ＷＥＢ２．０時代政治營銷新模式

欒軼玫

摘要 政治與媒介天生不分家。早期的政治家通過辦報來開展政治活動,隨著媒介品種不斷豐富,政治與媒介,政治家與媒介的結合方式也越來越多樣。2008 年由于新媒體,特別是WEB2.0 媒體的產生給政治領域帶來了全新氣象。Google 公司CEO 埃里克曾在2006 年底預言:“能夠發揮互聯網全部潛力的候選人,將會在下一次總統大選中脫穎而出。” 2008 年是美國總統競選年,美國總統利來都是與媒介結合緊密的政治角色,這一年的競選因為WEB2.0而帶上了新的印記。本文通過對美國競選中政治家對新興媒介的利用,梳理出WEB2.0 時代政治營銷的四種新模式,以期描繪出新媒體時代政治與媒體結合的新圖景。

關鍵詞 WEB2.0;媒介系統;浸泡式營銷;社群式營銷;粉絲傳染式營銷;多媒體交融式營銷

中圖分類號 G206.2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2009)04-0010-03

1 政治營銷的媒介演化路徑: 廣播營銷— 電視營銷——網絡營銷

電子媒介的出現給政治營銷帶來了翻天覆地的變化。廣播出現以后,政治家紛紛選擇電臺作為其從事政治宣講的主陣地。廣播營銷是這一時期政治營銷最重要的形式。其中最著名的是美國總統羅斯福的爐邊談話,這個曾風靡一時廣播談話形式,羅斯福在12 年間發表了30 次,可見總統對廣播的偏愛。羅斯福是第一位在電視上露面的總統,但如果以媒介與政治的結合度來衡量的話,他并不是第一位電視總統。第一位電視總統是肯尼迪,正是得益于電視,這位年輕小生在1960 年的美國大選中脫穎而出。1960 年9 月26 日那場尼克松與肯尼迪的大選辯論——美國歷史上首次電視直播的競選辯論賽,一夜之間改變了美國了歷史,從此電視開始主導美國政治。自此之后的政治家將電視營銷作為自己政治營銷的重要途徑,這一狀況一直持續到2008 年的今天。

在上一屆美國總統競選的2004 年,WEB2.0 還沒有到來,視頻更沒有像今天的YouTube 那樣一統天下。當時總統競選的媒介選擇依然是以傳統的電視為主、報紙為輔。2008 年的新一屆總統競選,前所未有的迎來了WEB2.0 的媒介新時代。網絡成為這一季政治營銷的新主角,而奧巴馬則是這一季的明星,他鮮明的個性非常適合互聯網的生存,他本人即是個互聯網形象,有著最廣泛的社會觸點,特別是虛擬社會的人際觸點,這一切被他的競選團隊成功地運用于實際,使得奧巴馬的政治營銷能夠發端于網絡,成就于現實。

2 WEB2.0 時代政治營銷的新模式

WEB2.0 時代的核心價值有兩個,一個是“用戶貢獻價值”,一個是“社群聯合效應”,前者是內容生產方式的全新革命,后者是系統組織的重新建構。WEB2.0 時代的政治營銷也圍繞這兩個核心展開。本文以

奧巴馬參加美國總統競選時的媒介選擇與媒介使用為例,將WEB2.0 時代政治營銷的模式歸結為以下幾種:

1)浸泡式營銷

浸泡式營銷,是從政治營銷主體的角度來定義這一模式的,即政治家要將自己浸泡其中(互聯網等新興媒體中),“化身”成WEB2.0 媒體成員的一份子,混跡于其中,從而能深刻的了解“圈中”其他成員的需求,最終成功地將這些人變成了自己的支持者。

這次美國總統大選,雖然政治家們都利用了互聯網等新興媒體,但由于使用的策略與程度不同,效果大為不一樣。奧巴馬及其團隊是這一場政治角逐中唯一深刻了解WEB2.0 精神特質的政治家。他們深知“內容影響投票,投票生成內容”,確立了“Obama is everywhere”(無處不在的奧巴馬)的策略,在網上動員了相關的許多人,特別是發動了博客力量,他們堅持認為在網絡上“共享政治觀點”比以前容易了,而如果運用得當,想得到政治捐款也比以前更容易了。

