略論我國老年旅游市場開發

廖致莉　韋　俐

【摘要】我國已進入老齡化社會,老年市場已成為一個龐大的市場。旅游作為一種社會化的活動,也日益成為老年人的主要休閑方式。本文從研究老年旅游市場的基本特征出發,對老年旅游市場的開發作一簡單分析。

【關鍵詞】老年旅游 市場特征 旅游開發

我國目前已經進入老齡化社會,重視和開發老齡人口旅游消費,是開發旅游市場的一個重要任務。老年市場和老年產業已成為當前的社會熱點問題。開發老齡人口旅游市場、老齡人口旅游產業,已成為促進旅游經濟持續增長不可缺少的內容。

一、 我國人口老齡化給旅游業帶來的啟示

我國是世界上老齡人口最多的國家,截至2001年,我國60歲及以上老年人已達1.32億,占總人口的10.35%,我國已進入老齡化社會。而且,我國的老年人還在以每年3.2%的速度增加,預計到21世紀中期,我國60歲以上的人數將會超過4億。隨著老齡化社會的來臨,老年旅游市場必將越來越大。據國家旅游局相關資料統計顯示,2004年我國旅游業年收入超過4000億人民幣,約占國內生產總值的5%,這包括老年旅游消費。2004年老年人旅游的份額占旅游市場的20%左右,根據業內人士的預測,今后老年人旅游的份額將占旅游市場的25%以上。

老年旅游市場是一個沒有完全開發的市場,開拓老年旅游市場,不僅可以更好地滿足老年群體日益增長的消費需求,而且有利于社會的穩定,提高老年人的生活質量,使老年人在充實、愉快的狀態下安度晚年,充分體現國家的文明和社會的進步。對于想積極進入老年市場的旅游企業來說,必須對老年旅游市場進行仔細的研究。

二、 老年旅游市場消費的基本特征

老年旅游市場作為旅游市場中的一個特殊的細分市場,有著區分于其他旅游細分市場的一些明顯的特征,其特點大致表現在以下幾個方面:

第一,對精神消費的需求增加,普遍具有出游欲望。老年人具有較長的閑暇時間,但他們在情感上感到處于孤獨狀態之中,渴望交流和安慰,再加上豐富的閱歷,因此普遍具有出游的欲望。而那些出游欲望偏弱的老年人大多是由于身體狀況原因,或者是由于條件所限,但有機會心底里還是希望出去走走的,因而亦具有潛在的旅游動機。據北京的一些旅行社調查結果顯示,70%的老人有退休后旅游的傾向,旅游成為了老年人提高生活質量的重要方式。

第二,對旅游目的地選擇性強。老年人大多選擇文化底蘊厚重、節奏較慢的旅游消費活動。因此,出發前會通過各種媒體對旅游目的地的基本情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前作好全面的物資和思想準備。

第三,以團隊旅行活動為主,往往又與“老伴”同行或參加旅行社組織的夕陽紅旅游團。老年人從生理、心理上來說都是謹小慎微的,擁擠的交通、社會治安等問題都可能讓老年人憂慮擔心。因此,老年人在出游方式的選擇上更喜歡參加旅行社組織的夕陽紅旅游團,由旅行社替他們安排車行食宿,因為純老年人的旅游團體更適合老年人的心理和生理特點,給人以安全感。故旅行社在設計旅游產品的時候,不可忽視這個極具潛力的老年旅游市場,同時應提供優質體貼的服務,創造良好的口碑。

第四,健全的醫療安全保障體系。老年旅行團完成旅行的一個極其重要的組成部分是應具備健全的醫療安全保障體系,這是由老齡人口的身體狀況所決定的,同時也是老齡人口旅行團不同于一般中青年為主旅行團的一個顯著特點。

第五,出游目的較單一,以旅游觀光為主,具有傳統旅游的特征。老年人旅游前事先準備充分,旅游消費目的性很強。美麗的自然風光和獨特的傳統文化這兩類旅游產品,對老齡人口旅游消費者具有極大的吸引力。一般來說,老年人比較保守,新奇的事物對他們有一定的吸引力,但真正參與的還為數不多。因此,老年人的出游目的多以游覽觀光、健身療養、度假和探親訪友為主。

