以節慶文化推動經濟發展

單長豐

豐縣是全國果蔬生產十強縣，50萬畝果園分布于大沙河兩岸，是江蘇省最大的連片果園，被譽為“紅富士之鄉”、“蘇北果都”。近年來，豐縣提出“生態旅游興縣”的發展戰略，依托大沙河沿岸花果長廊的資源優勢，重點建設并推出了果都大觀園、萬畝梨園、百年梨園·梨樹王、果園五分場、套樓蘋果園等生態旅游景點。今年梨花節期間，豐縣以田園風光旅游活動為主線，組織了梨園新春自駕游、百名網友相約梨園見面會、梨園友誼樹認養等生態旅游活動。梨花節的圓滿成功，讓來自五湖四海的賓朋客商帶走了驚喜和歡樂，也給豐縣留下了累累碩果。

自1990年舉辦首屆蘋果節以來，豐縣的節慶活動年年出彩，憑那精彩紛呈的“節目菜單”就讓人刮目相看：“游劉邦故里，賞萬畝梨花”、“品豐縣全羊，享農家風情”，獨具特色的摘果游、生態游和鄉村游，使全國各地的游客紛至沓來；“梨花小天使”、“蘋果仙子”評選、“相約梨園-戲迷擂臺賽”、果蔬大賽、風箏大賽、梨花筆會、旅游論壇、民間工藝民俗文化展示等一系列豐富多彩的文化、旅游活動，讓來此賞花觀景的游客們大飽眼福；以全羊宴為主要特色的名特小吃更是讓各地游客大飽口福；琳瑯滿目、異彩紛呈的手工藝品也塞滿了游客的行囊。每年的蘋果節、梨花節，都會讓沿百里生態旅游觀光帶的各路商家賺個盆滿缽溢。

依托“花”、“果”資源，豐縣的蘋果節和梨花節已經成為集經貿洽談、文體活動、旅游觀光于一體的大型盛會，經濟效益和社會效益日益顯著。

今年我國首次實行清明小長假，我縣在策劃節慶活動時，把梨花節活動開幕式安排在小長假期間。以吸引更多的游人和投資者來豐觀光旅游、投資洽談。事實證明，今年來豐觀光的人數遠遠高于往年，自駕游、組團游車輛之多，以致造成各旅游點交通堵塞：縣城各飯店、賓館、參觀點、休假村也是人員爆滿。據旅游局統計，今年來豐參觀人員達40萬人次，旅游收入達3600萬。節慶活動助推節慶經濟，今年梨花節期間共有16個重大項目簽約、22個項目集中開工。

節慶活動凸顯文化魅力，卓有成效的“辦文化”更增添了文化事業發展的活力。大沙河鎮投資1000余萬元建設了占地380畝的果都大觀園，目前已發展成為集歷史景觀、民俗展示、農業觀光、休閑旅游于一體的主題公園，開放10年來累計接待游客400萬人次，實現旅游收入1300余萬元。農民自辦文化活動蓬勃發展，活躍在全縣城鄉的民辦藝術團體有120多個，村辦萬冊圖書室2處、農民自辦圖書室藏書1000冊以上的20多戶，極大地方便了群眾。

文化的繁榮有效推動了經濟發展，節慶效應日漸成為區域經濟發展的強大助推器和催化劑。近幾年來，豐縣實現了由“農業大縣、工業弱縣、財政窮縣”向“工業立縣、民營興縣、項目強縣”的靚麗轉身，全縣地區生產總值年均增長14.6％，財政總收入年均增長29.2％，農民人均純收入年均增長12.1％。近三年，豐縣連續獲得省政府“地方財政收入上臺階獎”和“增收貢獻獎”，2007年首次進入全國最具投資潛力中小城市百強，2008年，全縣實現地區生產總值超百億，財政收入超十億的“雙超”戰略目標。目前，豐縣城鄉基礎設施日益完善，人居環境不斷優化，生態農業方興未艾，基地工業蓄勢待發，群眾生活蒸蒸日上，這是豐縣歷史上經濟社會發展最好、最快、城鄉面貌變化最大、人民群眾得實惠最多的時期。

豐縣的節慶活動已走過了20年的歷程。盡管這些節慶活動在繁榮地方文化、促進經濟發展、提高豐縣知名度等方面起到了一定的作用，但在辦節指導思想、辦節的形式和效果上還有做大做強的空間，豐縣還沒有一個叫得響的節慶品牌。我們一直在思考，盱眙龍蝦節獲得“改革開放30周年30個最受關注節慶”等多個殊榮，短短幾年時間走過了30年的歷程，豐縣為什么這么多年的節慶活動一直波瀾不驚?我們在品牌營銷和媒介傳播方面到底存在哪些問題?如何把豐縣的節慶做得科學化、系統化、專業化?如何打造豐縣地方節慶品牌?我們認為應該主要解決以下幾個方面的問題：

