觀時代潮，激流勇進

張東新

題記:新的時期,面對著事業與產業的新挑戰,面對著品牌影響力迅速提升的喜人局面,是接受波峰波谷的傳統思維,還是迎難而上,走向另一個輝煌?龍廣——這臺已被推入發展的快車道的時代驕子,選擇了開足馬力繼續保持高速運轉,選擇了站在一個更高的角度去審時度勢,建立功勛,選擇了一系列具有極大挑戰的項目和未曾涉足的領域,幾乎沒有任何借鑒。

一家“廣播媒體”想要成為一個什么樣的“媒體品牌”,在做出了品牌遠景的規劃與抉擇之后,就需要甚至可以說就必須通過廣告、公共關系、新聞報道、人際關系、產品或服務銷售乃至事件營銷等一切直接、間接的傳播手段,向自己的品牌定位所瞄準和覆蓋的目標受眾,進行不遺余力的傳播。近年來,龍廣致力于理念、制度、管理、資源、人才、產品、技術等方方面面的變革,完成了品牌從概念到具化、從意識到建設的轉變。據央視-索福瑞媒體研究公司的調查數據顯示,截止到2008年12月27日,龍廣平均收聽率5.72%,市場份額77.12%,比去年同期高4.71%,居全國省會城市電臺前列。到2008年底,綜合實力位居全國省級電臺前茅。

一、龍廣品牌標志與理念

龍廣以“打造草根媒體,民生立臺,民本立項,民意傳播,為百姓提供全視覺精細服務”為立臺宗旨,注重受眾體驗,關注貼近服務,講求良性互動,力爭做有使命感、有責任心、有誠信度的媒體。

二、品牌核心內容建設:整體推進,重點打造

1.主持人個性鮮明,核心競爭力不可復制。龍廣打造主持人個性化工程,形成了不可復制的品牌陣容。競爭對手可以復制龍廣的情感談話類節目形態,并在節目編排上形成卡位、緊緊跟隨。但是,葉文在感情解析上非黑即白的殺罰決斷不可復制、她語音語調上的一點點煙酒嗓形成的親切感不可復制。此外,龍廣主持人對汽車、房產、育嬰、體育、財經、音樂的把握與解讀正在逐漸形成專業化系列,龍廣的品牌管理者不斷在發現、肯定、培育、引導和加強他們的專業化職業精神,鼓勵并開發他們的明星氣質,包裝并加以推廣。

2.打造系列民生類品牌節目,服務定位,情感貼近。2008年1月1日,全臺八套頻率全新改版,更加突出以人為本,民生立臺,多元貼近,構筑服務的理念。目前,全臺八套專業頻率,90%的節目融入了服務元素。

3.頻率定位更加清晰,資源整合,彰顯特色。通過對核心聽眾群的重新界定,龍廣九套頻率明確自身的定位并鎖定目標受眾進行深度開發,不斷提升主流媒體影響力。

4.統籌策劃大型活動,拓展品牌影響力。龍廣打破部門界限,實現無界限合作,充分發揮競和優勢,擴大品牌推廣活動的規模、卷入度,提升品質、最大限度地飆升品牌的影響力、公信力。成功策劃一系列全臺大型品推活動。

三、品牌張力延伸:多點支撐,輻射多元

1.以高校廣播網、天涯之聲為橋頭堡,開辟了跨區域、跨行業運營模式。作為全國第一家高校廣播網——“黑龍江高校廣播網”極大地提升龍廣在高校群體中的輿論引導力。與三亞廣播電視臺聯合開辦“天涯之聲”,通過南北合作,不僅使龍廣多了一個覆蓋和傳播的渠道,延伸了龍廣的輿論引導張力,也將同步凸顯和提升黑龍江的形象,叫響龍江制造和龍江品牌,意義重大而深遠。

2.以廣電廣告、龍脈影藝、瑞科數碼為先行軍,系列產業蓄勢待發。龍脈影藝公司目前已是全國最大的動畫片配音及后期制作單位之一;瑞科數碼公司以三大項目奠定創收基礎,旗下的手機廣播、打折網、IVR節目取得了可觀的經濟效益和良好的社會效益。此外,在品牌建設的運作過程中,龍廣踐行制播分離,成立主持人工作室,品牌節目《葉文有話要說》已成功銷往山東、福建、新疆等省區。

3.遵循“服務”理念,打造供需對接平臺,提升廣播品牌影響力。這種服務是雙向的,一方面針對廣大聽眾,覆蓋全省,輻射三亞;一方面針對每一位合作伙伴,無論是戰略大客戶還是普通的廣告代理公司。2009年伊始,龍廣更將代理公司納入了核心團隊,握指成拳,形成了強大的合力。龍廣在與聽眾以及社會各個層面的關聯越來越緊密的時機,在黑龍江率先扛起“媒體提供售后服務”的這桿大旗,定會將龍廣的品牌影響力帶入一個全新的境界。

四、品牌建設的保障:創新機制,強化管理

圍繞品牌建設,龍廣形成了以“提升品牌張力”為核心的牽動機制,以“彰顯品牌社會影響力”為核心的節目效果評估、管理保障機制。《節目進入退出機制》、《龍廣節目活力元素統計分析調查系統》、《專題廣告公益性方向管理機制》等一系列制度的推出,將龍廣品牌推入了系統、全面的建設軌道。

五、龍廣品牌建設模式啟示

1.理念的堅守。在“清醒、沉實、大氣、卓越”的廣電精神指引下,龍廣人進一步解放思想,深化改革,銳意進取,持之以恒地堅守著這樣的理念“責任,個性,創新”。

2.渠道的革命。在多媒體時代紛繁復雜的競爭格局中,在經濟出現諸多不可測的背景下,在機制體制不盡完善尚存模糊地帶的狀態中,龍廣抓住時機,搶占先機,化危為機,推進了渠道的革命,從而開辟了一條廣播科學化發展之路。

3.把握自身的雙重屬性定位,統籌兼顧。媒體有著鮮明的文化屬性,也承載著商品屬性的印記。龍廣緊緊地抓住了喉舌功能與社會守望者并重的定位,統籌宣傳事業與文化產業發展,以項目為載體,瞄準先進技術、前沿領域,謀劃建設文化產業發展項目,以大項目帶動大發展,在品牌建設的征途上,不斷地推進著社會主義核心價值觀的建設。□

(編輯李舶)