報紙頭版封面化導讀是大勢所趨

張　偉

導讀就是通過版面元素的組合,引導和方便讀者閱讀,為讀者快速了解報紙的內容提供指南的一種新聞樣式。方便讀者閱讀的標題導讀和沖擊力強的大照片正成為報紙頭版不二的選擇。都市類報紙頭版封面化導讀的普遍化發展的趨勢,是由掏錢買報紙的讀者所決定的。

隨著讀圖時代的來臨,讀者漸漸習慣了以“讀圖”的方式接受信息。圖片以其獨特的魅力吸引受眾的眼球,給人們帶來的視覺沖擊,是任何語言的描繪都無法企及的。對于面向廣大市民讀者的都市報來說,頭版是封面,是報紙內在信息的外在反映,是能否吸引讀者購買閱讀的關鍵,能否將“視覺規律”等原理應用于版式設計上,在報紙的“臉面”上下足工夫,運用新聞圖片和標題配合盡可能占有受眾的視線,在接觸環節上凝聚受眾注意力資源是都市報贏得發展和增強競爭力的重要途徑。

具體說來頭版封面化導讀產生的原因大致如下:

1.新聞導讀應厚報時代而來。自1987年擴版之風從《廣州日報》刮起,中國報紙幾乎在一夜之間厚起來了。為了使更多的精彩新聞不至于被淹沒在厚厚的版面之中,在頭版導讀新聞成為告知和引導讀者的有效手段。讀者看報紙的時候,能夠有效地吸引他的注意力,起到了頭版與其他版面的鏈接性,讀者可以根據新聞導讀按圖索驥,就如同網頁中的鏈接一樣方便。

2.新聞導讀是活躍美化版面的有效手段。在報紙的頭版如同報紙的“臉面”,如果報紙的“臉面”不好,勢必會影響報紙對讀者的吸引力,只有會“打扮”的報紙才會有更好的前途,才能吸引讀者的“眼球”。新聞導讀不僅能夠增加頭版的信息量,還會在更大程度上美化版面,使用新聞圖片題圖搭配生動有趣、惟妙惟肖,從而使讀者有一種閱讀的依賴。

3.當今的時代是一個信息爆炸的時代,大千世界新聞信息俯首即拾,每日要聞也不止一條兩條,廣大讀者都希望在第一時間獲得可靠的信息,而報紙頭版的容量又是有限的,難以容納發生在各地所有的重要新聞信息。在這樣的情況下,導讀新聞既使頭版空間得到了擴容,增加了信息量,吸引了讀者的注意力,又改變了讀者以往將一張報紙從頭到尾地“掃描式閱讀習慣”。

4.新聞導讀的產生是報紙自身特性適應時代的要求。報紙在新聞傳播的時效性上同電視、廣播、網絡相比有先天的缺陷,在生動性和形象性上都不及電視畫面那么身臨其境、親切感人,為了能發揮自身優勢,報紙就會在新聞報道的深度上做文章,所體現在體裁上多為深度報道、分析報道、解釋性報道、調查性報道、系列報道等大篇幅新聞的報道,而這些報道不可能全部放在有限的頭版上,新聞導讀就是將這些報道的標題和圖片放在頭版上,而后將大篇幅的報道放在其他版面,這樣便可以起到既能吸引讀者的作用又能做到留住讀者閱讀的目的。

5.新聞導讀是同類報紙之間競爭的有效手段。如何能在眾多的報紙中脫穎而出、獨秀一枝,更大地擴大自己的讀者市場,取決于報紙是否能把更多更全面的新聞告知給讀者。對于報紙頭版只有一個,如何既經濟實惠又迅速快捷地把主要新聞內容傳遞給讀者,更大程度吸引讀者的注意力,提高自身的品牌效應?頭版封面化導讀贏是必不可少的營銷手段。

眾所周知,自中國近代報紙出現至今,版面設計大致經歷了書版階段、表意階段、美化階段和營銷階段。營銷時代的報紙版面設計,在市場營銷理念的指導下,更加重形式、重包裝、重設計,以頭版封面化來體現以讀者為中心理念,強調頭版的視覺沖擊力,以此來提高報紙的市場占有率。

目前頭版導讀類型的大致分如下幾個類型:

1.標題—簡要型導讀,即將新聞事實的關鍵和要點都開門見山、簡明扼要地摘出來。這樣的導讀并不占據頭版顯要位置,而是一般在固定的導讀專欄里。一種原題照抄,就是新聞導讀的標題與內頁版面中的新聞標題完全一致,沒有作任何改動。這種新聞導讀多體現在黨報,如《人民日報》、《光明日報》等報紙;另一種是精練主題,即新聞導讀中的標題與內頁版面中的新聞標題不一致,一般為概括性的文字,把內頁所要表達的觀點和內容直接展示給讀者。這樣的新聞導讀多體現在大報,如《南方周末》等報紙。

2.圖片—醒目型導讀,即以一幅生動形象且富有現場感的新聞圖片或者一幅電腦制作的三維圖畫來表達新聞事實。從而給讀者更強的視覺沖擊力,當然有些文字說明,這種新聞導讀多體現在《北京青年報》等報紙。

3.組合—優化型導讀,即把標題圖片、事實梗概等要素適當組合起來以說明新聞事實,使新聞導讀的信息含量增大,滿足了讀者的大口味需求。這樣的新聞導讀主要體現在《羊城晚報》等報紙中,一般可分為三種,圖片+標題型、圖片+內容提要、圖片+標題+內容提要。

4.版面—強勢型導讀,頭版完全是“導讀版”。版面導讀實際是組合導讀的極致,在頭版上既有標題導讀也有圖片導讀。版面導讀常用大字號粗黑體標題和大幅彩色圖片,這種導讀類型色彩豐富,氣勢磅礴,極富視覺沖擊力,很容易吸引讀者的眼球。這種類型的新聞導讀多體現在《北京晚報》、《新京報》等報紙。

這種頭版完全封面化的導讀已經被絕大多數由市場決定生死存亡的都市類報紙認同并采用,像《廣州日報》等一些南方省事的黨報也在使用。但是有一些地方的報紙并沒有完全理解導讀的真正含意和現實作用,認為導讀是弱化對重要稿件的處理,是浪費頭版版面,所以,他們寧愿把非常有意義的稿子在頭版發幾百字,然后再下轉到其他版面上。這其實是在浪費頭版的新聞資源。事實上只有將頭版整合成新聞“盛宴”,才會在報紙日益市場化的今天,讓頭版發揮出比僅靠一兩條重要新聞爭取讀者大得多的營銷作用。

頭版應該是聚集報紙精華的櫥窗、吸引讀者的一面鏡子,頭版封面化導讀已成為報紙頭版改革的趨勢。但如何把頭版導讀做好、做出特色,并形成一套完整的操作方法,樹立起自己報紙的品牌效應,還有待進一步探索和實踐。□

(編輯/劉佳)