財報,2008年百度營業收入為31.983億元人民幣,與上年同比增長83.3%;全年營業利潤約為10.967億元人民幣,同比增長100.4%。其2008年第四季度營業收入為9.021億人民幣,與上年同比增長58.0%,營業利潤約為3.047億元人民幣,同比增長72.9%。

選擇競價排名搜索引擎廣告的利與弊

(一)優勢

電子商務公司要推廣產品,選擇競價排名搜索引擎廣告有如下優勢:

價格低廉,1500元即可開戶,0.30元錢就得到一次目標用戶的訪問,可能會因此帶來10000元、100000元甚至更多的利益;節省時間和精力,只需一次簡單的注冊,就出現在百度支持的眾多著名搜索引擎中,每天有數以百萬計的用戶可能看到公司的產品或服務;免費排在各大搜索引擎最前列,不點擊不收費;在短時間內迅速增加具有極強的針對性的訪問,帶來新用戶和站點的銷售;可以通過調整關鍵詞捕捉到各類不同的目標訪問者;并且,可以及時監控本公司和競爭對手的排名情況,當公司排名下滑時,發出預警;可以及時提供豐富深入的統計分析報告,幫助公司監控和優化服務。

(二)弊端

競價排名搜索引擎廣告也有弊端,特別是在2008年11月,百度因為競價排名模式引起搜索結果不客觀被央視曝光后,人們對百度競價排名已經產生質疑,因此,再投放競價排名搜索引擎廣告,還必須冷靜思考搜索引擎商業化中存在的問題以及應對策略。

1.依靠競價排名投放的廣告缺乏有效監管。互聯網搜索引擎關鍵詞廣告的出現,極大地降低了廣告主投放的資金門檻,使得廣告主有了更為便宜有效的投放渠道,經濟急速發展使得中國互聯網廣告主急速擴張。傳統的投放渠道,成本高昂,廣告主較少,廣告還可以進行較為有效的監管。而當所有人都在擁護互聯網的時候,廣告信息卻缺乏相應的監督了,因此,搜索引擎關鍵詞得到的可能會是虛假廣告等等。而大多數公眾對此可能并不知情。出于對網絡搜索引擎的信任,公眾普遍認為用關鍵詞搜索時,是搜索引擎自動在對網絡結果進行匯總,并不知道這種搜索結果是可以進行人為干預的,所以公眾一般會誤認為搜索排名靠前的一定是同類產品(或服務)中最好、用戶最多的。

2.競價排名影響用戶體驗。正因為缺乏有效監管,因此,當用戶在使用搜索引擎查找產品信息時,查找到的搜索結果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,甚至可能許多是虛假信息。雖然大部分用戶還會繼續使用這個搜索引擎,但是這已經影響了用戶的使用體驗。例如,輸入“整容”的搜索關鍵字后,搜索結果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫院。即使一個對整容手術一無所知的人,也會對這樣的廣告性質的整容醫院產生懷疑。

3.競價排名可助長惡意點擊。搜索引擎的關鍵詞廣告是按點擊付費,如果是點擊量能真正反映用戶流量,那么,對于做廣告的商家來說是一個很好的反映廣告效果的途徑。而事實上點擊量有可能是虛假的,有一部分就屬于惡意點擊,從用戶、電子商務商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點擊直接的受害者就是商家。惡意點擊有以下幾種可能的原因:第一種情況是競爭者所為,目的是消耗對手的預算費用,使自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯盟網站,他們為了獲得每次點擊的廣告傭金而自己實施的廣告點擊行為;第三種情況則可能來自競價排名代理服務商,由于部分搜索引擎競價排名服務商給代理商的傭金來自用戶所投入的費用,用戶的競價排名廣告被點擊越多,服務商可以獲得更多的收益。有關專家認為利用第三方廣告監測的方式可以保證廣告客戶的利益,但實際上操作起來是很困難的,并且也不能杜絕惡意點擊問題,只能在一定程度上減少搜索引擎服務商本身的不規范行為。

由此可見,競價排名搜索引擎廣告對電子商務商家來說是一把雙刃劍,一方面,電子商務商家在公司產品推廣等方面不愿意落后于競爭對手;另一方面,由于競價排名搜索引擎廣告存在的諸多問題,使得電子商務商家在投放廣告時顧慮重重。因此,競價排名搜索引擎公司都在改進技術或策略,以期達到電子商務商家的要求。