這場發生在政治領域的“安靜革命”的核心策略是用各種辦法吸引那些自愿加入奧巴馬陣營的人,這些人如同一個個節點,奧巴馬的政治營銷團隊借助這些人將各自能夠影響的民眾相互緊密地連接起來。

奧巴馬的浸泡式營銷,體現在更開放式的姿態與更廣泛地參與。MySpace 美國版允許用戶將各總統候選人標注為“好友”,其中我們看到奧巴馬的好友數量接近10 萬人,而他的對手希拉里不及他的三分之一,另一位共和黨的候選人麥凱恩不及他的三十分之一。

浸泡式營銷要求政治營銷的主體將自己化身為WEB2.0 媒體的一部分,從而能“說他們(WEB2.0 媒介用戶)常說的話,做他們(WEB2.0 媒介用戶)常做事,影響他們的觀點與行為”。這種營銷方式正好契合了當下新媒體參與者的特性:“人們想直接聽政治家們說什么,不聽經過編輯篩選的話。沒人相信媒體中立公平。” 浸泡式營銷就是將政治家化為MySpace 或者QQ 或者MSN 的普通民眾的另一位好友,這種營銷方式能在瞬間消除政治家與普通民眾之間的距離,制造出一種“親密無間”的得益代言人的友好形象,政治人物如此地接近百姓,這使得一切都變得容易起來,無論是發動你贊同政治家的觀點,還是鼓動你慷慨解囊為其競選捐助。

這種浸泡式營銷對普通網民而言也是一種體驗式營銷:領袖就在我們身邊,領袖與我們一樣。當民眾看到Face book上的奧巴馬與自己一樣喜好某一個人某一首歌或者某一部電影;在FlickR 上,民眾可以很容易地看到奧巴馬的2 000 多張照片;在MySpace 上,任何互聯網用戶都可以直接將奧巴馬加為好友,從而獲得一種“與總統為伍”的殊榮感……這種形式縮短了候選人和普通選民的距離,奧巴馬在Face Book上擁有超過120 萬名支持者,在MySpace 40 萬名好友,而在Twitter 這樣的非主流的博客,奧巴馬也獲得了3 萬人的關注。

2)社群式營銷

社群式營銷即動用SNS 社交網絡系統,即圈子營銷,發動組織的力量形成強大的政治影響力與號召力。與希拉里傳統的官方網站不同,奧巴馬的官方網站帶有明顯的WEB2.0 特色,首先它是個虛擬社區——所有的用戶都必須注冊才能加入其中,一旦注冊你就如同奧巴馬家族的一員,能得到名為“我的奧巴馬”的網絡即時通告,幫助你了解奧巴馬的動態。奧巴馬網站中有若干個小圈子、小群體,支持者們只需在網站上輸入自己所在地區的郵政編碼,就能得到所在地區助選活動所具有的信息列表,并可以選擇你想加入的奧巴馬支持團體。這種社群式營銷的精神特質在于,一個人影響一片人,通過MySpace、face book 等WEB2.0 媒介,你可以輕易地通過一個人將另外的一群人連結起來。這種社交網絡系統形成的威力是指數倍的,據報道,在MySpace 上的一位奧巴馬支持者,一個人就為奧巴馬拉了近16 萬的選票。

社群式營銷,將一個個有著豐富外部關系的節點通過各種邏輯鏈重新聯結,形成一個個相互影響的圈子。每個身處其中

的人都會有一種“找到了組織”的歸屬感。這種歸屬感最終會由內而外轉化為行動,即“用戶生產內容,用戶貢獻價值”,同時“用戶捐助競選”。 奧巴馬的支持者舉辦了5 000 多次小范圍的“家庭派對”,這些網下集會配合了網上的虛擬社群,吸引了現實人群的極大興趣。人們一回家就上網捐款,而這些人以前從沒卷入過競選活動。

