奢侈品消費(fèi)中參照群體影響的理論研究

姜 凌 姜 楠

中圖分類號:F722.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:奢侈品所具有的象征價(jià)值和符號價(jià)值,使得奢侈品消費(fèi)中受參照群體的影響尤為顯著。本文通過探討參照群體對奢侈品消費(fèi)行為影響的內(nèi)在機(jī)理,以期幫助企業(yè)和廣告商了解奢侈品消費(fèi)背后的社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素。

關(guān)鍵詞:參照群體影響 奢侈品 購買價(jià)值 品牌忠誠

上世紀(jì)80年代,奢侈品消費(fèi)在國際上得到空前發(fā)展,隨著擁有多種高檔品牌的大型集團(tuán)的崛起和發(fā)展,奢侈品產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)和工業(yè)領(lǐng)域被提出。而中國目前已是全球第三大奢侈品消費(fèi)國(張衍閣,2005)。消費(fèi)者為何對價(jià)格昂貴的奢侈品鐘愛有加?一系列研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌購買決策時(shí)易受參照群體影響(Park&Lessig,1977)。參照群體,被認(rèn)為是主導(dǎo)某人形成其行為和評價(jià)的一些人,這些人對個(gè)體行為產(chǎn)生重大影響(Deutsch&Gerard,1955)。參照群體通過帶有說服性意圖的產(chǎn)品和品牌的使用,向消費(fèi)者展示一種消費(fèi)理念和生活方式,從而影響消費(fèi)者的態(tài)度、行為與價(jià)值的形成。奢侈品給消費(fèi)者帶來的強(qiáng)烈吸引正源于參照群體對這種物品消費(fèi)的認(rèn)可與推崇。

相關(guān)概念內(nèi)涵

參照群體影響,是消費(fèi)者通過產(chǎn)品與品牌的獲得和使用,實(shí)現(xiàn)認(rèn)同和提升自我形象的需要,在購買決策中表現(xiàn)為:愿意遵從他人的期望,或通過觀察他人、從他人處收集信息來了解產(chǎn)品和服務(wù)(Bearden,Netemeyer&Teel,1989)。在社會(huì)心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)文獻(xiàn)中,參照群體影響被分為三類:信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響(Park & Lessig,1977)。信息性影響是指:個(gè)體從其他人那里獲取信息,或是通過觀察其他人的行為作為有用的參考。功利性影響是指:個(gè)體遵從群體期望進(jìn)行消費(fèi)選擇,以獲得群體贊賞和避免社會(huì)性損失。價(jià)值表達(dá)性影響是指:個(gè)人渴望通過消費(fèi)選擇,與羨慕群體相聯(lián)系或相一致,從而自覺遵循或內(nèi)化該群體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為,以提升自我形象。

根據(jù)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn),奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務(wù),如果需求收入彈性大于1即為“奢侈品”。Kemp(1998)通過對變量及數(shù)據(jù)的研究分析,認(rèn)為奢侈品比必需品具有更高的價(jià)格彈性。但奢侈品的定義不能單從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義,更重要的是奢侈品在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。它是一種被賦予了較多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)含義的特殊商品。奢侈品具有價(jià)格昂貴、品質(zhì)優(yōu)異、地位象征等符號性特征,旨在帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式,注重品味和質(zhì)量能夠給享用者帶來愉悅和滿足感,并且主要面向高端和中高端市場(張衍閣,2005)。

奢侈品消費(fèi)中參照群體影響的內(nèi)在機(jī)理

(一)參照群體對奢侈品購買決策的影響

奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特意義是由奢侈品本身的特性所決定的。奢侈理論研究的根本基礎(chǔ)是需要與欲望的關(guān)系研究,集中體現(xiàn)在需求機(jī)制和社會(huì)各階級展開的象征性斗爭之上。奢侈品的“象征意義”,法國社會(huì)學(xué)家Bourdieu稱之為“與必需品拉開距離”。奢侈品消費(fèi)帶來“體面”和“地位消費(fèi)”,構(gòu)造了現(xiàn)實(shí)存在的社會(huì)階層之間的差異。在現(xiàn)代社會(huì)中, 因?yàn)槿藗兊纳鐣?huì)地位不再被出身、階級和社會(huì)等級所嚴(yán)格彰顯,人們開始用消費(fèi)來顯示自己并構(gòu)建社會(huì)區(qū)隔。奢侈品的本質(zhì)就規(guī)定了它必然為大眾消費(fèi)所不及。而這種“為大眾消費(fèi)所不及”正是奢侈品消費(fèi)所具有的獨(dú)特意義。市場研究者普遍認(rèn)可參照群體至少對某些類型的消費(fèi)者決策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)認(rèn)為奢侈品主要由體驗(yàn)性和標(biāo)志性屬性組成,即奢侈品消費(fèi)中強(qiáng)調(diào)的是享樂價(jià)值與象征價(jià)值。很多研究表明,參照群體影響在消費(fèi)者面對具有象征性、炫耀性價(jià)值的奢侈品購買決策時(shí),影響尤其顯著。參照群體影響與炫耀性產(chǎn)品的購買正向相關(guān)(Bearden,Netemeyer&Teel,1989)。與大眾消費(fèi)品相比,消費(fèi)者在奢侈品購買決策中受參照群體影響尤其顯著(Park&Lessig,1977)。

