關于虛假醫療廣告的經濟學思考

蘭　英

[摘要] 廣告是現代企業的一種重要競爭手段,廣告競爭作為非價格競爭手段越來越多地被企業采用。企業的廣告會對產品的需求產生一定的影響,使企業達到擴大市場、削弱競爭對手并最終獲得更大利潤的目的。在信息不對稱的醫療產品市場上不法廠商受高額利潤的驅使,利用醫療產品的特殊性,用帶有欺騙性質的廣告宣傳獲取暴利,給人民和社會帶來了極大的危害,只有對有關廣告制作、發布等機構行為進行強有力的激勵和約束,廣告功能才能復活。本文主要從經濟分析的角度對虛假醫療廣告的幾個相關問題進行探討。

[關鍵詞] 信息不對稱 虛假醫療廣告 “經驗品”和“信任品”

廣告是在信息不對稱的條件下,廠商為降低廠商和消費者之間有關產品或服務的信息不對稱而作出的經濟行為。廣告也是企業對產品和企業自身形象的一種無形資產投資,由此所形成的信譽、產品形象在一定程度上導致了更高的產品價格,企業因此能獲得更多的利潤。

成功的廣告可以形成市場效應,,可使企業因產品差別化而形成進入壁壘,提高了市場集中度,阻止了新企業的進入,因而在一定條件下,廣告支出與企業高盈利之間存在正相關關系。隨著經濟的發展,廣告發展速度非常快,廠商用于廣告支出的費用越來越多.以我國醫療廣告為例, 據國家工商行政管理總局廣告監督司統計,2003年的藥品廣告比2002年增長了34.16%,年投放額達到127,48億元,占廣告總額的11.81%。

在充分肯定廣告的積極效應的同時,我們應該看到廣告的不正常或不正當的運作,其產生的效應是消極的。由于廣告能帶來盈利,一些不法商家憑借帶有欺騙性質的廣告宣傳獲取暴利,大量虛假廣告開始充斥市場。尤其是在醫療產品市場上。

藥品和醫療服務屬于 “經驗品”和“信任品”, “經驗品”是指只能在使用之后才能確認其特征的產品。“信任品”是指一些即使在消費后也難以確定其質量的商品。在廠商與消費者之間的信息不對稱的條件下,虛假醫療廣告的存在和泛濫,導致市場的失靈和社會福利的損失,既損害了廣大消費者的利益、擾亂了市場秩序、浪費了社會資源,同時,又損害了人民的健康甚至威脅人民的生命安全。因此,在對虛假醫療廣告存在和泛濫的原因進行深入經濟分析基礎上,建立合理的廣告監管體系,對虛假醫療廣告的治理具有十分重要的意義。

虛假廣告的產生有兩個前提條件:一是必要條件,即企業與消費者之間的信息不對稱;二是充分條件,即企業認為做虛假廣告可獲得更大的利潤,甚至比做真實廣告更加有利可圖。

一、在藥品和醫療服務市場上,買賣雙方的信息嚴重的不對稱

由于醫療服務屬于“經驗品”,對于這類產品消費者要獲得產品的質量信息,從全社會的角度來說,至少要部分消費者先做出嘗試,其他消費者才能從他們身上獲取產品質量的信息,即消費者與廠商之間關于產品質量信息不對稱的矛盾的解決是以部分消費者的嘗試經驗為基礎的。

由于醫療服務還具有“信任品”的特征,這類產品即使消費者消費了,短時期內也難以判斷其真實效果,即消費者要驗證產品質量是否符合廣告的宣傳,需要一段時間,甚至有些產品的質量永遠也無法驗證,因此,此類產品存在嚴重的信息不對稱。驗證這些產品的廣告真假又十分困難,需要相應的專業知識,普通老百姓是不具備的,虛假醫療廣告都吹得天花亂墜,使那些“病急亂投醫”的患者更易出現輕信和盲從。

二、追求自身利潤的最大化是虛假醫療廣告的內在驅動力

實現利潤的最大化是理性決策的廠商在生產中追求的目標,為此,廠商必須遵循最大利潤原則,即邊際收益等于邊際成本。但是在“有限理性經濟人”的利己性條件下,對利潤的最大化的追求會使個別廠商的道德觀念、經濟行為發生扭曲、變異。

1.企業最優的廣告量的決定。

企業投放廣告的目的是使消費者增加對其產品的需求,使企業的產量增加和產品價格提高,進而增加企業的利潤。那么企業對某一產品投入多少廣告量,才能實現利潤最大化?