深諳此道的奧巴馬政治團隊此次將大量的廣告費用投入了互聯網,其中Google 為其主要營銷平臺,此外,以MSN、Face book 為代表的社交網站也獲得了不少廣告投入,并顯示出巨大的助選威力。奧巴馬投向網站推廣的廣告費Google:280 萬美元;雅虎:25.2 萬美元;微軟MSN:7.3萬美元;社交網站Face book:4.7 萬美元;社交網站MySpace:1.15萬美元,此外,連博客網站Gotha mist 也成為奧巴馬陣營的主攻對象,投入了競選廣告。奧巴巴營銷團隊能從博客世界中發現最有效的傳播點并迅速加以利用形成新的競選理念,正是擅于發現人民大眾的智慧結晶,并通過SNS 社交網絡系統將這些民間智慧“集合、再造”,從而使奧巴馬的“個人競選”演化成一場“人民的競選”。奧巴馬80% 的款項來自網絡小額募捐,多數是200 美元以下的小額捐助,其官方網站、媒體專題、社區主頁上設置的捐款通道,用戶可選擇PayPal、Google Check 等工具直接支付,省時又省事。而希拉里等奧巴馬的對手依然是依靠傳統的募捐方式獲得資助。奧巴馬通過網絡募集的小額捐款積少成多競也高達3 億美元,這一點兒非常符合互聯網的“長尾效應”。

Web2.0 塑造了一個新興的社群環境,在奧巴馬的政治營銷活動中,我們看到他動用了所有的Web2.0 的媒體形式,OBAMA Everywhere 整合了幾乎所有社區和博客的入口,從社交網站MySpace、Face book、Faith base,最大的視頻分享網站You Tube,圖片共享網站FlickR,內容共享網站Digg。他給網民提供了許許多多的方式讓他們可以很容易的根據自己的愛好、興趣、性格、地域等條件找到和自己志趣相投的同伴,并形成了一個個虛擬社群,建立起經常性的聯系。。目前,SNS 社區已經成為互聯網用戶參與和組織活動的主要平臺,奧巴馬的競選班子編織起的這個聯絡SNS 全方位觸點的營銷網絡,覆蓋了互聯網的任一個角落,將全美國的年輕選民“聯合”起來,凝聚人氣,產生動力。

3)粉絲傳染式營銷

WEB2.0 的一個很重要精神特質即“用戶創造價值、用戶貢獻內容”,它的核心是“所有人對所有人的傳播”。在傳播學意義上即“傳受一體化”,傳者同時也是受者,傳播信息的同時也在消費信息。它極大程度上的解放了媒介使用者的創造力,并且極大程度地匯聚了人們的注意力,因此基于WEB2.0平臺的媒介系統與傳統媒介系統相比有兩個方面的產品革新:一個是它貢獻了更多的內容(來自媒介使用者自發創造的,以及在分享過程中二次或多次產生的產品及其衍生物),另一個是它匯聚了更多的注意力(這種注意力的生成模式與此前傳統媒體注意力的生成模式不同,后者是成倍數增長的,而前者則是成指數倍增長的)這也是SNS 社交網絡系統帶來的關系的“復利”模式。

在這樣一種WEB2.0 的傳播新情境下,粉絲傳染式營銷是這一時代政治營銷的新特質。政治營銷在某種意義上即是一種明星營銷,它同樣需要一個耀眼的明星偶像,比如這次2008年美國總統大選中的奧巴馬,他是年輕、時尚的象征。此外它還需要一個強大的粉絲團,粉絲團能夠形成巨大的暈輪效應與傳染效應。

在WEB2.0 新興媒介系統中,粉絲傳染式營銷有著自己的特點。這種傳染式營銷能使“迷戀奧巴馬”成為一種全球現象。在YouTube 上廣為流傳的“奧巴馬女孩”視頻不斷出現更新版本,這位性感女郞錄制了多段視頻來表達“I have crush onObama”(我愛上了奧巴馬)來向這位年輕的政治偶像表達愛慕。“奧巴馬女孩”迅速成為網絡明星,并且很快成為傳統媒體的寵兒,在多個電視節目中現身,她本是“明星的粉絲”,但借助網絡她很快成為“粉絲明星”,在這位“奧巴馬女孩”身邊迅速聚攏了大量人氣,而這些人氣因熱愛這個性感女郞而轉而對奧巴馬產生興趣。過去候選人在選戰運動中對創新技術的運用非常有限,而在這次美國總統選舉中卻發生了巨大變化,WEB2.0 已成為政治營銷最基本的媒介平臺,幾乎每一次運動從頭到尾都有YouTube、face book 這類網站的參與。