第六,選擇高端旅游產品。受身體狀況和經濟條件等因素的影響,一部分老年人消費能力很強,只要旅行社服務周到、細致,他們愿意選擇高端旅游產品,目前這部分客戶人數正在平穩增長,出境游潛力很大。根據北京幾家大的旅行社對中國公民出國旅游老人情況的調查結果顯示,46%的老人是子女出錢為老人實現“出國夢”,還有一部分高收入老年人依靠自身儲蓄出國旅游;另一部分老年人出游愿望強烈,可是支付能力較弱。

三、 老年旅游市場的開發

(一) 老年旅游市場的產品類型

1. 高端和低端產品。目前老年旅游市場呈現兩個極端:一是老年人消費能力偏低,雖然有出游愿望,但精打細算;二是老年人有強烈出游愿望,并且具備很強的支付能力。前者覺得目前旅游線路的價格偏高,他們很多是以輕松走一走為目的。后者出游則主要為了旅游休閑,他們愿意接受很多新的旅游產品,如分時度假等。例如當前市場上,低端產品有“夕陽紅”系列等,高端產品有“爸媽之旅”等。不同經濟發展水平地區老年人采取旅游的形式有明顯差異。

2. 團隊和散客旅游產品。大多數老年人喜歡選擇團隊旅游,這樣老年人之間有相互交流的機會,有聊天的話題。老年人的身體狀況大致相同,旅游團整體的差異性小,快慢緩急容易把握。為了避免發生意外時無法控制,老年旅游團的規模一般不適宜太大,即使是旅游專列,也應采取靈活的組織形式,根據游客的意愿進行不同的出行組合。一般認為20~30人的團隊是最理想的。另外,也有一些身體健朗的老年人旅游不“隨團”,喜歡“散客游”,或是老夫老妻成雙成對,或是老朋友三五成群結伴而行。針對這部分老年旅游者,可以提供以配套服務為主的旅游產品。

3. 觀光、休閑、保健和度假旅游產品。這類產品包括:以醫療健身為主要目的的旅游產品、適合老年人的游覽娛樂型旅游產品、旅行社與社區聯合的社區旅游產品、全新養老理念的老年生態旅游產品、適應老年人興趣與愛好的知識型旅游產品。

(二) 開發老年旅游市場的策略

1. 老年旅游消費市場的容量分析。根據市場營銷理論,市場是人、購買力、購買欲望三個要素的有機結合。其中,人是基本前提,購買力是必要條件,購買欲望則使潛在變為現實。國外在構建購買力指數時,人口總量對購買力指數的影響權數為20%,人口收入水平的影響權數最大,為50%。老年人口的絕對量大,總購買力相當可觀。據預測,到2050年,我國老齡人口將達到4億,他們的財富僅退休金一項就將達到10萬億元,這些資金將可以增加比現在要大十倍以上的市場容量。

2.準確的市場定位。老年人是一個特殊的消費群體,在這一群體中,不同背景的老年人有著不同的消費需求。最具有開發潛力的目標市場大致有三個:一是企事業單位的離退休干部、退休教師、醫生、文化工作者等。這類人一般擁有較高的文化修養,有一定的經濟基礎,在離退休后的空余時間里出游意愿較強。他們大多有出差、旅游的經歷,對旅游活動也較為了解和熟悉,是老年旅游市場中較為成熟的一部分。二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產,或有富有子女的資助。這類人經濟條件好,且有充裕的時間,但文化層次參差不齊,需要加強引導,積極采取措施鼓勵其旅游,也是很有潛力的市場。如何把這些潛在的市場轉化為現實的市場是旅行社值得研究的問題。三是目前效益較好的企事業單位退休職工和市郊富裕鄉村的老年人。這類人一般文化程度不高,習慣于鄰里間老人的結伴和聚集,對外界尤其是現代化設施和都市景觀充滿好奇,也有很大的出游可能性。只要市場細分準確,可選準一個或若干個市場進行經營,創辦特色旅游。

3. 開發適合老年人心理需求的產品。老年人的出游目的主要以觀光為主,傳統的“觀光型”產品十分適合老年旅游市場。老年人大都經驗閱歷豐富,又有“懷舊”情結,十分希望能有機會重游故地,回憶美好時光,尋訪昔日友人,敘敘舊。因此,組織老同學、老戰友、老同事、老年夫婦等重回故地的“懷舊游”也能引起老年人的興趣,值得開發。另外,老年人最好組成老年團隊,以滿足老年人特殊的心理需求。

