探究核心文化　精煉古鎮品牌

陸　琳

[摘要] 基于楊柳青古鎮的運河文化淵源,分析大院文化和年畫文化等文化的藝術特色,探求古鎮最具代表性的文化表征;整理楊柳青古鎮的民俗文化表現形式,探究其品牌文化的表征。在整合營銷理論的基礎下,科學的建構楊柳青古鎮品牌文化,推導楊柳青古鎮的品牌物質文化、品牌行為文化、品牌精神文化。提高楊柳青古鎮的核心競爭力,以品牌文化戰略帶動區域經濟發展。

[關鍵詞] 楊柳青古鎮 運河文化 大院文化 民俗文化 品牌文化戰略

天津楊柳青古鎮位于天津市西南,是西青區人民政府的所在地,京杭大運河從鎮區南部蜿蜒流過。隨著文化旅游業的興起,古鎮旅游熱日漸升溫。然而,一個古鎮能否長期發展,關鍵在于是否具有核心競爭力。核心競爭力取決于古鎮獨特的文化。整合古鎮各類文化,進行提煉、轉化并構建古鎮品牌文化是擴大區域產業鏈、打造古鎮旅游經濟圈的必要手段。

明永樂年間,京杭大運河的竣工,為楊柳青鎮帶來了巨大的發展,商賈云集,工商業日漸興盛。經濟的發展帶來了民間文化藝術的興起,楊柳青年畫、楊柳青風箏以及磚雕石刻逐步成為我國獨具特色的民間傳統藝術。歷史文化價值頗高的傳統民居石家大院、安家大院也是楊柳青古鎮文化不可或缺的亮點。

由此可見,運河文化、大院文化、民俗文化是探究楊柳青古鎮品牌文化核心的基石。

品牌文化的概念來源于企業文化,是企業整合營銷的一種戰略理念。將品牌文化戰略的理念運用于楊柳青古鎮區域經濟的發展將有助于加大楊柳青古鎮文化傳播的力度,從根本上提升古鎮旅游品牌的核心競爭力,加快區域經濟的發展。

品牌文化涵蓋了賦予品牌的全部文化表征。以楊柳青古鎮為例,品牌文化則表現為古鎮整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值,是結晶在古鎮品牌文化中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。

推導天津楊柳青古鎮品牌文化戰略可分兩個步驟進行:

一、研究楊柳青古鎮的現狀,分析其文化表征。

1.楊柳青古鎮品牌優勢基于其深刻的歷史文化內涵

古之有云,“先有楊柳青后有天津衛”。楊柳青古鎮早在宋代就已形成聚落,至今已有近千年的歷史。在明清時期,楊柳青就成為我國北方商貿、民俗文化集散地和漕運、航運業的發源地。其運河文化、大院文化、建筑文化、磚雕文化等民俗文化精彩紛呈。被馮驥才先生稱為“斯文小鎮”,是古老與現代文明相契相融的經典之作。

(1)楊柳青古鎮歷史悠久,民俗文化底蘊深厚

楊柳青年畫為中國著名的民間木版年畫。它繼承了宋、元繪畫的傳統,吸收了明代木刻版畫的形式,采用木版套印和手工彩繪相結合的方法,創立了鮮明活潑、喜氣吉祥、富有感人題材的獨特風格。在中國版畫史上,楊柳青年畫與南方著名的蘇州桃花塢年畫并稱“南桃北柳”。作為民族民間藝術,楊柳青年畫已走向世界,曾在日本、法國、英國、意大利、泰國、新加坡等國展出。

楊柳青磚雕透窗以民俗花鳥吉祥圖案為主,結合圖案造型,體現出濃郁的地方區域的民俗特點。楊柳青磚雕石刻興于清康乾時代,精于道光年間。后裝飾于楊柳青朱門大戶,它融質樸婉麗為一體,操楊柳青年畫之風韻,風格獨具地方特色,極富象征意義耐人尋味。楊柳青磚雕可謂是楊柳青民俗文化的重要組成部分。

楊柳青風箏創于19世紀末名揚20世紀初,其間能工巧匠輩出,以風箏魏(字元泰)最為出色,1914年魏記風箏《麻姑獻壽》、《天女散花》在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎名揚世界。

(2)楊柳青古鎮古建筑藝術精美,為北方古鎮清代民居之典范

楊柳青古鎮古建筑藝術的精美集中體現在歷史文化價值頗高的傳統民居石家大院和安家大院,其中以石家大院為典型代表。

石家大院三絕:牌坊,戲樓,文昌閣;始建于清末(約1875年),至今已有130年的歷史。石家宅院共有15進院落,占地6000多平方米。石家大院不僅有其流動的空間結構,具備一般建筑的實用功能,同時也是清末政治、經濟、科學、哲學和審美的載體,蘊含了中國古建筑獨特的文化潛質,不僅成為北方清代民居建筑文化的代表,而且形成了楊柳青古鎮特有的大院文化。它有著“津西第一家”;“華北第一宅”的美譽。是中國北方最大的民宅。