(二)對公開消費(fèi)奢侈品與私下消費(fèi)奢侈品的影響差異

人們消費(fèi)何種商品,這具有社會(huì)交流與社會(huì)暗示功能。除了物品的使用有機(jī)會(huì)被其他人觀察到以外,消費(fèi)者考慮的另一個(gè)重點(diǎn)就是:一個(gè)物品的什么元素是引人注目的。當(dāng)然除了產(chǎn)品本身,另一個(gè)就是使用情境,結(jié)合奢侈品使用的公開消費(fèi)情境與私下消費(fèi)情境,得到兩個(gè)組合:公開消費(fèi)的奢侈品;私下消費(fèi)的奢侈品。“公開消費(fèi)品”是指:其他人對你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺的,而且他們可以識(shí)別你所使用的品牌。而“私下消費(fèi)品” 使用并消費(fèi)產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下,除了最親密的家人外,其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌(Bourne,1957)。因此,私下消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)情境決定了商品使用的炫耀價(jià)值較小。Childers和Rao(1992)研究顯示,對于公開消費(fèi)與私下消費(fèi)的產(chǎn)品,消費(fèi)者購買決策受參照群體影響的程度具有顯著差異。研究表明,與私下消費(fèi)奢侈品相比,公開消費(fèi)奢侈品的購買決策受參照群體的功利性影響與價(jià)值表達(dá)性影響更強(qiáng)。而私下消費(fèi)的奢侈品,消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注的是使用體驗(yàn)與自我需要,因此受信息性影響更強(qiáng)。

(三)參照群體對奢侈品購買動(dòng)機(jī)的影響

在奢侈品消費(fèi)行為中,消費(fèi)者對奢侈品的渴望與夢想尤其難以解釋,而且也不容易預(yù)測這種渴望與夢想在何種情況下會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。對奢侈品購買動(dòng)機(jī)的研究,普遍將其分為社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面(Vigneron&Johnson,1999)。

奢侈品的社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)包括3個(gè)維度:炫耀性,指關(guān)注奢侈品消費(fèi)的視覺展示或有其他人在場時(shí)對產(chǎn)品的明顯消費(fèi),以獲得社會(huì)聲望和榮譽(yù);獨(dú)特性,指為了與大眾消費(fèi)拉開距離而選擇昂貴消費(fèi),以獲得與眾不同的感覺;從眾性,指通過與某種消費(fèi)習(xí)慣一致來追隨那些自己喜歡或希望歸屬的群體,以獲得群體的社會(huì)認(rèn)同。

奢侈品的個(gè)人購買動(dòng)機(jī)包括4個(gè)維度:自我愉悅,指通過產(chǎn)品和品牌的使用來獲得享樂體驗(yàn);自我贈(zèng)禮,指通過產(chǎn)品和品牌的使用來提升和管理自我情緒,以保持積極情緒或擺脫消極情緒;內(nèi)在自我一致,指消費(fèi)者感知產(chǎn)品和品牌形象與他對自我的感知一致時(shí)進(jìn)行的消費(fèi)選擇;品質(zhì)保證,指消費(fèi)者認(rèn)為奢侈產(chǎn)品具有高品質(zhì)的保證。

參照群體通過信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響來提供消費(fèi)者產(chǎn)品、品牌的信息與體驗(yàn),形成價(jià)值匹配,從而激發(fā)消費(fèi)者奢侈品購買動(dòng)機(jī)。Cohen和 Golden(1972)的實(shí)證分析顯示消費(fèi)者對信息性人際影響的感受程度,影響其產(chǎn)品評價(jià)。而功利性影響作為一種必需的群體規(guī)則和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)施加給消費(fèi)者,其所帶來的強(qiáng)烈影響正源于其參照群體對這種物品消費(fèi)的認(rèn)可與推崇。價(jià)值表達(dá)影響消費(fèi)者的自我認(rèn)同過程,一個(gè)人采納別人的行為方式或觀點(diǎn),是因?yàn)檫@個(gè)行為和觀點(diǎn)與此人滿意的自我定義相聯(lián)系。而且,價(jià)值表達(dá)上的影響還創(chuàng)造著文化含義,通過效仿那種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式,個(gè)體從中獲得自己想要得到的文化含義,實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的目標(biāo)。