粉絲傳染式營銷除了政治家通過他的超級粉絲的外圍輻射傳播力為其贏得影響力外,還可借助粉絲團隊為其清除競選中產生的謠言等各類政治噪音。我們知道,WEB2.0 新媒介系統的一個重要特質即“人人皆為傳者,人人皆為受者”,人人都是內容生產者,人人也都是內容消費者,這一“所有人對所有人的傳播模式”除了前面所說的諸多優勢之外,還不可避免地攜帶著天然劣勢,即“政治謠言的傳播速度更快、范圍更廣”。奧巴馬及其陣營認識到這一弱處,專門設立辟謠網站,全面反擊針對奧巴馬的各種網絡謠言,這一“反誹謗網站”,除了運用技術手段反擊謠言外,還設立互動環節,鼓勵網民幫他“傳播真相”。網友點擊鏈接,即可看到“謊言”和“真相”的詳細內容,網民在比較“謊言”和“真相”后,可以在網頁右側“傳播真相”欄內填寫電子郵件地址等簡單內容,隨后點擊“發送信息”鍵,即可轉發辟謠郵件。此外,該網站還專設“舉報點”,請網民舉報他們由因特網、信件、電話等途徑得知的有關奧巴馬新謠言。這種“發動群眾”進行的抵制謠言的作法,也是粉絲傳染式營銷模式的一個新型運用。

4)多媒體交融式營銷

WEB2.0 時代政治營銷的另一模式即“多媒體交融式營銷”。除了利用傳統的基于網絡平臺的WEB2.0 新興媒介渠還是鼓動你慷慨解囊為其競選捐助。這種浸泡式營銷對普通網民而言也是一種體驗式營銷:領袖就在我們身邊,領袖與我們一樣。當民眾看到Face book上的奧巴馬與自己一樣喜好某一個人某一首歌或者某一部電影;在FlickR 上,民眾可以很容易地看到奧巴馬的2 000 多張照片;在MySpace 上,任何互聯網用戶都可以直接將奧巴馬加為好友,從而獲得一種“與總統為伍”的殊榮感……這種形式縮短了候選人和普通選民的距離,奧巴馬在Face Book上擁有超過120 萬名支持者,在MySpace 40 萬名好友,而在Twitter 這樣的非主流的博客,奧巴馬也獲得了3 萬人的關注。

2)社群式營銷

社群式營銷即動用SNS 社交網絡系統,即圈子營銷,發動組織的力量形成強大的政治影響力與號召力。與希拉里傳統的官方網站不同,奧巴馬的官方網站帶有明顯的WEB2.0 特色,首先它是個虛擬社區——所有的用戶都必須注冊才能加入

其中,一旦注冊你就如同奧巴馬家族的一員,能得到名為“我的奧巴馬”的網絡即時通告,幫助你了解奧巴馬的動態。奧巴馬網站中有若干個小圈子、小群體,支持者們只需在網站上輸入自己所在地區的郵政編碼,就能得到所在地區助選活動所具有的信息列表,并可以選擇你想加入的奧巴馬支持團體。這種社群式營銷的精神特質在于,一個人影響一片人,通過MySpace、face book 等WEB2.0 媒介,你可以輕易地通過一個人將另外的一群人連結起來。這種社交網絡系統形成的威力是指數倍的,據報道,在MySpace 上的一位奧巴馬支持者,一個人就為奧巴馬拉了近16 萬的選票。

社群式營銷,將一個個有著豐富外部關系的節點通過各種邏輯鏈重新聯結,形成一個個相互影響的圈子。每個身處其中的人都會有一種“找到了組織”的歸屬感。這種歸屬感最終會由內而外轉化為行動,即“用戶生產內容,用戶貢獻價值”,同時“用戶捐助競選”。 奧巴馬的支持者舉辦了5 000 多次小范圍的“家庭派對”,這些網下集會配合了網上的虛擬社群,吸引了現實人群的極大興趣。人們一回家就上網捐款,而這些人以前從沒卷入過競選活動。