四、 老年旅游市場的營銷策略

(一) 注重品牌塑造

在老年用品的營銷中,通常采用的營銷方式是包裝一個不新不舊的概念—密集的廣告轟炸—多渠道鋪貨—花樣百出的促銷活動。這樣做在初期有一定的效果,但從長期發展的角度看,缺乏長遠的戰略規劃,一旦促銷力度減弱,產品很快就會消失。因此,企業應注重品牌塑造,在提高知名度的同時,提高企業的美譽度,塑造品牌文化,這樣才能在老年旅游市場中得到長期發展,培養更多的忠誠顧客。

(二)注重產品質量

老年人的購買行為多屬于理性購買,強調經濟實惠,質量可靠。針對這一情況,旅行社應提供優質產品,并提高優質服務。對老年市場而言,服務是至關重要的,其中服務又以安全和醫療保健方面的服務為重中之重。旅游企業應向老年人提供完善的專門化服務,從而贏得老年旅游市場。老年團隊的導游或領隊應具備心理、保健方面的知識;最好配備隨團老年醫務服務人員。在行程上應注意節奏要與老年人的身體狀況相適應。在吃、住、行方面應細心安排,保證老人們得到充分的休息,以消除途中疲勞。老年人非常珍惜出游的機會,有很強的好奇心和求知欲,導游在途中應多介紹民俗風情、各地的經濟和文化特色,還可以組織一些活動,以活躍氣氛,調節老年人的精神狀態。

(三) 樹立良好“口碑”

老年人好群聚,且易受相關群體的影響,“口碑”的作用十分重要。因此,促銷中應強調人員銷售,強調對每一位客人的優質服務。旅游企業一方面應將自身的信息客觀地傳遞給旅游者,不夸大、不美化,增加可信度。另一方面應該重視每一個前來旅游的客人,為其提供良好的體驗空間,贏得良好的口碑,杜絕坑、蒙、拐、騙等急功近利的現象。

(四) 進行靈活促銷

在促銷方式上,除了傳統的“廣告+促銷”的方式外,更應根據老年人的社會形態,實現活動營銷、體驗營銷、公關營銷。對老年旅游市場進行廣告宣傳時應講究方式方法,注意宣傳角度和宣傳地點及時間。可在節假日、雙休日或其他有利的時機,選擇老年人較集中的地點開展老年人旅游咨詢活動,以傳播相關信息。宣傳時注意應從老年人的一種生活需要的角度入手,強調老年人老有所為、老有所樂的心理需求。產品宣傳應適度,做到名副其實、實事求是。對老年旅游市場的促銷應注意和當地政府的相關機構,如老年人服務中心、老年大學、老年報社、企事業單位的工會組織和退管會等進行良好的溝通,爭取他們的支持和配合,以擴大促銷的影響面和影響力,達到事半功倍的效果。

(五) 抓好安全問題

旅行社在組團時就應當注意到老年人的體質特點和過去病史,在報名時應當詢問過去和現在病史,以及體力耐受能力。特別應注意有無嚴重潛在的重要器官器

質性病變,必要時應當進行全面體檢。如果平時均不能自我藥療控制的話,最好勸阻入團。長線團應配有隨團保健醫生,特別保證老年人的一路健康,及時與旅游途中和目的地的醫院聯系;應對交通工具等進行全面檢查,確保旅行安全;旅游中各環節保持密切合作,周密安排,保證旅途順利。

(六) 加強宣傳力度

目前,老人的消費觀念仍然是限制老年旅游發展的最大障礙。現在60歲以上的老人都是從建國初期走過來的,那段困難時間養成了他們節儉的生活習慣,他們喜歡把錢存起來,不愿意自己消費。為此,應該營造一個老年旅游的環境,加強對老年旅游的宣傳力度,形成一種“旅游完善人生”的觀念。提倡老年人在生活態度上不應該比年輕人消極,而應該更為積極地盡情享受人生的美好。

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★本文系柳州職業教育研究所推薦

【作者簡介】廖致莉(1972- ),女,廣西柳州人,柳州市第一職業技術學校旅游商外專業部講師,研究方向:旅游服務與管理;韋俐(1972-),女,廣西柳州人,柳州市第一職業技術學校助理講師,研究方向:化妝與禮儀。

(責編黎原)