(四)參照群體對奢侈品消費(fèi)者忠誠的影響

美國營銷學(xué)會(huì)對品牌忠誠給出這樣的定義:“品牌忠誠是指消費(fèi)者在較長的時(shí)間內(nèi),對于某品牌的高度認(rèn)知與偏好程度”。品牌忠誠可以通過品牌認(rèn)知、消費(fèi)者滿意、重復(fù)消費(fèi)和向他人推薦等進(jìn)行測量與分析。David(1983)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對象征性產(chǎn)品的購買,風(fēng)險(xiǎn)為是否可以成功標(biāo)志其社會(huì)象征意義;對享樂性產(chǎn)品的購買,風(fēng)險(xiǎn)為是否可以滿足心理享受的風(fēng)險(xiǎn)。降低消費(fèi)者在購買過程中的感知風(fēng)險(xiǎn),可以增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信任和品牌情感,從而提升品牌忠誠(Chaudhuri&Holbrook, 2001)。因此,降低奢侈品牌消費(fèi)中對享樂性、象征性價(jià)值達(dá)成的風(fēng)險(xiǎn),可以提升消費(fèi)者忠誠。人們受參照群體影響主要是為了規(guī)避不確定性、產(chǎn)生歸屬感、維持與群體的滿意關(guān)系以及提升自我價(jià)值。對奢侈產(chǎn)品購買中象征性價(jià)值、享樂性價(jià)值能否滿足,其風(fēng)險(xiǎn)的化解正是源于對參照群體成員行為的觀察、信息交換,以保持社會(huì)一致性和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值匹配。因此,參照群體影響越強(qiáng),越能降低昂貴消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn),從而提升消費(fèi)者忠誠。

(五)消費(fèi)者自我建構(gòu)起調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的自我建構(gòu),是強(qiáng)調(diào)個(gè)體如何看待自己與他人的關(guān)系,尤其是如何看待自己與他人相聯(lián)系和相區(qū)別的程度。Singelis(1994)將消費(fèi)者自我建構(gòu)分為兩種類型:獨(dú)立型自我建構(gòu),以自己內(nèi)在的想法、感受和行動(dòng)來定義自我,而不是以別人的想法、感受和行動(dòng)來定義自我的方式;相互關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu),是以自己和他人的關(guān)系來定義自我,并認(rèn)識(shí)到自己的行為經(jīng)常會(huì)受到別人的想法、感受及行為的左右。

東南亞文化與西方文化的差異,使得不同文化中參照群體對奢侈品消費(fèi)的影響存在差異。西方國家消費(fèi)者對奢侈品購買的感知價(jià)值,從早期的社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值,逐漸轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)人導(dǎo)向價(jià)值的關(guān)注。“通過消費(fèi)來尋找快樂” 對西方消費(fèi)者而言是一個(gè)重要的社會(huì)規(guī)則,奢侈品消費(fèi)開始更多地服從于個(gè)人的情感體驗(yàn)和感覺機(jī)制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也將自我建構(gòu)作為中西方文化價(jià)值觀中的重要變量,認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的自我建構(gòu)是儒家集體主義文化的共同特征。由于東南亞的集體主義文化強(qiáng)調(diào)人際間相互依賴的自我概念,重視等級制度,使得對奢侈品的消費(fèi)價(jià)值中更加關(guān)注象征價(jià)值、地位消費(fèi)等社會(huì)性價(jià)值,因此,在品牌的選擇上更容易受群體影響。

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧,本文提出奢侈品消費(fèi)中參照群體影響內(nèi)在機(jī)理研究的邏輯框架如圖1所示。

綜上,參照群體形成的影響從社會(huì)心理層面剖析了奢侈品消費(fèi)者行為決策的基礎(chǔ)。盡管目前消費(fèi)者對奢侈品已高度關(guān)注,且奢侈品市場在整個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中正占有越來越大的份額,但奢侈消費(fèi)理論仍有待進(jìn)一步深入拓展。本文通過對奢侈品消費(fèi)中參照群體影響內(nèi)在機(jī)理的探討,梳理了現(xiàn)有研究的成果與結(jié)論,搭建了變量之間的邏輯關(guān)系。希望幫助企業(yè)和市場營銷人員更加清晰的了解奢侈品消費(fèi)行為中社會(huì)影響的重要作用,并利用參照群體影響效用來提升奢侈品市場推廣績效。

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