與受眾溝通

曾家麟

2009年一季度的中國汽車市場表現為全世界汽車行業所關注,有人稱,中國為世界汽車工業注入了比資金還寶貴的“信心”。目前,中國的汽車品牌已經超過85個,汽車種類及類型是美國市場的2倍。汽車行業的傳播環境充滿了競爭,因此,我們也不斷分析和關注傳播環境的特征,特別是目標受眾的變化。我們發現,在受眾接受上,除了對內容的需求在不斷變化,還表現出對內容與語境有機融合的需求。

車展所搭建的公共傳播平臺,是吸引媒體、公眾關注點,也是企業形象和產品品牌集中傳播的一個機會。在這種環境中,上海大眾在制定傳播策略時,除了考慮結合企業及產品的最新內容,還分析在車展這個“語境”中如何結合才能更為目標受眾所接受。

車展是國際、國內汽車行業的集中參展,可供選擇的產品、服務、品牌、訊息在有限的展示空間中進行傳播。有些企業意圖借助車展,將過多的營銷訊息集中在品牌和產品名字上,來實現對于產品的認同和現場展示的感應效果。我們認為,這樣比較容易造成訊息超載,消費者也會感到訊息超負荷。因此傳播策略上應該致力于發展獨特的品牌特性。

通過對媒體和公眾的調查分析,一般公眾普遍認為,許多產品除了外形和產品名字、產地的不同以外,其他從產品種類、性能特性、傳播手段等角度而言,無法分辨其差別。一般公眾對于廣告和廠家單向進行的有關產品性能的宣傳具有不信任感和抵觸感。而通過自己網上或實地體驗的了解,來自親朋好友之間的口碑傳播,在傳播的影響力有不斷上升的趨勢,見識豐富又十分挑剔的顧客正在取代信息匱乏的顧客。因此,車展中的單向傳播和溝通的說服力正在受到挑戰。

“與”顧客和相關受眾進行溝通而不是“向”他們進行溝通,如何感動受眾,而且使他們體會到溝通過程是可以信賴和值得信賴的。這需要我們考慮在傳播溝通的過程中,展示一種開放、誠懇、專業、投入的態度。

作者系上海大眾汽車有限公司公關傳播部總監