占領營銷高地

賈　玥

隨著競爭的加劇，靈活多樣的營銷活動無疑成為客車企業(yè)搶占市場的最好武器。從本世紀初至今，客車企業(yè)大多經過兩次營銷方式進化，進入讓客戶全方位體驗產品和品牌文化的階段。

對宇通市場營銷部的孫巍來說，今年是格外忙碌的一年，尤其是從4月份以后。今年4月22日，首屆全國交通運輸行業(yè)“宇通杯”機動車駕駛員節(jié)能技能競賽正式展開。《汽車觀察》記者在浙江站比賽上見到了孫巍，身為這一活動的具體執(zhí)行者之一，四處奔波的疲勞沒能掩蓋他眼中透出的激情，“我們這幾個競賽組織人員幾個月以來一直是這樣，每到一站趕緊開會布置比賽，比賽結束后就開著車出發(fā)去下一站，因為9月份就要總決賽了，時間很緊。”“宇通杯”在4月份啟動，5月至8月由各地區(qū)舉辦預賽選拔推薦參加決賽的選手。然后進行各區(qū)域的決賽，最終9月中旬在鄭州舉行全國總決賽。

今年8月18日，浙江全省11個地市的22名客運企業(yè)一線駕駛員聚集在杭州市桐廬縣，“宇通杯”浙江站的決賽在這里舉行。還不到早上6點，孫巍已經來到發(fā)車地點。為了在一天時間內讓22名選手全部完成比賽，早上6點比賽正式開始。主辦方對比賽時間進行限制，選手需要在55分鐘內跑完約50公里的賽程回到出發(fā)地點，通過儀器計算油耗計入成績。“我們這個儀器通過油量測量儀結合衛(wèi)星定位系統(tǒng)，不但可以計算選手駕駛中的耗油量，還能通過駕駛軌跡幫助選手分析油耗增多的原因。”孫巍對《汽車觀察》記者說。操作這樣的競賽孫巍并不是新手，宇通“價值連城”節(jié)油精英賽已經連續(xù)舉辦了兩年，2008年全年，“價值連城”活動共有71家企業(yè)9300余人參加。

進化之路

如果從“價值連城”活動再往前追溯，還可以發(fā)現一個名為“耐用是金”的活動。2005年6月23日，宇通宣布正式啟動“耐用是金”萬里巡活動。于是一條清晰的脈絡出現在眼前，從2005年的“耐用”到2007年的“價值”，宇通已經完成了營銷主題的一次進化，今年的“宇通杯”標志著第二次進化的發(fā)生，只不過這次進化的遠不僅僅是一個營銷主題那么簡單。

從名稱上可以看出，“‘耐用是金萬里巡”本身就是一個客車產品巡游展示活動。這樣的巡展活動在客車企業(yè)中不乏類似案例。大金龍的“發(fā)現之旅”、蘇州金龍的“海格安全大講堂”，廈門金旅的“誠信行動”、中通客車的“360科技節(jié)能神州行”、申龍客車的“平安中國行”活動等等，這些營銷活動實際上都在貫徹一個營銷思路：把產品送到客戶面前。這些活動的形式基本上有章可循：活動期間，巡展團隊按照預先設定的路線，將新產品送到目標客戶面前，由技術人員和市場人員為客戶進行重點講解，并聽取反饋意見。各個客車企業(yè)展開巡展活動的時間前后不一，1999年就有客車企業(yè)的巡展活動出現。結構簡單的巡展營銷可以算是客車企業(yè)營銷方式創(chuàng)新的第一階段，從原來的被動式廣告營銷陸續(xù)轉變?yōu)橹鲃拥淖叱鋈I銷。

但是時至今日被人們所津津樂道的一些營銷活動，卻都在努力擺脫產品巡展的套路。提起海格客車，很多在客運行業(yè)工作的朋友可能會對這樣一個營銷活動耳熟能詳：“海格安全大講堂”。這個在2008年啟動的全國性活動將蘇州金龍主打的安全牌高高掛在了全社會安全意識的旗桿上。需要注意的是，這個活動和宇通“價值連城”相似，同樣位于客車企業(yè)營銷方式創(chuàng)新的第二階段。在這一階段，營銷活動變得更為主動，從“技術人員和市場人員為客戶進行重點講解”進化為“客戶對產品進行全方位的立體的體驗”，并且體驗的范圍也從客戶企業(yè)的領導擴大到產品的具體使用人員，并且還有向社會大眾擴大的趨勢。宇通的“價值連城”是這一階段營銷活動的典型，“與過去所舉辦的活動相比，‘價值連城最大的特點就是停不下來了。”這個受到客運企業(yè)追捧的活動是宇通市場營銷部的驕傲。