一般情況下,企業最優的廣告量由廣告的邊際收益等于廣告的邊際成本決定。如果企業面臨的是廣告的邊際收益大于廣告的邊際成本的情況,企業增加廣告的投放是有利可圖的;否則,如果廣告的邊際收益小于廣告的邊際成本,企業減少廣告的投放是有利的。在藥品和醫療服務產品市場上,因藥品和醫療服務產品的特殊性,其廣告的邊際收益往往大于廣告的邊際成本。

同時,藥品和醫療服務屬于“經驗品”和“信任品”,對于這一類商品由于買賣雙方的信息嚴重的不對稱,消費者即使花費很高搜尋信息的成本,也很難確定這些商品的質量,在這種無奈的情況下,消費者會轉而依靠各種各樣的信息渠道,比如,商標、信譽、品牌。作為競爭手段的廣告,不僅起到了傳遞商品信息的作用,而且企業通過不斷的投放廣告,使消費者在心目中形成了對其產品的商標、信譽、品牌的偏好,從而增加了對其產品的需求,大大的增加企業的利潤。

因此,一旦一些不法商家利用醫藥產品市場的特點,憑借帶有欺騙性質的誤導廣告宣傳,推銷劣質產品,因虛假醫療廣告的邊際收益大于廣告的邊際成本,不法商家就會獲取暴利,再加上藥品和醫療服務屬于 “信任品”,其特點是,其效果用后也難以檢驗,虛假廣告也因此存在著很大的獲利空間。因為發布虛假廣告的凈收益往往大于發布真實廣告的凈收益,而虛假醫療廣告的風險成本較小,這就形成了虛假醫療廣告投放的內在驅動力,這也是導致虛假醫療廣告屢禁不止的一個重要原因。

2.企業使用廣告的強度

著名經濟學家多夫曼和斯坦納指出,影響廣告邊際收益大小的因素有兩個:(1)需求曲線對廣告費用的敏感度。(2)需求的價格彈性。為了實現利潤最大化,企業要使廣告強度等于其商品的廣告需求彈性與價格需求彈性之比。也就是說,需求的廣告彈性越大,需求的價格彈性越小,則廣告費用與銷售額之間的比率越大。從商品特性來看,藥品和醫療服務的價格彈性非常小。同時,藥品和醫療服務的屬于信任品,其使用的效果難以檢驗,在信息不對稱的情況下,消費者只好依靠廣告這類信息渠道,所以它屬于對廣告費用比較敏感的產品。

在其他條件相同的情況下,需求曲線對廣告費用越敏感,廣告費用的邊際收益就越大,企業做的廣告也就越多。另外,從需求的價格彈性角度來看,需求的價格彈性越小,廣告邊際收益越大。正是由于醫療廣告能為廠商帶來較大的利潤,一些不法商家利用了藥品和醫療服務產品的特殊性,憑借帶有欺騙性質的廣告宣傳獲取暴利,大量虛假醫療廣告開始充斥市場。

三、健全相關法律法規,加大執法力度,加強政府對虛假醫藥廣告的監管

由于虛假醫藥廣告誤導等方面的原因,我國每年大約有250萬人吃錯藥,虛假醫療廣告的危害極大。國家有關部門制定了一系列相關制度、法規,采取了多項行動嚴厲打擊欺騙和誤導消費者虛假違法廣告。但是,虛假醫療廣告仍屢禁不止。我認為應該在以下幾個方面加大工作力度:

1.打擊虛假廣告需要一個強有力的制度和法規來約束生產者和廣告制作者的行為,應該加快我國廣告業的法制化進程,希望盡快出臺一部能夠適應我國市場經濟發展需要的新《廣告法》,同時,通過完善委托——代理制度,建立和完善監督機制及激勵機制,才能有效的抑制虛假廣告行為,降低虛假廣告的發生率。

2.加大懲罰力度。由于廣告影響有一定的滯后性,在相當長的一段時間內都將產生影響,因此虛假廣告產生的利潤可能是罰款的幾十倍甚至上百倍,原有的懲罰標準根本不足以對違規者造成震懾。應加大其投放虛假廣告的成本。

3.為了加強執法機構的執法力量,應加大對其財政投入。由于對違規廣告的監測成本太高,有關部門只能進行抽查,大多數醫療廣告只要內容不太離譜,被查處的可能性很小。

4.加大宣傳力度,提高患者的醫學知識,增強患者的維權意識。セ頰叩奈權意識不強,使得虛假醫療廣告的經營者、制作者及發布者更加肆無忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫療廣告作為維護自己合法權益的重要方面,敢于拿起法律的武器,解決與虛假醫療廣告作斗爭。

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