廚房電器產品的定價策略

陳菡娟　趙洪進

摘要：隨著價格的市場化運作和與國際市場接軌，競爭更加激烈和廣泛，價格戰也將更加頻繁，本文分析了廚房電器產品的市場定位，結合廚房電器產品定價應考慮的因素。提出了廚房電器制定合理的價格策略，從而提高銷售額。

關鍵詞：產品定位價格因素定價策略

一、廚房電器產品定位

“廚房電器產品定位”是指廚房電器企業通過市場細分，為產品選擇一個適合其生存的市場發展空間，廚房電器產品定位確立了品牌或產品在消費者心目中的形象地位，而這個形象和地位是與眾不同的。

廚房電器產品具有新穎、實用，安全，環保的特點，旨在滿足居民日常飲食、生活，如吸油煙機、家用灶具、消毒柜、燃氣熱水器、微波爐、烤箱等，還有一部分屬于與西方傳統飲食或生活方式密切相關的產品如咖啡壺、多士爐、食品加工機。廚房電器產品按廚房電器質量特征分質、藝、特、名、新。對“質”進行細分有鐵制，玻璃材質，不銹鋼材質，航空鋁材質；對“藝”進行細分有金屬烤漆工藝廚電、陶瓷工藝廚電，不銹鋼工藝的廚電：對“特”進行細分有整體廚房，智能廚房電器、經濟型廚房電器，實用型廚房電器、豪華型廚房電器；對“名”細分有名牌廚房電器、一般廚房電器：對“新”細分有新產品、老產品。按消費區域特征可分為國內廚電與國外廚電，沿海廚電與內地廚電、城市廚電與農村廚電。按消費使用特征分為高、中、低檔廚房電器。

二、廚房電器產品的定價因素

廚房電器產品的定價因素主要包括成本因素、市場因素、自然因素、政策因素、社會因素5大因素。

成本因素：成本的高低影響定價的高低。從2007年開始，能源價格、新勞動法、渠道整合、貸款利率調整等多重因素影響家電生產成本，影響中國家電生產。

市場因素：主要包括市場需求、市場結構、市場競爭三個因素。市場需求是指消費者對企業商品的需求，包括需求數量、需求強度等。國內市場2007年全年的生活家電的銷售額估計近1000億元，其中廚房小家電占據了主導地位。市場容量在2008年之后將會更加快速擴大，國外市場需求量在2011年預計將達到10億臺，國內需求量在2011年預計達到11.6億臺。市場結構也與商品的價格有著直接的關系，在不同的市場結構中如：完全競爭市場、壟斷性競爭市場、寡頭壟斷市場，獨占市場，商品定價的規律也截然不同。在研究市場競爭因素時，重點應把握競爭對手的實力、產品特點及其價格水平，替代品的功能及價格內容等。

自然因素：包括產品種類、產品屬性、產品的需求彈性、產品生命周期四個因素。在產品種類上，不同種類的產品，定價的標準也不同。在產品屬性上，不同屬性的產品，蘊含或傳遞的價值是不同的，給消費者的知覺感受也是不同的。價格制定上自然就不同了。在產品的需求彈性上，需求彈性大的廚電。價格變動會立即影響市場需求；需求彈性小或無彈性的廚電，價格變動一般對銷售量無太大影響。在?產品生命周期上，任何商品都具有一定的成長周期，銷售量在生命周期中呈現前升后降，兩頭低中間高的態勢。

政策因素：政府頒布的有關政策法令，對于商品的市場價格會產生影響。08年5月1號新《家用燃氣灶具》國家標準出臺后。燃氣具要加貼能效標識，據稱符合新國標的灶具與符合舊國標灶具的價格一般差上二三百元，由此這些符合舊國標不符合新國標標準的灶具則很可能在12月份前被經銷商當做特價機走量。

社會因素：主要包括心理因素和文化因素兩大因素。心理因素主要指購買者的習慣、偏好、對未來的預期等。2008年最讓廚電廠家頭疼的是整個外部經濟的影響、宏觀經濟的緊縮和房地產市場的萎靡，讓消費者繼續持觀望態度。文化因素包括風俗習慣、民族風情、宗教禁忌等。2008年是個吉祥年，奧運年，又作為交房年，廚房電器是不可或缺，只要廠家在旺季稍微搞一些實惠的促銷活動，必將引起消費者的共鳴。

三、廚房電器產品的定價策略

廚房電器的市場指向性決定了廚房電器要獲取利潤的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關鍵因素之一就是要有正確的價格策略。

1、新開發設計廚房電器的定價策略可以采用以下三種定價策略。

1)取脂定價：將產品的價格定的較高。盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。這種定價策略主要適用于高檔廚房電器。

2)滲透定價策略：企業將其新產品的價格定得相對較低盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率待產品在市場上站穩腳跟后再將價格提高的一種定價策略。這種定價策略主要適用于中檔廚房電器。

3)君子定價策略：企業為了兼得取脂定價和滲透定價的優點將價格定在適中水平上的價格策略。它既能保證企業獲得滿意的利潤，又能為消費者接受，又對廠商和中間商雙方都有利。此種策略風險小為各方接受和有利于企業實現目標利潤。這種定價策略主要適用于中低檔廚房電器定價。

2、大眾化廚房電器(眾多廠家生產、眾多商家經銷或過去幾年一直生產、銷售的廚房電器)一般可采用以下三種定價策略。

1)以成本為中心的定價策略。該策略包括兩種方法：一是成本加成定價法。即是以生產該種廚房電器產品的總成本為基礎，加上預期和利潤來確定商品的銷售價格，即商品單價=單位成本*(1+成本利潤率)。在實踐中，企業常用成本利潤率來確定預期利潤。二是目標收益率定價法。即先定一個目標收益率作為核定價格的標準，根據目標收益率計算出目標利潤率和目標利潤額，在達到預計的銷售量時能實現預定的收益目標。

2)以需求為中心的定價策略。該策略包括兩種方法：一是認知價值定價法。廚房電器所提供廚房電器的質量、作用以及服務、廣告推銷等“非價格因素”使客人對該廚房電器的產品形成一種觀念，根據這種觀念制定相應的、符合消費者價值觀的價格。二是差別定價法。廚房電器在定價時，可根據不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。價格的差別不是成本所決定的，而是因為產品增加了附加價值。

3)以競爭為中心的定價策略。這種定價策略是指企業在制訂產品價格時，不以生產成本、市場需求狀況為依據，而僅以市場競爭者的價格為依據定價。在制定廚房電器價格時可采取比競爭對手高一些或低一些的價格。這種以競爭為中心的定價策略，以得到合理的收益且避免風險的定價策略展銷新產品高價策略、變動成本定價策略不小于直接成本以確立企業在市場上競爭地位。

綜上所述，廚房電器行業應根據企業情況，產品特點和聲譽。市場行情，消費者愿望，售后服務的質量等制定價格，在進行價格制定時既不要影響企業占領廚房電器市場、擴大銷售市場又不要影響本企業的應得的利潤是企業最好的定價策略。