門戶網站的區域化競爭

朱瑞兵

騰訊開啟了區域化的發展計劃，自2007年以來先后成立大渝網、大楚網、大成網、大秦網，以及南京、濟南、杭州等地的新聞推送站；新浪、搜狐也有相關的動作。而人民網從2008年也開通自己的地方頻道，加大對地方新聞的側重。

當前還有一些區域性門戶網站，比如某某熱線、電信背景的網站如上海熱線、深圳之窗，在當地已經占有一定市場，較好的滿足了本地受眾的需求，但仍有一些地方新聞網站在吸引地方受眾方面做得很不足，內容很單調，缺乏開放性、交互性、個性化等，尤其是新浪等門戶網站的觸角往下延伸，這些地方網站的生存空間更小。面對地方這塊未被分割的蛋糕，各大門戶網站早已躍躍欲試，如果地方新聞網站還不調整自己的策略，那么退出市場是遲早的事情。

網站的定位——本地化

騰訊網在區域化網站建設方面做得比較成功，首先要了解騰訊的地域化策略和發展模式。大渝網立足于為重慶網友提供本地的資訊、產品和服務，在內容選擇、市場運營上完全實現本地化。大楚網“最武漢、最生活”本土網站，本地新聞、消費資訊、生活信息、興趣社區。通過精確劃分用戶所在的地理區域。

本土化是此類網站定位的核心和基礎，因為“這種網站為特定的區域用戶人群提供了較為豐富的新聞資訊、生活服務等功能，在一定時期內成為當地用戶的門戶網站。”這也是本土網站相對于全國門戶網站的最大優勢，此類網站提供的資訊和服務具有接近性，信息在“地理上或心理上與接受者十分接近，會引起受眾的普遍關注。”比全國性門戶網站更具針對性，與本地受眾切身利益相關。服務性信息在與受眾的心理和地理距離越短的時候，它越能發揮作用，實際價值越大。

信息與應用的區域化特征決定了互聯網內容與定位的區域化，受眾的區域化更要求區域門戶網站的誕生。雖然互聯網是全國性經營，但網民是區域化的，餐飲、消費、休閑、娛樂、購物、交友等信息都具有典型或部分的區域特征，房地產、健康醫療、3C、汽車、本地銷、本地賣場活動、家居等，都是適于區域內發揮作用，實現商業化運營的頻道。全國性門戶網站在滿足用戶深層次的需求上是比不過區域性門戶的。

與地方媒體的關系

既然要本地化，就要觸及本地已有媒體的利益，是從本地媒體手中搶走一杯羹，還是一起合作共享利益，從這幾家網站的運營方式可以看出，他們分別采取了與當地主流媒體合作和獨立建站兩種模式。大楚網是和《楚天都市報》合作，大渝網是和《重慶商報》合作，大秦網和《陽光報》有部分合作，大成網和《天府早報》有部分合作。由此可知，他們都或多或少的與傳統媒體有一定合作，這樣可以取長補短，形成規模效應，而且從新浪、搜狐早期的區域性網站運營的集例來看，僅靠網站自身推廣，很難發揮很好的作用，因為門戶網站進入區域市場如果僅依靠自身資源開拓客戶、積累客戶資源，過程將會十分漫長，成本是巨大且未可預測的。

騰訊與當地主流媒體實現深度合作，這種“報網互動”的模式得到了當地紙媒與門戶網站(如騰訊)雙方的響應和期許，區域性網站的生存基礎是本地的受眾，得到本地受眾的認同和接受才能生存下去，這就需要有本地的內容和本地的廣告運營。地方媒體在對新聞的把握能力、區域內的品牌影響力和公信力等方面擁有無可比擬的優勢。而騰訊作為全國性門戶網站，它的優勢在于用戶基礎好、技術優勢和互聯網內容產品開發方面的優勢。這樣可以將雙方的優勢結合在一起，節省一定成本。

騰訊在地方自己獨立建站，如大秦網。“從當地媒體挖角，建立當地化團隊，與當地媒體進行合作”是他們的主要模式，在保證基本資訊產品的前提下，充分發揮騰訊的其它資源，設計一些自己擅長并具有地域性的行業性資訊的產品，利用產品凝聚人氣以及影響力，在較低人力投入的情況下，以點帶面。大秦網雖然屬于獨立建站，但一直也和當地媒體如《陽光報》、《消費日報》合作，并將自己在西安的廣告業務外包給當地廣告公司。

