金融危機下廣告費用增減研究

陳婷婷

摘 要:在當前金融危機的大背景下,企業營銷過程中如何合理規劃廣告費用已經成為各企業在進行決策的過程中的一個重要環節。將通過案例與數據的研究對此問題進行分析并得出結論,借此希望能對部分企業的決策提供參考。

關鍵詞:金融危機;廣告費用;市場營銷

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0108-02

據統計2008年后三季度廣告投放量整體減緩,雖然2008年中國廣告市場受北京奧運會良好預期拉動,呈現出了活躍態勢,總投放同比增長15%,達到4413億人民幣。但這并未改變部分企業削減廣告費用的事實。而很顯然2009年廣告市場將有所回落。有專家認為,金融危機已對廣告增長前景造成嚴重沖擊,同時汶川地震、奧運會也在一定程度上“透支”了各企業的廣告預算,不利因素的“稀釋”作用在2009年表現得更加明顯。由于市場對宏觀經濟形勢的悲觀預期將在2009年集中爆發,特別是中小型企業與宏觀經濟波動較為密切的行業如金融、房地產、汽車等行業,受到經濟危機的影響會比較大,2009年中國廣告市場整體出現急剎車幾成定局。

如果按這種觀點分析,在此次金融危還未消散之前,必然有大部分企業采取了削減廣告費用的策略。而且更有一些學者認為,企業只需要做些提示性的廣告就可以比如提供咨詢,對其內外部資源進行系統整合、流程優化、加強執行資源,就可以輕松提升20%以上的銷量,以減少廣告投入。當然這也不是沒有道理的,因為經濟的低迷致使許多企業開始向削減成本看齊,特別是一些大型企業。比如,google在本年3月底裁掉了200多名銷售和營銷員工。廣告巨人Omnicom集團在2008年底裁掉了3000多名員工。而且廣告業界的許多公司仍在快速進行裁員和縮減預算。美國全國廣告商協會在2月底在成員企業內進行了調查,結果93%的參與調查者都提到了削減成本,37%的參與調查者表示將預算削減了20%以上。

當然這是一些傳播媒體企業,他們有區別與其他企業的獨特性,但從這一點也看到了部分企業削減成本從而度過金融冬季的決定。除此之外,這也折射出其他企業在削減廣告費用這一事實,否則怎么會使得這些傳播性企業有如此境遇。由于廣告費用作為一種任意性成本可以在短時間內使企業總體成本降低,從而淪為被剝削對象。

當然,另外一些學者則提出相反的觀點。Stephen King認為,從長期來看,削減廣告費用的企業是要吃虧的。他發現削減廣告費用的企業平均會失去0.1%的市場份額,大幅增加廣告投入的企業則會平均0.5%的市場份額。也即是當市場衰退的時候,所有企業的利潤都會下降。但是從盈利來衡量,降低廣告費用的企業的損失并不比增加廣告投入的企業少。他也說明了在穩定的市場平穩增加廣告費用可以提高市場占有率,當然市場占有率的提高會給企業帶來更高的投資回報。

根據數據表明,在經濟衰退時期,也只有三分之一的企業會削減廣告費用,平均幅度為11%;另外三分之二的企業會增加廣告費用,平均幅度為10%。先以戴爾為例,在1990-1991年的經濟蕭條時,整個電腦硬件行業的廣告費用平均下降了大約20%,包括一些大企業如蘋果、Digital等。而當時的戴爾則大筆投入廣告費用,因為在沒有了競爭對手干擾的情況下,戴爾成功地搶占了市場份額。而且于本年5月4日《商業周刊》的文章中指出,為了擠壓競爭對手,現代和AirTran不約而同地提高了它們的營銷預算。文中明確指出經歷史經驗證明,這種做法是明智的。再者,比如佛羅里達州的AirTran Airways也在其他競爭對手削減廣告預算的時候提高了預算,拿出8百萬美元買下了某個電視節目整個夏季六個市場的廣告權。文章中提到經濟衰退已經令它的預算開支捉襟見肘,但是AirTran的營銷副總裁Tad Hutcheson表示,公司的商業模式本身就是建立在刺激需求和強調價值上面。說明它對提高廣告費用之舉認為是相當正確的。

