新經濟時代市場營銷發展新趨勢及其應對策略

肖代柏

中圖分類號:F713 文獻標識碼:A

內容摘要:新經濟時代,宏觀市場環境瞬息萬變、市場競爭日趨激烈,如何進行營銷創新,對企業開創營銷新局面、提升核心競爭力具有重要的理論及現實意義。本文通過深入研究,認為企業市場營銷發展的新趨勢主要包括:“可持續發展”的營銷理念、“系統化”營銷戰略、“逆向”營銷策略、“扁平化”營銷組織、“柔性”營銷管理和“混合”營銷領域,并以此為基礎揭示了企業營銷創新的驅動因素,即消費者偏好轉換和企業內部制度創新,進而提出了相關應對策略。

關鍵詞:市場營銷 新趨勢 策略

隨著網絡經濟、知識經濟、技術經濟的發展,以滿足消費者需求為核心的新經濟迅速發展,呈現出全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢,為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環境,一場以“營銷創新”為主題的新營銷革命正悄然興起。一般而言,在以標準化、規模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經濟時代,企業營銷通常以各種類型的廣告、人海戰術等有形營銷手段為基本手段,以經營業績和股東利益的高低作為營銷業績的衡量標準,而以差異化、個性化、網絡化和速度化為主要特征的新經濟時代,企業營銷則日益重視將有形營銷與品牌、客戶關系等無形營銷手段相結合,以客戶的終身價值以及股東利益的最大化作為營銷業績的高低。相比之下,不論是在營銷組織結構還是在營銷管理模式上,舊經濟時代的市場營銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正,因此必須關注新經濟時代營銷領域可能發生的新趨勢與新發展,堅持營銷創新,才能夠開創企業營銷工作的新局面,使企業在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。有鑒于此,理性分析宏觀環境變化中,市場營銷在理念、戰略、策略、組織、管理和領域上的一系列新的發展趨勢,通過改革創新、趨利避害,挖掘其內在聯系和作用機理,對還處于發展階段、正不斷向現代化、國際化企業邁進的我國民族企業具有重要的意義。

市場營銷發展的新趨勢

(一)“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變

傳統市場營銷理念往往以短期的“銷售業績”作為核心營銷理念,只重視商品一時的暢銷,不注重維護、創造企業的經營特色,浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經濟市場條件下,企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展,表現在:首先,營銷目標的可持續發展,即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心,注重培育和擴大長期客戶群,形成如“全面滿足客戶需求”等新營銷理念;其次,營銷過程的可持續發展,即以競爭為中心轉變為以合作為中心,注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養,如同競爭對手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營銷戰略聯盟理念,以及重視營銷過程中的人力資本投資和知識資本積累等營銷理念。

(二)“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變

在傳統營銷理念中并不存在整體營銷戰略的概念,因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃,而僅僅只重視局部利益,導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。而在以“可持續發展”為核心的現代營銷理念影響下,企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合,并形成了獨特企業營銷戰略,即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮,從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。例如:追求標準化、快速反應的一體化營銷戰略;追求優越服務的差異化營銷戰略;追求優勢互補的聯盟營銷戰略以及追求滿足顧客個性的定制化營銷戰略等。

(三)“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變

在傳統以“產品技術為中心”的短期營銷理念的支撐下,企業的營銷策略主要采用“企業-消費者-企業”的正向營銷策略,營銷策略的設計側重于從企業自身推銷產品的出發,涌現了許多經典的營銷策略,如“4P”和“6P”營銷組合等;而在新經濟條件下,隨著企業營銷理念向以“可持續發展”為中心的營銷理念轉變,企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度,側重于“顧客-企業-顧客”的逆向營銷策略,強調顧客需求的差異化和企業提供商品功能的多樣化和定制化,著眼于企業與客戶的互動與雙贏,從而產生了許多更具生命力、更為互動的營銷策略,如“4C”、“4V”和“4R”營銷組合等,在新的層次上概括了營銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變

以“可持續發展”為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場,因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。主要表現在:首先,營銷層級不斷減少,企業往往通過變多層次批發環節為一層批發,或通過建立區域、聯合配送中心的方式,縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益;其次,營銷組織E化,現代電子商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道,使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性;最后,營銷組織聯盟化,通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出于不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起,以形成一種網絡化、協同化的戰略聯盟經濟共同體,從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。