存在一些問題

雖然，區域性門戶網站發展時間不長，但也出現了一些問題。

讓騰訊一直引以為傲，也是難以復制的即利用自己的即時通訊軟件向受眾推送信息，如登陸該軟件時會彈出一個迷你對話框，在用戶使用期間，騰訊會使一些他認為“重要的”新聞在右下角彈出，雖增加了點擊量，也會使一些用戶產生反感，尤其是右下角的新聞不能自己彈出，這樣會導致一些用戶對網站產生不良印象，不利于客戶面的擴展。

區域性門戶網站的定位都是本土的受眾，直接面對的是本地的民眾，提供的信息也更具民生性、服務性、草根性，這也就出現低俗化的傾向，如中國互聯網協會互聯網違法和不良信息舉報中心曝光的一批傳播低俗內容的網站名單中，就有騰訊網的QQ空間，而這也是這些區域網站增強互動性的一個策略。

這些區域網站基本采取的是由騰訊和當地媒體等資源合作的方式運作的，這使得雙方可以優勢互補，但也存在一個磨合的問題，如企業文化、區域文化。原騰訊網副總編、大渝網總經理袁志安就曾談到，“合作中最大的問題就是文化上的差異，騰訊網是一個總部在深圳的企業，而《重慶商報》是一個位于內地的報社。在一年的磨合中，我們深切感受到了這種差異。”文化背景、媒體形態具有巨大差別的兩家媒體的合作注定會有一些問題，嚴重的甚至是合作方針的分歧，這樣不利于網站的健康運行。

門戶的區域策略

騰訊由于自己獨特的即時通訊軟件已經占有了一定的市場和用戶，騰訊也利用自己的優勢在區域網站這個戰場上廝殺多時，并頗有收獲，但新浪、搜狐對此也是早有部署，比如新浪的地方站已經建了有幾十個城市，而搜狐旗下的焦點房產網也是已取得不俗的戰績。

染指區域性新聞市場的，騰訊不是第一個，早在騰訊幾年前，新浪就開始嘗試在做地方聯盟分站點，計劃與地方信息港、地方媒體合作，建立地方版新浪，但因互聯網泡沫的到來無疾而終。今年一直在看著騰訊在地方活動的新浪重啟了自己的地方聯盟網站計劃，而據有關資料顯示，新浪此次將在地方派駐自己的采編、銷售團隊。“新浪放棄與地方媒體合作模式而采取直接建站，有其特別的考慮，因為新浪的優勢是內容生產、展示，內容的生產展示依托于一個強大的采編流程，地方建站模式能將地方站點納入整體采編流程，而強大的采編流程一直是新浪的核心競爭力。”新浪是想最大發揮自己的優勢，采取異于騰訊的策略。

根據最近新浪網的首頁顯示，新浪網已有城市頻道，在其網站上有對新浪城市頻道的介紹：新浪這一全新的合作發展戰略以新浪與各城市地方站為主要合作平臺，為政府提供各類宣傳服務，為各城市打開在互聯網上的外宣窗口。由此可以看出，新浪城市頻道的定位，“為政府提供各類宣傳服務”、“帶動招商引資、推動區域經濟發展”，是為地方城市的經濟發展。比如新浪重慶頻道，經過與大渝網首頁對比，很明顯的差別就是雙方內容的側重點和新聞數量，新浪重慶頻道上內容量不大，而且側重于經濟新聞，比大渝網更嚴肅，但更新比較慢，而且有些信息并沒有地域特色。大渝網的新聞多是側重于民生、生活服務，新聞量很大，還有很多交互性很強的欄目，如爆料平臺、Q吧。雙方定位有很大差別，新浪定位于政府和企業階層，為地方經濟服務；而騰訊定位于當地的民眾，為當地民眾提供各種服務性信息。

搜狐以焦點房產網為突破口。2000年后，搜狐也開始了自己的地域化之路，也以與地方合作伙伴合作的方式，在全國建立了20多家地方門戶，最后面對互聯網泡沫，地方站首當其沖成為收縮成本的選擇。

面對騰訊和新浪的緊逼，搜狐現在走了另一條路以重啟地方門戶戰略，即通過旗下的焦點房地產網在地方拓展，以房地產為地方化網站策略的突破口，主要是因為地方網站最大的廣告來源是房地產，而利用房地產的影響力和波及面，逐漸成為地方生活、新聞、服務等信息的來源。而大成網、大渝網、大楚網、大快網的收入結構也證明了這一點——在它們所有廣告收入中，排在第一位的是房地產，第二位的是汽車，第三位的是商場促銷。

門戶網站的地方策略已經如火如荼，但還有一些不成熟的地方，如尚未形成成熟的模式，區域性新聞網站的發展，還亟需解決好網絡特征與宣傳模式這一基本矛盾，從根本上處理好傳統媒體的“喉舌”功能與網絡媒體的信息傳遞和交流功能的關系。