另一個學者——哈佛商學院教授、WPP集團非執行董事John Quelch認為,在此時期增加費用開支是明智的。他認為經濟衰退時期不應削減廣告開支。他說道,事實已經證明,經濟衰退時期,當競爭對手紛紛削減廣告開支的時候,那些增加廣告開支的公司恰恰可以用低于經濟景氣時期的成本提高市場份額和投資回報率。歷史已經證明,經濟衰退對于許多企業以及企業的營銷業務來說是一個絕佳的時機。例如在經濟大蕭條時期,寶潔率先推出了肥皂劇,而雪佛萊則發明了廣告牌。反而為自身的長期發展做好充足的鋪墊。

從上面的論述中,我們可以看出廣告即使在經濟衰退的時候也發揮著巨大的作用。那么也即是說在經濟衰退時期增加廣告費用的觀點是有一定正確性的。但是增加廣告費就一定會有成效嗎?

針對上面提出的問題,學者萬芯在其《低成本控制三部曲——嚴冬時期自我診斷》一文中指出一個廣告從投放到產生效果需要一定的時間積累,是否需要削減,要看廣告對公司的盈利在短時間內是否有絕對的影響。為了最大化廣告投放的有效性,企業需要將自身的品牌戰略和客戶結構結合起來,還要對廣告的投放渠道進行有效性評估并作出調整,已達到削減成本和廣告效果的雙重目標。比如現今相對于傳統廣告媒體的龍頭:電視和報紙,手機和互聯網都具有獨特的優勢。那么企業也可以將其納入廣告投放渠道的考慮之中。

就2007年,新浪、搜狐兩家的廣告總收入約為中央電視臺的20%,超過任何一家衛視的廣告收入,五年前該比例僅為5%。根據中國互聯網協會公布的數據,截至2008年6月,中國網民數量達到2.53億,成為世界上網民最多的國家。且每天新增網民接近24萬人,按照這個速度,未來三四年中國網民數量有望達到5億。全球最大傳播集團WPP數字業務首席執行官Mark Read說,盡管2009年全球總體廣告支出規模會下降4.5%,但全球在線廣告市場卻有望實現7%左右的增長,比如騰訊在2009年第一季財報顯示,QQ的注冊帳戶數已達到了9.349億,其中活躍帳戶數達到了4.108億。引用這些數據,我不是在說企業就非得孤注一擲地引用互聯網投放廣告,而是在強調時代正在迅速的發展變化中,企業是否應該在外部環境變化的情況下調整內部的決策,特別是在當今經濟低迷之際。那么針對正在或者將要應用廣告作為其促銷手段的企業,在選擇廣告的投放渠道時是否可以在評估的基礎上考慮改變以往的策略呢?或是投入相同的資金去達到更好的效果呢?這其實是一個企業市場營銷策略本身完善與不完善的問題。

再者,根據數據顯示,39%的企業說自己的營銷費用沒有受到金融危機的任何影響。在營銷費用不變的企業中,小企業是最多的占到52%,中型企業為46%。

而有60%的大型企業和29%的中型企業已經開始或準備削減營銷費用。而小型企業是個例外,只有13%的小型企業準備削減費用。這說明并不是所有企業都會在此次金融危機時期削減或增加其廣告費用,還要看起自身的規模大小。

綜上所述,筆者認為在當前的大背景下,企業應該根據自身情況結合外部環境,及時調整市場營銷戰略。即不是一味地追求削減廣告費用,也不是以投機取巧心理反道而為增加營銷費用。而是要抓住時機,看準機遇,看靶打槍,在自身核心競爭力的基礎上,做到穩中求變,變中求新。從而讓企業實現有序發展,安穩度過寒冬。

參考文獻

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[2]@Alexander L.Biel,鄧小莉譯.經濟衰退中,廣告有何作用?[J].商學院,2009,(1).

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