(五)“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變

傳統營銷管理的“剛性”主要表現在:缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理,這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的,表現在:首先,現代市場營銷強調雙向溝通,包括同消費者溝通、同市場環境溝通等,而傳統營銷則要么只重視內部的產品和人員的管理,要么只重視外部公共關系的開展,而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通,因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式,即客戶關系管理(CRM),其是未來營銷管理發展的重要趨勢;其次,傳統營銷往往采用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理,但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高,知識型員工比重日趨增加,因而通過有效的組織學習,建立更具彈性的管理模式,以充分發揮員工的主觀能動性和創造性,是未來營銷管理的又一重要內容;最后,受“短期”營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響,傳統營銷管理往往只注重不同時空所采用的營銷策略和手段的實際效果,而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。與之不同的是,現代營銷管理則更為注重“一個聲音”,即通過管理和協調各種不同類型和不同時空的傳播手段,使其發揮出最佳、集中統一的作用,最終實現企業與消費者之間建立長期的、雙向的關系,因而整合營銷管理(IM)將逐步成為現代營銷管理的主流。

(六)“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變

首先,表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快,以及未來若干年內,自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬,全球市場必將進一步開放。傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合,形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢,從而不可避免地把現代企業營銷置于一個全球一體化的營銷領域之中。其次,表現在營銷領域和非營銷領域的相互融合。隨著社會的發展和環境的變化,以及現代以可持續發展為中心的營銷理念的深化,企業營銷越來越注重品牌社會價值的營造,越來越多的企業開始依靠同政府組織、大學、社團或其它非盈利性組織的合作,來提升品牌、產品、企業的社會價值、美譽度和知名度,通過塑造品牌形象和企業形象,同各類消費者形成共鳴,因而傳統營銷領域向非營銷領域的滲透已成為現代營銷領域拓展的重要趨勢。

市場營銷發展新趨勢的驅動因素

企業市場營銷的營銷理念、營銷策略、營銷組織等正隨著外部環境激烈變化而不斷變化,呈現出許多不同的發展趨勢。有鑒于此,探究各種發展趨勢背后的驅動力量,對于企業從客觀上把握趨勢發展的脈絡、提高營銷效率具有重要的指導意義。通過研究,從理論上看,現代市場營銷不斷發展的驅動因素主要包含以下兩點:

(一)外部驅動力:消費者偏好轉換

消費者偏好是指在一定的時期、市場區域和市場環境下,受各種營銷因素的影響和刺激,消費者對企業產品的某種屬性所表現出來的優先購買的主觀意愿或實際行動。企業市場營銷過程的本質就是刺激消費者偏好向有利于企業產品銷售的方向發展,因而其對現代營銷的發展趨勢具有重要影響,表現在以下方面:

根據現代經濟學對消費者偏好的研究進展表明:在產品銷售過程中,營銷過程與消費者之間是相互影響的。不同價值和不同興趣的消費者會對企業的營銷過程形成喜好和不滿,進而對消費者的購買決定形成制約。因而為了從消費者處得到持續、必要的支持,企業的營銷體系應該和消費者相互協作,識別價值和利害關系,努力不間斷地、周到地考慮消費者的興趣和需要,最終達到企業和消費者的長期共識和共同營銷,實現企業市場營銷的可持續發展。這正是現代市場營銷逐步以“可持續發展”作為核心營銷理念和“逆向”營銷策略的根本由來。

對產品價值預期的變化是消費者產品偏好形成主要因素之一,包括價格預期、質量預期、服務預期和社會影響預期等,例如:有強烈價格預期的消費者,往往對營銷組織的層級敏感,扁平化或E化的營銷組織結構更容易得到認可;有強烈質量預期的消費者,則對營銷管理的水平敏感,這就需要企業采取整合營銷管理等柔性化、一致化的現代營銷管理方法;對社會影響預期反應強烈的消費者,就容易關注企業在非營銷領域的表現,如對體育賽事的贊助、對社會責任的承擔等。有鑒于此,隨著社會、文化、經濟環境的變化而不斷變化著的消費者預期,對消費者偏好產生了重要影響,進而促使了企業市場營銷做出相應調整,形成了各種發展趨勢。