一要準確定位。文化產業與其他產業不同的特殊性，就在于它的創意性、概念性、擴散性和可轉化性。節慶的定位，是城市節慶營銷競爭力的核心體現。要用獨特的創意把旅游景點打造為精品和獨特的旅游項目。堅持“人無我有、人有我優、人優我特”的原則，把旅游資源開發為具有獨特性，甚至唯一性的旅游產品。但精品并不等于高檔和現代化。游客遠離城市到鄉村，想看的是生態美景。目的是尋找“神秘野趣”、“田園風光”和“浪漫風情”，不是到那里去享受城市的現代化和舒適感。要找的是“心曠神怡”和“溫馨”、“刺激”的感覺。豐縣不乏這樣的資源和故事，關鍵是怎么去定位和創造，從而讓豐縣的節慶“高品味，有個性，入主流”。

二要把握靈魂。成功的節慶活動，主題是靈魂。它決定節慶的個性特征。影響到節慶的品牌建立。每一個節慶活動有著不同的定位。每一個節慶活動有著各自不同的個性特色。這種節慶的個性特點，則是通過其一個一個主題活動表現出來的。因此，我們舉辦的節慶活動是否有個性，是否能夠在業內和大眾中樹立起強勢品牌，關鍵在于對主題活動的策劃。實踐證明，打造品牌主要包含著三個方面的內容：一是實力，即內部執行力；二是形象力，即鮮明的公信力，大眾的信賴度和可靠性；三是耐力，即可持續發展。舉辦一個大型的節慶活動，要在目前國內眾多的節慶中脫穎而出，要在廣大受眾中建立起具有競爭力的品牌，靠什么?除了節慶本身的內部執行力外，就是要使節慶具有鮮明的公信力和持久的耐力。而大眾對節慶的信賴度和節慶可持續發展的動力，則來源于節慶的主題活動。策劃設計好的主題活動，往往能夠提高節慶本身的吸引力。增強人們對節慶的信賴度，從而使節慶活動具有永恒的生命力，得以持續發展。

三要制造沸點。品牌新聞傳播是所有傳播行為中最重要的一個環節，它將直接影響到我們的傳播效果與傳播成本。一則優秀出彩的新聞報道將會引發傳播裂變連鎖反應。這就要求我們在尋找新聞點以及傳播工具層面上，要做足功課。最直白的說法，就是學會并善于制造“沸點”，從而策劃節慶“亮點”提高大眾關注度，策劃節慶“熱點”形成社會焦點，策劃節慶“賣點”增強商務運作能力。有人講過：“所有的行業都可視為娛樂業，商業的實質就是做秀。”如何讓節慶品牌和產品像故事那樣吸引人，這才是最重要的，在節慶營銷品牌推廣過程中，“沸點”的制造必不可少。簡單地說，“沸點”營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的“沸點”，并通過具體的操作，讓這一新聞“沸點”得以傳播，從而達到宣傳的效果。小沈陽的走紅就是一個范例，他的三進“春晚”是不得已而為之，也是有意而為之。盱眙龍蝦節就更是一個節慶運作的典范。

四要注重創新。節慶活動作為一種重要的文化活動形式。在城市經濟社會發展中扮演著越來越重要的角色。然而。當今國際金融危機也讓節慶經濟站到了十字路口，更使一些沒有生命力的節慶難以為繼，也讓節慶主辦方左右為難。有的專家建言：“節慶經濟的關鍵在創新，出路在創新，希望也在創新，只有創新才能永葆活力。”經濟學家研究發現，節慶經濟作為“眼球經濟”、“注意力經濟”，其吸引力呈現邊際效用遞減特性。同一項目在第二次上演時吸引效應遞減20％。因此。很多主題雷同，拘泥于開幕式、展覽會、洽談會、招商會等千篇一律形式的節慶活動，只能曇花一現。“沒有人愿意年復一年地參加同樣的活動。”國際節慶協會總裁兼首席執行官史蒂文說。節慶經濟是一種特殊的服務產品，要提供“創新、獨特、有創意的、高質量的、滿足參與者高標準需求的內容”。

總之。只有當節慶文化品牌被大家認可后，節慶文化產品的推介才能取得事半功倍的效果。人們參加節慶活動。往往“慕名而來”，就是想去獲得一種特殊的愉悅體驗。所以說傳承是節慶的基礎，創意是激活的關鍵，項目是價值的載體，品牌是成功的保障。

責任編輯：劉忠