消費者網絡購買行為的網絡營銷策略研究

張少峰

摘要：隨著電子商務的發展，網絡營銷已經成為企業重要的營銷方式。深入、系統研究消費者網絡購買的影響因素具有極重要的現實意義，本文研究了網絡個人消費者購買行為及其與企業營銷策略的關系，并提出了相應的網絡營銷策略。

關鍵詞：消費者網絡營銷策略

一、消費者購買行為對企業網絡營銷要素的影響

1、消費者網絡購買行為對企業產品的影響

在網絡營銷中，消費者擁有了比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和消費需求在全球范圍內尋找滿意產品，而不受地域限制。通過訪問一些企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。另外，消費者網絡購買行為也會影響產品設計信息的收集。由于網絡銷售突破了傳統銷售的時間及地域限制，客戶不僅是營銷活動的對象，也是整個營銷活動的積極參與者，網絡信息傳遞的豐富性和及時性，企業會在營銷的過程中對消費者進行即時的信息搜集，消費者則有機會對產品從設計到定價和服務等一系列問題發表意見。

2、消費者網絡購買行為對企業定價的影響

首先，影響定價的主動權。在網絡營銷中，由于消費者可以獲得越來越多的有關產品的信息信息?？梢匀嬲莆胀惍a品的不同價格信息。甚至是同一產品在不同地區或不同零售商的價格信息。消費者可以找到滿足他們需要、質量和價格結合的最好的企業，因此。可以說，消費者開始處于主動地位，掌握了定價的主動權。其次，影響消費者選擇價格趨低化的產品。網絡營銷使企業的產品開發和促銷等成本降低，中間環節減少礎。同時由于互聯網的開放性和互動性。網絡客戶也可在全球范圍內找尋最優惠的價格。甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，以更低的價格實現購買。最后，影響商品價格的制定。

3、消費者網絡購買行為對企業分銷的影響

首先，影響渠道設計。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能引消費者使用網上購物，以增加消費者對于網絡購物的信任度。其次，影響訂貨系統設計。設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，可以采取現在流行的“購物車”方式模擬超市。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。再次，影響渠道的結算方式。在選擇結算方式時。應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的結算方式，應換成間接的安全方式。

4、消費者網絡購買行為對企業溝通與廣告的影響

首先體現在對溝通時間和地點的影響。在現實購買活動中，企業消費者的溝通要受時間和地點的限制，溝通活動要在規定的時間和地點進行，在網絡環境下，這種限制消失了，企業可以不受地域和時間限制與消費者進行溝通活動。其次是對溝通信息內容的影響。在網上與消費者進行溝通，企業溝通的內容可以根據自己的需要隨時刪減，甚至改變相應的內容，而不受版面和租用媒體的限制。企業還可對不同的消費者發布不同的促銷信息，滿足消費者的個性化差異。

二、針對消費者網絡購物行為的營銷策略分析

(一)建立以消費者需求為中心的產品策略

由于網絡營銷的產品既包括實體產品。又包括軟件銷售和提供信息服務等。針對實物類的產品，企業應對在網絡上營銷的產品要充分考慮其性能，一般說來，可鑒別性產品或標準化程度較高的產品易于在網上銷售中獲得成功，例如書籍、計算機等；而經驗性產品和個性化產品難以實現大規模的網絡營銷，如食品、服裝等。從這方面考慮，企業在進行網絡營銷時，可以適當地將可鑒別性高的產品或標準化程度高的產品作為首選的對象和應用的起點。

(二)基于個人消費者行為的定價策略

由于網絡營銷從諸多方面來幫助企業降低成本費用，如通過網絡降低采購成本，降低了庫存等，因此網絡營銷相對于傳統營銷具有較大的成本優勢，企業可以采取低價營銷戰略，由于消費者可以在網上很容易地搜索到價格最低的同類產品，所以網上發布價格要注意比較同類站點公布的價格，否則，價格信息的公布會起到反作用。為鼓勵消費者多購買本企業商品，可采用數量折扣策略為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現金折扣策略為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可采用季節折扣策略等。也可以利用網絡互動性的特征，根據消費者的具體要求，來確定商品價格。

(三)便利消費者的網絡銷售渠道策略

互聯網的發展改變了營銷渠道的結構，從總體上看，網絡營銷渠道可分為網絡直接銷售渠道和網絡間接營銷渠道兩種類型。網絡直接銷售的特點是沒有營銷中間商，網絡間接營銷渠道則是把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。企業可以同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。企業在網絡訂貨系統的設計過程中，要根據商品種類的多少，非別采取直接把訂單放在產品頁面和采用“購物車”技術。要在產品頁面提重充分的有關產品的各種信息，如價格、性能等，并且詳細注明客戶收到貨物的時間范圍，并且能讓客戶自主選擇運貨方式。

(四)網絡企業與消費者的溝通及其網絡廣告策略

網絡企業與消費者的溝通主要是通過網絡調研的手段，網絡市場調研過程中，要與消費者建立良好的情感紐帶，為保證網絡調研信息的真實性，可以給消費者提供一定的物質獎勵，向消費者發送其感興趣的信息，發送適當信息給目標對象，發送的主頁內容應針對不同對象而異。另外，由于互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效率的獨有特性，網絡廣告在下列方面呈現出不同于傳統媒體廣告的特點，即傳播范圍廣泛，交互性強，廣告成本低等特點。

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