深諳此道的奧巴馬政治團隊此次將大量的廣告費用投入了互聯網,其中Google 為其主要營銷平臺,此外,以MSN、Face book 為代表的社交網站也獲得了不少廣告投入,并顯示出巨大的助選威力。奧巴馬投向網站推廣的廣告費Google:280 萬美元;雅虎:25.2 萬美元;微軟MSN:7.3 萬美元;社交網站Face book:4.7 萬美元;社交網站MySpace:1.15萬美元,此外,連博客網站Gotha mist 也成為奧巴馬陣營的主攻對象,投入了競選廣告。奧巴巴營銷團隊能從博客世界中發現最有效的傳播點并迅速加以利用形成新的競選理念,正是擅于發現人民大眾的智慧結晶,并通過SNS 社交網絡系統將這些民間智慧“集合、再造”,從而使奧巴馬的“個人競選”演化成一場“人民的競選”。奧巴馬80% 的款項來自網絡小額募捐,多數是200 美元以下的小額捐助,其官方網站、媒體專題、社區主頁上設置的捐款通道,用戶可選擇PayPal、Google Check 等工具直接支付,省時又省事。而希拉里等奧巴馬的對手依然是依靠傳統的募捐方式獲得資助。奧巴馬通過網絡募集的小額捐款積少成多競也高達3 億美元,這一點兒非常符合互聯網的“長尾效應”。

Web2.0 塑造了一個新興的社群環境,在奧巴馬的政治營銷活動中,我們看到他動用了所有的Web2.0 的媒體形式,OBAMA Everywhere 整合了幾乎所有社區和博客的入口,從社交網站MySpace、Face book、Faith base,最大的視頻分享網站You Tube,圖片共享網站FlickR,內容共享網站Digg。他給網民提供了許許多多的方式讓他們可以很容易的根據自己的愛好、興趣、性格、地域等條件找到和自己志趣相投的同伴,并形成了一個個虛擬社群,建立起經常性的聯系。目前,SNS 社區已經成為互聯網用戶參與和組織活動的主要平臺,奧巴馬的競選班子編織起的這個聯絡SNS 全方位觸點的營銷網絡,覆蓋了互聯網的任一個角落,將全美國的年輕選民“聯合”起來,凝聚人氣,產生動力。

3)粉絲傳染式營銷

WEB2.0 的一個很重要精神特質即“用戶創造價值、用戶貢獻內容”,它的核心是“所有人對所有人的傳播”。在傳播學意義上即“傳受一體化”,傳者同時也是受者,傳播信息的同時也在消費信息。它極大程度上的解放了媒介使用者的創造力,并且極大程度地匯聚了人們的注意力,因此基于WEB2.0平臺的媒介系統與傳統媒介系統相比有兩個方面的產品革新:一個是它貢獻了更多的內容(來自媒介使用者自發創造的,以及在分享過程中二次或多次產生的產品及其衍生物),另一個是它匯聚了更多的注意力(這種注意力的生成模式與此前傳統媒體注意力的生成模式不同,后者是成倍數增長的,而前者則是成指數倍增長的)這也是SNS 社交網絡系統帶來的關系的“復利”模式。在這樣一種WEB2.0 的傳播新情境下,粉絲傳染式營銷是這一時代政治營銷的新特質。政治營銷在某種意義上即是一種明星營銷,它同樣需要一個耀眼的明星偶像,比如這次2008年美國總統大選中的奧巴馬,他是年輕、時尚的象征。此外它還需要一個強大的粉絲團,粉絲團能夠形成巨大的暈輪效應與傳染效應。

