美國雜志售出率新解

曾　李　羅伯葉

“售出率”(sell-Through)是美國雜志出版業的一個專業名詞，指的是最終售出的冊數除以零售上架的雜志冊數而得的一個比率。雜志銷售收入來自訂閱和零售兩大部分。前者屬于“先收錢，后出刊”，對雜志出版商的收入是巨大的保證；后者是“先出刊，后收錢”，收入的高低取決于上架雜志售出的比率。在美國，售出率有逐漸下降的趨勢。因此引發了業內人士的爭論：到底多大的售出率是盈虧平衡點。美國《對開》雜志網站刊登的這篇文章“28％的雜志售出率終究還是不錯的嗎?”正是代表了他們的某種聲音。

售出率新解

今年五月初在美國科羅拉多州博爾德舉行的一次獨立雜志集團的年會的小組會上，來自堪薩斯州托皮卡奧格登雜志出版公司的出版人布萊恩·韋爾奇做了一個關于更低的雜志零售效率的一個驚人陳述。韋爾奇在會上說：“如果你能在假如說28.5％的時候還有利可圖，為什么還要奮力爭取更多呢?”

從韋爾奇這樣的人口中說出這樣的觀點，是令人驚訝甚至震驚的。奧格登目前出版了《猶他讀者》(Utne Reader)、《自然之家》(Natural Home)和《母親地球新聞》(Mother Earth News，一個致力于幫助讀者過上可持續生活的雜志)等雜志。

韋爾奇說：“我的擔憂是，‘售出率確實是個很不錯的詞。但是我感覺現在所有出版商都很執迷于此。”

一個新公式

韋爾奇說：“假如你的雜志有10萬的零售份數，并且有49％的售出率基礎。”“當所有一切說到做到的話，如果不包括廣告收入和品牌延伸產品收入，此時你會有5萬美金的凈收益。”

韋爾奇繼續說：“如果你的零售數再增加10萬份，這些雜志也許只有28％的售出率。”你的整個售出率會下降到39％，但是你的凈收益卻會增加。“那額外增加的2萬美金，正好接近盈虧平衡點。”

弄懂雜志零售經濟

在韋爾奇看來，出版商們對于高售出率的支持是被誤導的。他說：“出版商們需要去弄懂他們的雜志零售的運營方式。具有非常高的售出率并不一定總是對我們的業務有好處。事實上，它對我們的業務是有害的。”

縣的，大多數的出版商會得到額外的2萬美元的收入，盡管是以低售出率為代價，尤其是在目前這樣的經濟下。但是我們的產業不應該爭取高收入和高售出率這二者嗎?韋爾奇說：“我想說的是，如果只生產21萬份，賣掉20萬份，你需要將整個系統徹底革新，才能發生這樣的奇跡。”

韋爾奇說，奧格登所有雜志零售的售出率大概是38％。要強調的是它的全部雜志都是用百分之百的再生紙印刷的，并且“80％多”的退回雜志都進行再循環處理。

約翰·哈靈頓是美國著名的雜志零售專家，也是《雜志零售》(New Single Copy)的出版人。他說：“布萊恩是一個聰明人，從經濟角度考慮他也許是正確的。這樣的數字對于很多出版商是很有意義的。他們能夠以低于28％的售出率獲得利潤。但問題在于，他們會對銷售渠道施加多大的壓力與緊張呢?”

由韋爾奇提供的下列圖表描述了一種雜志的四種假定的零售方案，以及每種方案的售出率。這個表向我們解釋了，為什么在總售出率低的時候，純收益卻會增加的情況。(單位：冊、美元)

表中各公式關系：銷量：零售份數×售出率+零售份數增長×增長部分售出率

總收益=銷量×每冊凈收益+訂閱和延伸產品收益

純收益=總收益－(零售份數+零售份數增長)

售出率對于美國雜志界來說，是衡量一本雜志運營情況的重要指標，出版商們也不惜采取各種方式提高雜志售出率。然而在韋爾奇等人的觀點看來，若增加雜志的零售份數，盡管雜志的總售出率是降低了，但是此時由于其他收益的增加使得純收益卻是增加的，并且還能獲得由更多零售量而帶來的訂閱數量的增長，同時，對于那些高度再循環化的雜志的出版商來說，雜志產業的相對高效率的循環再生系統能夠減輕因售出率降低產生的大量退回雜志帶給他們的壓力(當然，目前這種情況正在發生變化)。所以在衡量一本雜志的運營情況時，不能單純執迷于一種經濟指標，而要充分考慮各項經濟指標，從而制定出對自己最為有利的經營策略。