心靈與思想的爭奪史

閻　安

美國是世界上最大的軍事大國,也是首屈一指的傳媒王國。對這個世界上最強大的政治、軍事體進行公共事務傳播層面的系統檢視

Hearts and Minds(《心靈與智慧》)是由美國導演彼得·戴維斯拍攝的反戰紀錄片,這部1974年奧斯卡獲獎影片的片名也可以譯成“心靈與思想”。在英文中,hearts and minds幾乎是一個固定的搭配,對它最早、最著名的使用恐怕來自美國《獨立宣言》的簽署人、第二任總統約翰·亞當斯。這位從獨立戰爭硝煙中走出來的“政治哲學家”在晚年書信中寫道:“革命的影響在戰爭開始前便已出現,革命首先出現在民眾的心靈與思想之中”。然而,使用這個字眼最多的美國總統恐怕是150年后的約翰遜,作為越戰戰爭的總導演,他在演講中不斷重復這個詞。在1965年,他已然意識到戰爭“最終的勝利將取決于真正生活在越南的民眾的心靈與思想”。只不過,盡管他先知先覺,卻未能最終贏得民心。

彼得·戴維斯那個頗帶反諷意味的電影片名出現在作者為其專著所寫的結語的開頭。如此為之,應非偶然。盡管落筆只有寥寥數語,但作者一定深諳hearts and minds的深意。在筆者看來,軍隊公共關系活動的主軸即在于對“心靈與思想”的爭奪。美軍對這一重要事務有明確界定——引導民眾和軍隊樹立并保持對軍隊及其和平、沖突、戰爭各個時期軍事準備的信心。這種“信心”便是一個大國所期盼贏得的“心靈與思想”。

冷戰時期,美國和蘇聯之間也存在爭取“心靈和思想”的戰爭,只不過,時下的美國人更多將之視為“宣傳”(Propaganda)。在美國,“宣傳”是絕對的貶義詞。這個拉丁語匯最早使用于1622年羅馬天主教皇創立的“信仰宣傳委員會”(Congregation for Propaganding the Faith)。而現代意義上的“宣傳”自一戰才逐漸流行并演化為貶義,現多指“通過歪曲的新聞和信息傳播的意見和信念”,帶有“不誠實、操縱性的和洗腦子”的意味。在美國人看來,“宣傳”是令人不齒的。然而,在關于“心靈與思想”爭奪的歷史檔案中,“宣傳”與“公共關系”同為軍事傳播的重要范式,因戰而生且歷史悠久。今天的反恐戰爭,對于美國人來說,何嘗不是又一場爭奪“心靈和思想”的戰爭呢?只不過,對象變成了阿拉伯和穆斯林,主導理念是倚仗公關技巧而非宣傳策略。

美國是世界上最大的軍事大國,也是首屈一指的傳媒王國。對這個世界上最強大的政治、軍事體進行公共事務傳播層面的系統檢視,是一個新穎且具學術價值的課題。《美軍公共事務傳播研究》在這一領域的“破冰”之舉值得學界關注。在邏輯層面,作者并非遵循歷史的脈絡,而是濃墨重彩地對新聞發布、公關廣告、媒介事件、社區公關、電影公關、軍樂公關、儀式公關、演講公關、危機公關和戰爭公關等傳播現象予以解析,但字里行間卻分明勾勒出一個軍事大國“在匆忙間寫就的歷史”——是一部200多年的“心靈與思想”的爭奪史。

對于別人歷史的旁觀,未必能昭示未來的走向,卻無疑有助于對今天自我的反省。在謹慎全球化畸變為“美國化”的現實語境下,試圖以公共關系的理念為一個有著五千年慣性的軍事傳播傳統注入新的活力和現代性,一切都需要小心翼翼,需要科學,需要理性,需要如本書作者一般務實的作為。“公共關系”的兩難之境在于,其與“宣傳”一樣,受制于歷史與現實的多重因素,而傳播效果是很難即時加以評估的。

本書扉頁中丘吉爾的名言引人深思:“這并非終結,甚至不是終結的開端。然而,這也許是一個開端的終結。”今年美國迎來了歷史上第一位黑人總統。上任第二個月,奧巴馬接受了軍方“五角大樓電視頻道”的專訪,不久,美軍重磅打造的傳媒旗艦國防媒體局(DMA)在米德堡奠基。以“改變”為主題的奧巴馬新政將在多大程度上影響軍隊的公共事務,還有待考證,而這會是一個新的開端嗎?

作者系南京政治學院新聞系講師

《中國危機管理報告2008-2009》

作者:胡百精

出版社:中國人民大學出版社

出版日期:2009年4月

2008年是能夠在中國歷史上留下濃墨重彩的一年,也是大悲大喜的一年。拉薩314事件、奧運火炬傳遞襲擾事件、家樂福事件、5·12四川大地震、北京奧運、三鹿奶粉等重大事件,無不突顯了國家公關的重要性。本書對這些重大事件逐一進行了記錄和評析,并從國家公關的角度提出了如何應對危機的建設性意見。

定價:68.00元

《好的資本主義,壞的資本主義》

作者:(美)威廉·鮑莫爾

羅伯特·利坦·卡爾施拉姆

出版社:中信出版社

出版日期:2008年12月

資本主義的未來在哪里?現在就斷言“美國模式”破產是否為時尚早?本書由三位經濟學家所寫,作者用通俗易懂的方式概括了不同的資本主義,而制度和規則會產生不同的激勵機制,推動或阻礙企業家們的創新活動,進而有了資本主義的好壞優劣。

定價:39.00元

《創意營銷傳播》

作者:林景新

出版社:遼寧科學技術出版社

出版日期:2009年3月

創意無處不在,21世紀的營銷傳播不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸,而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾。如何以更加富有說服力的商業信息傳播去征服消費者?如何最大程度地擁有消費者的時間,讓消費者關注我們品牌、產品信息的時間遠多于競爭對手?從書中尋找答案吧。

定價:34.80元

《紙變錢的游戲》

作者:(美)安迪森·維金 凱特·因孔特雷拉

出版社:機械工業出版社

出版日期:2009年1月

由于全球霸主的綜合實力,美國多年玩著“紙變錢”的游戲。本書圍繞美國不斷飆升的國債和財政赤字展開,分析了四大赤字:預算、儲蓄、貿易和領導力赤字,結合對巴菲特、格林斯潘、保羅·沃爾克(奧巴馬“經濟復蘇顧問委員會”主席、美聯儲前主席)等頂級大師的訪談,揭開了美國金融政策的神秘面紗。

定價:32.00元

《當次貸危機改變世界中國怎么辦》

作者:時寒冰

出出版社:機械工業出版社

出版日期:2009年1月

運用什么策略,才能在金融危機中立于不敗之地?采取何種方式,才能守衛住我們的財富并實現增值?實行什么樣的政策,才能為中國打造一個抵御金融危機的堅固盾牌,更快地實現民族復興的偉大目標?本書給了最全面的分析和最明確的答案,更給了洞悉真相、剖析問題的方法。

定價:38.00元

《我們自己制造的魔鬼》

作者:(美)理查德·布克斯塔伯

出版社:中信出版社

出版日期:2008年11月

本書作者先知先覺,早在華爾街嗅出危機的味道,并在次貸危機爆發前3個月已出版此書。書中詳細回顧了美國歷史上的多次金融危機,分析并不完全訴諸華爾街金融家們的貪婪和陰謀,而是揭示了整個金融監管體制和金融市場所固有的本質特征,以及這些特征如何讓華爾街的金融家們走上了一條引發金融動蕩的不歸路。

定價:38.00元