然而今年的“宇通杯”節(jié)能競賽更值得宇通市場營銷部驕傲，從今年4月份啟動以來，“宇通杯”覆蓋了全國各省、市、自治區(qū)的市、縣、鄉(xiāng)、村五級行政機構，約50萬家企事業(yè)單位。這在客車企業(yè)營銷活動中達到了一個前所未有的規(guī)模，而讓“宇通杯”晉升為客車企業(yè)營銷活動創(chuàng)新下一階段的一個重要因素是國家交通運輸部的參與。作為“宇通杯”主辦方，交通運輸部通過調動各級地方運輸運管部門的力量，使得這個原本是企業(yè)營銷策劃的活動得以在全國范圍內順利展開。在這個客車企業(yè)營銷方式創(chuàng)新的新階段，企業(yè)進一步增加了自己品牌特征和產品特征的社會公益性，特別是通過和政府職能部門的合作，實現企業(yè)品牌宣傳和社會公益事業(yè)的結合。

點石成金

有人會說，“宇通杯”這個活動屬于機緣巧合，是宇通的營銷點正好切合了交通運輸部節(jié)能減排的規(guī)劃目標，所以才有了“宇通杯”的誕生。外部環(huán)境的作用不可小視，而內在因素才是主導事件發(fā)生的原因。客車企業(yè)的營銷點各有千秋，大金龍的“客車專家”、廈門金旅的“誠信”、蘇州金龍的“安全”、恒通的“燃氣客車專家”等等，每個營銷點都從不同的角度對自己的客車產品進行詮釋，以得到客戶的認可。

“營銷點的選擇是一個營銷活動成敗的關鍵。”北大縱橫管理咨詢集團合伙人關雪峰對《汽車觀察》記者說。有些營銷點需要客戶進行多步思考，而有些只需要一步。以廈門金旅的“誠信”為例，客戶會經歷“誠信”——“質量好”、“服務好”——“購車后續(xù)成本少”——“節(jié)約運營成本”的思考過程，而蘇州金龍的“安全”，客戶要經歷“安全”——“質量好”、“發(fā)生事故幾率小”——“避免人員傷亡”、“減少公司損失”——“節(jié)約運營成本”的思考過程，相比之下，宇通的“價值”營銷點傳遞的“節(jié)油”概念，客戶理解起來相對簡單，所經歷的思考過程是“節(jié)油”——“節(jié)省油費投入”——“節(jié)約運營成本”。各種營銷點都具有自己的獨到之處，但是讓客戶思考過程相對較短的營銷點無疑更容易被人理解。“客運企業(yè)最關注的是利潤，而這與油耗成本是緊密相關的。把節(jié)油作為自己品牌的宣傳重點，對于客運企業(yè)的誘惑無疑是巨大的。”關雪峰很看好簡單直接的營銷策劃。

“政府效應”

進化后的“宇通杯”，還具有其他客戶企業(yè)營銷活動所不具備的一個特點：在交通運輸部的主導下，各地區(qū)交通運管部門成為“宇通杯”各分站賽的直接主辦方，因此在“宇通杯”活動上，除了客運企業(yè)代表，還可以見到很多當地政府部門的領導。浙江省交通運輸廳機動車輛管理處的陳志順是此次“宇通杯”浙江站比賽的總裁判長：“通過這次活動，我們對宇通企業(yè)有了更進一步的了解，節(jié)能競賽這樣的活動我們之前也在辦，這次有部里的文件下來，我們今后還要加大節(jié)能減排的工作力度。”當然。要想通過政府部門的參與直接打開市場是不現實的，但是有政府部門主導的活動對企業(yè)品牌宣傳的作用不可小視。“不僅是在中國，世界各地都是這樣，政府在做的事大家都會跟風，這是一個指向性的問題。”關雪峰如此分析，每個企業(yè)都希望自己的營銷活動影響力擴大，而政府的參與無疑讓這一目標得以充分實現。

客車市場具有與乘用車市場不同的特點，客車產品的客戶們不可能像乘用車消費者那樣四處奔走挑選。隨著競爭的加劇，靈活多樣的營銷活動無疑成為客車企業(yè)搶占市場的最好武器。從本世紀初至今，客車企業(yè)大多經過兩次營銷方式進化，進入讓客戶全方位體驗產品和品牌文化的階段，而像宇通這樣的企業(yè)，在市場占有率的基礎上，又得到和國家相關部委合作的機會，在營銷活動影響力方面產生了鶴立雞群的效果。但是需要看到，其他客車企業(yè)也沒有原地踏步，安凱的體育營銷、亞星的活力營銷以及黃海與天津衛(wèi)視合作進行的“音樂大巴巡游”活動都在蓬勃開展，這是對原有圍繞客車產品進行宣傳的營銷思路的一次突破。在搶占營銷高地的道路上，宇通也強大得并不孤獨。