感知風險及自有品牌營銷策略研究

胡　萍

摘 要:自有品牌是商業競爭的產物,發展自有品牌也成為微利時代下我國零售商的必然選擇。從消費者感知風險的角度,提出了我國零售商降低消費者自有品牌購買感知風險的營銷策略。

關鍵詞:自有品牌;感知風險;營銷策略

中圖分類號:F272.3文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0116-02

1 感知風險

1.1 感知風險的含義

1960年Bauer首次把“感知風險”的概念延伸到市場營銷學的研究領域,此后感知風險被大量應用于決策制定和消費者行為的解釋中。Bauer認為消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預期的結果是否正確,而某些結果可能令消費者不愉快。這種對結果的不確定性就是風險。

1.2 感知風險的維度

感知風險的維度是指感知風險主要體現在哪些方面。許多學者對感知風險的維度進行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風險認知的結構進行了操作化的研究,識別出了財務、功能、身體、心理和社會5種風險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時間風險,所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學者所提出的風險因素。因此,許多對感知風險的研究采用的都是此六維度。

1.3 減少風險理論

減少風險理論認為,作為風險承擔者的消費者會積極主動的尋求措施來減少感知風險。總的來說,顧客降低感知風險主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產品,通過名牌商品的良好聲譽來降低風險感覺;建立品牌忠誠,重復購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風險;體驗試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務合同的購買渠道;從眾購買。

2 感知風險與自由品牌購買關系

在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發現與自有品牌購買相聯系的關于自有品牌質量和感知風險的不確定性是關鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風險是消費者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風險與自有品牌購買行為的研究中進一步證實了財務風險、生理風險和社會風險與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關關系。

朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內消費者知覺風險結構實證研究中,發現功能、身體、財務、心理、社會和時間6個維度風險能對國內消費者總體知覺風險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風險的73%。自有品牌消費過程中也存在這六個維度的風險。具體來說,財務風險是指消費者購買自有品牌產品是否值得他們所支付的金錢;功能風險是指所購買自有品牌產品是否能像期待的那樣發揮作用;社會風險是指消費者購買自有品牌產品是否能夠被別人認同;心理風險是指消費者擔心所購買自有品牌產品可能對自身形象產生影響或者因為與自我概念的不一致;身體風險是指所購買自有品牌產品對自己及他人的身體造成傷害;時間風險是指如果購買自有品牌產品不滿意,需要花精力和時間去修理、退還或者再次選購。

3 降低自有品牌感知風險的營銷策略

3.1 產品策略

從產品屬性的角度,零售商可以選擇技術含量不高的產品,不需要特別的專業知識,消費者容易辨識其真假好壞,降低購買風險。而對于專業技術較高的商品,價格高,購買風險大,消費者更多的依靠制造商的知名度、技術實力等間接地對商品品質進行判斷。

在對自有品牌進行營銷運作時,強調低價優勢可以降低消費者該產品的財務風險感知,這也是很多零售商先是在感知財務風險低的產品類別。

在對自由品牌進行營銷運作時,強調低價優勢可以降低消費者對該產品的財務風險感知,這也是很多零售商先是在感知財務風險低的產品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業可以選擇單價較低的產品,購買的財務風險不高,消費者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買頻率較高的商品,消費者品牌忠誠度不高,經常轉換購買品牌;同時可以實現大批量訂貨,從而降低生產成本,保證自有品牌低價的實現。

3.2 品牌策略

從零售企業自有品牌戰略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業經營的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當零售商品牌知名度和美譽度比較高時可以采用這種方式,如家樂福“Harmonie”系列。消費者通過零售商品牌的良好聲譽來尋求產品的品質保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風險。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業自有品牌。制造商實力較強時,通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達紙業就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產品,來利用零售商的渠道優勢,起到優勢互補的作用。(3)混合品牌,即零售企業在所經營的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業自有品牌。

3.3 價格策略

消費者對自有品牌的價格敏感度遠高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價策略是明智的選擇。結合我國當前自有品牌商品的情況以及目標市場顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價策略:(1)高質低價策略,可以成功的吸引追求高質量但支付能力有限的消費群體。(2)同質低價策略,對于消費者對于質量關注度不是很高,但對價格相對敏感,價格的高低直接影響消費者是否購買的產品可以采用。(3)差異化定價策略,這種策略旨在突出自由品牌產品的特色,通過創造差異點來迎合消費者富有個性的需求,但這些差異點不可大幅度增加自有品牌產品成本而引起價格上漲。

3.4 促銷策略

零售商在開展促銷策略時可以充分的利用自身的渠道終端和店面優勢,通過店內展示、產品試用和人員推銷等手段鼓勵消費者選購自有品牌產品。(1)設立自有品牌專區。采用設立自有品牌專區的陳列方式可以實現自有品牌的規模推廣效應。在自有品牌商品集中處可以集結地掛著自有品牌的標志,提高自有品牌的認識度和滲透力;在POP上詳細介紹自有品牌商品的功能,用途,質量監制等內容,豐富顧客信息,降低購物風險。根據各自有品牌產品的定位,針對其目標消費群體的消費心理和消費目的展開有針對性的促銷活動和宣傳,來降低購買的心理風險感知。(2)產品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優勢,通過人員促銷鼓勵顧客試用產品,使消費者的注意力從制造商品牌轉向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質,對產品的功能和質量有一個直觀的認識,可以有效地降低購買產品的功能風險。同時,零售商也可以在促銷活動中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費者,通過事先使用自有品牌產品來降低購買風險。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認同和信賴的消費者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營銷策略,不僅可以節省促銷費用,更可以降低消費者購買的社會風險感知。

3.5 建立完善的售后服務體系

產品質量保證和完善的退換貨政策體現了企業對于自身產品和服務的信心,也從側面反映了產品的質量和價值,可以降低顧客身體風險感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費者的滿意度,而且可以提高顧客對自有品牌產品和零售商的信心,也使得他們不再擔心退換商品時麻煩,降低顧客時間風險感知。

參考文獻

[1]@鄧軍瑞.對零售商自有品牌的研究[J].企業技術開發,2005,(8).

[2]@盧泰宏.消費者行為學——國內消費者透視[M].北京:高等教育出版社,2005.