在WEB2.0 新興媒介系統中,粉絲傳染式營銷有著自己的特點。這種傳染式營銷能使“迷戀奧巴馬”成為一種全球現象。在YouTube 上廣為流傳的“奧巴馬女孩”視頻不斷出現更新版本,這位性感女郞錄制了多段視頻來表達“I have crush onObama”(我愛上了奧巴馬)來向這位年輕的政治偶像表達愛慕。“奧巴馬女孩”迅速成為網絡明星,并且很快成為傳統媒體的寵兒,在多個電視節目中現身,她本是“明星的粉絲”,但借助網絡她很快成為“粉絲明星”,在這位“奧巴馬女孩”身邊迅速聚攏了大量人氣,而這些人氣因熱愛這個性感女郞而轉而對奧巴馬產生興趣。過去候選人在選戰運動中對創新技術的運用非常有限,而在這次美國總統選舉中卻發生了巨大變化,WEB2.0 已成為政治營銷最基本的媒介平臺,幾乎每一次運動從頭到尾都有YouTube、face book 這類網站的參與。粉絲傳染式營銷除了政治家通過他的超級粉絲的外圍輻射傳播力為其贏得影響力外,還可借助粉絲團隊為其清除競選中產生的謠言等各類政治噪音。我們知道,WEB2.0 新媒介系統的一個重要特質即“人人皆為傳者,人人皆為受者”,人人都是內容生產者,人人也都是內容消費者,這一“所有人對所有人的傳播模式”除了前面所說的諸多優勢之外,還不可避免地攜帶著天然劣勢,即“政治謠言的傳播速度更快、范圍更廣”。奧巴馬及其陣營認識到這一弱處,專門設立辟謠網站,全面反擊針對奧巴馬的各種網絡謠言,這一“反誹謗網站”,除了運用技術手段反擊謠言外,還設立互動環節,鼓勵網民幫他“傳播真相”。網友點擊鏈接,即可看到“謊言”和“真相”的詳細內容,網民在比較“謊言”和“真相”后,可以在網頁右側“傳播真相”欄內填寫電子郵件地址等簡單內容,隨后點擊“發送信息”鍵,即可轉發辟謠郵件。此外,該網站還專設“舉報點”,請網民舉報他們由因特網、信件、電話等途徑得知的有關奧巴馬新謠言。這種“發動群眾”進行的抵制謠言的作法,也是粉絲傳染式營銷模式的一個新型運用。

4)多媒體交融式營銷

WEB2.0 時代政治營銷的另一模式即“多媒體交融式營銷”。除了利用傳統的基于網絡平臺的WEB2.0 新興媒介渠道及產品外,借助手機等無線平臺的業務也成為營銷的新亮點。奧巴馬陣營推出了手機無線服務,手機用戶只要發短信“Iraq”、“Education”、“Health”、“Jobs”等信息到一個指定的號碼,即可獲得相關議題最新的信息。此外,手機的娛樂功能也被開發,奧巴馬的手機網站提供12 首助選鈴聲,用戶可以方便地下載作為手機鈴聲。這些都使得奧巴馬的支持者完全生活在一種由奧巴馬及其陣營營造的“擬態情境”中,從而獲得一種參選體驗,仿佛奧巴馬的勝利就是自己的勝利。除了與手機的結合之外,多媒體交融式營銷還表現在與傳統媒體的結合,比如網絡+ 電視的模式也是今年美國大選的一項開創性舉措。CNN 將傳統的電視辯論與新興的網絡視頻嫁接,打出“你提問,他們回答”——號召選民將提問視頻上載到YouTube 網站,然后由CNN 在辯論現場大屏幕上放映,視頻沒有經過任何刪改。CNN 這個27 年前成立的有線新聞網公司和只有兩歲半的網上視頻社區YouTube 組合成一種全新政治舞臺,首次將提問權全部交給選民。選民的提問形式千奇百怪,有人直面攝像頭,有電腦卡通“雪人”,有的女選民站在浴室中發問。由于網絡視頻的加入,給先前傳統的電視辯論賽引入了新鮮因素,網絡視頻成為電視辯論賽的一個新元素。競選人的網絡宣傳視頻也在電視上被二次傳播開去。WEB2.0 帶來的新興媒介系統對人類社會生活的各個方面都產生著重要影響,對于政治生活而言一樣意義深遠,作為新興媒體情境下成長起來的政治家與普通民眾而言,他們參與政治與影響政治的方式也發生了新的改變,深刻認識到新媒介的新特質,才能更加從容應對由此產生的新的可能性與新的局限性。