廣告審讀要把握消費導向和政治導向

胡秀梅

新聞報道要堅持正確的輿論導向,這在新聞界是眾所周知的事。而作為廣告宣傳其正確的導向問題,也應引起廣告審讀人員以足夠的重視。廣告導向正確與否,不僅僅是對廣告本身的影響,而且涉及新聞傳媒的整體形象以及對社會產生什么樣的作用。這對于廣告審讀人員來說,是容不得半點忽視的。

一、廣告消費導向作用與廣告經濟價值

廣告宣傳的導向作用是指廣告發布以后所產生的社會影響。這種影響作用從消費和經濟方面來看,廣告宣傳的主要目的就是在于促銷,這就產生了促進和勸服功能———加強消費者現有的需求和欲望,使消費者能迅速了解廣告促銷商品的信息,增加消費者的感性認識,促使消費者偏愛于廣告宣傳的產品增強商品的提示功能———刺激了消費者的購買欲望,激發了消費者的習慣購買行為。廣告促銷宣傳就形成廣告的消費導向,無論是企業商品廣告也好,還是商家服務性廣告也好,其宣傳的最終目的就是招徠消費者,推銷自己商品,這就是企業和商家作廣告宣傳的經濟價值所在。

二、廣告審讀不同于校對,審讀主要是把握廣告宣傳的政治導向和政策

現今,由于商品經濟的快速發展,很多企業和商家都非常重視廣告的宣傳,尤其是在新聞傳媒上做大量的宣傳,作為廣告審讀人員應把握以下一些情況:

1.語言文字要規范:試想一下,一則廣告刊登出來,如果語言文字不規范,詞不達意,標點混亂,這不有損企業形象嗎?同時廣告內容的語言文字差錯也會有損報紙形象的。

2.杜絕虛夸性廣告:“虛”就是虛假廣告,這一類廣告宣傳是失實的。例如:虛假的減肥茶、征婚、勞務、工藝品加工、留學等等,雖然這類廣告所占比例很小,但危害作用也很大。“夸”就是夸大其詞,這一類廣告宣傳具有部分失實,廣告客戶認為廣告宣傳不夸張、夸大,就很難吸引消費者。例如:治療腫瘤、性病、性功能障礙等等,這些藥品在廣告宣傳時,不少超出了廣告審批內容,肆意夸大治療范圍,還有一些商業服務類的廣告經常冠以什么“最好”、“獨家”“名揚四海,譽滿全球”、“一次根治,永不復發”等等詞語,吹噓自己,貶低他人,這就違反了《廣告法》、《反對不正當競爭法》,不僅擾亂了市場的正常秩序,而且還誤導了消費者。

3.有礙精神文明的廣告:這類廣告經常出現在聲訊臺:“午夜銷魂、午夜尖叫”;洗浴“鴛鴦嬉水,帝王享受”。這些有傷風化的廣告詞,有悖于社會精神文明建設和社會道德規范。低級庸俗的廣告得以放行,不但對青少年的身心健康造成危害,而且對整個社會生活都會產生著潛移默化的負面作用。清除廣告垃圾,對讀者負責,是所有廣告審讀人員義不容辭的責任。

4.帶有政策內容的廣告:這類廣告往往隱含于廣告內容之中,是以促銷的面目出現,例1:藥食廣告批準文號:“中國人民共和國衛生部批準,衛食健康(2001)第0322號”,正確:中華人民共和國衛生部批準;例2《紀念紅軍長征》這么一條公益性廣告(政治性很強)卻與聲訊臺廣告放在一塊發,這就是對紅軍長征精神的一種褻瀆,此應建議調整廣告布局。如這樣廣告得以放行,不僅對自身宣傳媒體的公信力無疑是一種損害,對品牌廣告宣傳也是一種傷害。

三、多方面積累知識,把好廣告審讀關

一名優秀的廣告審讀員,第一具備政治素質。即深刻理解黨的路線、方針、政策,具有較強的政治意識,并且熟悉掌握《廣告法》、《企業法》、《勞動法》、《反對不正當競爭法》等等,政治責任感對于廣告審讀人員來說卻是最重要的,也是最根本的;第二具備文化素質,廣告審讀人員在實際工作中,會涉及社會生活各個領域、各個角落。例如:政治、經濟、文化思想、道德規范、法律、歷史,無所不包容在其中。因此要具備扎實過硬的基本功,精深的專業知識、專業技能,這就要求審讀人員在實踐中注重積累,廣采博收,厚積薄發。

綜上所述,廣告審讀在工作責任是重大的,決不能掉以輕心,一定要兢兢業業,雖然每天都是如履薄冰、如臨深淵,但是審讀就是這樣的工作,是應有的責任,也是工作的光榮,努力作到每一天都能把內容健康充實,無任何差錯的精美“產品”呈現在廣大讀者面前。□

(編輯/李舶)