情感偏好是影響消費者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費者的性格、氣質等心理特質和教育水平、人生觀、價值觀等現在或過去的經驗相互綜合而成的特殊情感,因而能對消費者的消費取向和消費決策產生重要影響。實踐中,為了達到或適應影響消費者情感的目的,企業逐漸在營銷過程中創新性的采取客戶關系管理、與不同區域的競爭者形成戰略聯盟和向為消費者所關心的非營銷領域滲透等長期性的營銷方式,以構筑同目標消費群體的長期情感紐帶,從而進一步促使了基于可持續發展營銷理念的現代市場營銷趨勢的形成和發展。

(二)內部驅動力:企業制度創新

從微觀上看,企業的市場營銷過程需要依賴各種經濟契約、營銷觀念、法制保障、操作規范等制度要素,因而,企業營銷制度的演進與創新過程就是企業市場營銷實現自我突破與完善的發展過程。實際上,營銷制度創新不僅將觀念創新、戰略創新、技術創新和組織創新等創新活動制度化、規范化,而且還具有引導各種創新的功效,因而是企業市場營銷目標實現的重要前提和保證。表現在:

制度創新為企業營銷的創新提供了創新源泉。隨著買方市場及知識經濟時代的到來,企業通過產權制度的創新,如經理人制度、員工持股制度、績效考核制度、勞動股份制度等,充分而有效的調動了基層營銷人員和營銷管理人員創新的積極性和主動性,促使高素質的營銷人員和營銷管理人員在復雜多變的環境中有的放矢的進行創造性的營銷活動,從而為企業各種營銷創新奠定了良好的基礎。

制度創新為企業營銷的創新提供了有效途徑。一方面,企業依靠制度創新可以將營銷創新的精神、思維方式和方法轉化為企業營銷人員和營銷過程的經營理念、行動準則、政策方針和企業深層次的文化核心,實踐中,營銷觀念的轉變、營銷戰略的興起和營銷管理的柔性化都是這一制度化的結果。另一方面,制度創新的根本問題是解決交易成本問題,而交易成本決定企業邊界或企業規模,因而制度創新會通過降低費用的制度安排引導相應的組織創新和技術創新,因而不論是“扁平化”、“E化”還是“聯盟化”的營銷組織發展新趨勢,從微觀企業角度上看,是企業組織制度創新的根本結果。

實際上,消費者偏好和企業內部制度創新之間是相輔相成的,消費者偏好作為一種重要信息為企業市場營銷提供各種可能的發展方向,而企業內部制度創新則通過在現有制度和消費者需求之間做出協調,以一種降低交易成本的制度安排引導企業市場營銷創新,保障營銷創新的成果。因而隨著我國社會、經濟、文化事業等宏觀環境的不斷變化,正是在外部消費者偏好轉換和內部企業制度變遷的共同作用下,企業市場營銷呈現出各種發展新趨勢。有鑒于此,有效引導和管理消費者偏好、完善和健全企業制度是實踐現代市場營銷新趨勢的重要途徑和必要保證。

順應市場營銷發展新趨勢的應對策略

將市場營銷新趨勢同企業管理制度相結合。將市場營銷新趨勢融入企業從研發開始的全流程管理是調整和適應新趨勢的關鍵。只有通過建立與新趨勢相匹配的組織管理制度,才能對新趨勢的經濟性、可控性、實施進度等進行全面的管理和評估,這里的組織制度不僅包括組織結構和決策形成與支持系統、資源配置機制,還包括與之相適應的預算制度、責任制度、培訓制度、監控制度、處理機制、績效評價制度、活動開展的程序制度以及操作規程。例如企業在實施CRM時,可以通過設立專門的部門或委員會來分析、考量企業與消費者、社會、環境的關系。

建立消費者偏好管理制度。一是信息管理策略。消費者偏好信息是企業實施營銷創新活動的基礎,充分及時、準確的消費者偏好信息對企業的市場預測和營銷決策起著關鍵性的作用,它可以使營銷人員增強營銷創新工作的清晰度、準確度和超前度。因而,企業必須加強消費者偏好信息的管理工作,建立起相關信息的快速反應機制,即通過多種渠道搜集、整理和分析市場供求信息、產品信息、技術信息、競爭者信息等,進而由專門的部門和人員進行分析,挖掘其中隱含的消費者偏好信息,并做出趨勢預測,從而為企業產品開發、技術改造、創新決策和營銷戰略提供科學的依據。二是信息反饋策略。為了引導消費者偏好,企業應建立信息披露制度,通過各種渠道及時的向消費者及潛在客戶提供企業全面、詳盡和及時的產品、營銷及服務介紹,以吸引更多的消費者。

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