2002年西青區政府在相繼建成的楊柳青廣場等景點基礎上,建設了明清街、楊柳青年畫館、御河樓商業街等民俗旅游點。再現了明清時期古鎮、古街、古建的風采,與傳統的民居大院融合成為一個整體,不僅表現了楊柳青古鎮古建藝術的精美,同時體現了傳統與現代文化的融合。

2.京杭大運河環境綠化工程景觀規劃的改造,豐富了楊柳青古鎮品牌文化的內涵,展現了古老與現代文明相契相融的景象

京杭大運河綠地環境規劃改造的主要成果是楊柳青段御河景觀帶。景觀帶以四季植物景觀和歷史文脈為主線,將生態、休閑、觀賞內容有機結合,依次形成了“春之聲”、“綠之情”、“夏之曲”、“秋之戀”、“冬之韻”的五個景區。

春之聲:主景觀為乾隆御賜楊柳青園。綠之情:主景觀為楊柳青磚雕石刻園。夏之曲:楊柳青年畫廊,步云橋,御河人家等。秋之戀:主景觀有風箏園。冬之韻:主景觀為精武園、精武廣場(霍元甲擂臺比武鑄銅雕及平面線刻迷綜藝圖壁等)。

通過一系列景觀規劃改造,楊柳青古鎮以綠色為基調,融合運河文化和民俗精華并與現代文化相結合,形成了嶄新的藝術風格和地方特色。

二、依據楊柳青古鎮的現狀和文化表征,建構其品牌文化戰略

1.品牌與品牌文化的特征

(1)品牌體現文化價值,彰顯古鎮個性。以古鎮文化價值的美麗從思想上駕馭游客的心智模式,引導受眾的需求。

必須從古鎮各類文化的角度加以塑造和提煉品牌,使品牌之中的各個要素中都穿透著古鎮文化的內涵。品牌在形式上,以符號為表征,通過古鎮品牌名稱、符號、圖案、色彩、公共關系和廣告等多種傳播溝通方式,與古鎮景觀以及民俗延續產品有機結合,向受眾傳達古鎮品牌價值理念,強化品牌個性,促進消費的實現。

(2)品牌文化以古鎮文化為主線,深究古鎮品牌的內在特質,構建以文化為基礎的受眾品牌關系。古鎮品牌文化具有市場導向特質,古鎮品牌的價值不是來源于楊柳青的名稱,是楊柳青古鎮品牌的市場價值,是受眾對古鎮品牌的認可。

古鎮品牌文化具有文化表征特質,古鎮品牌的營銷過程又是文化的傳播過程。古鎮品牌通過名稱、古鎮民俗文化延續產品的包裝、古鎮Logo、古鎮色彩、廣告等方式向受眾傳遞產品信息。為達到較好的傳播效果,古鎮需要用富有文化特質的表征方式進行包裝和傳播。

古鎮品牌文化具有市場競爭特質,古鎮品牌在市場競爭中屬于差異化競爭戰略,構建具有獨特品牌文化屬性的品牌能使楊柳青古鎮在中國甚至世界古鎮林立的今天獨具個性,擁有較強的核心競爭力。

總體來說,構成古鎮品牌文化的三個主體是:品牌的物質文化、品牌的精神文化和品牌的行為文化。三個品牌文化主體的建構整合了古鎮各類文化的特征,將古鎮品牌的市場導向、文化表征、市場競爭等特質準確而精煉的體現出來,為古鎮整合營銷提供了科學的理論根據和指導方向。

2.楊柳青古鎮品牌文化戰略的建構

依據品牌與品牌文化的特征,楊柳青古鎮的品牌文化戰略建構可以分為三個部分:

(1)楊柳青古鎮品牌物質文化建構

品牌物質文化是品牌文化思想的實物體現,是古鎮品牌的表層文化,由古鎮的外觀形象、應用系統和產品系統等各種物質表現方式構成。它是受眾最直觀的視覺感受,也是古鎮品牌文化在視覺領域的文化表征。

楊柳青古鎮的品牌物質文化可分為三個部分進行策劃:

①楊柳青古鎮的外觀形象

古鎮獨特的地里位置——運河文化的延伸。

古鎮古建風格——明清時代院套院民居,大院文化的表征。

古鎮標志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。

古鎮標準色——依據古鎮標志(LOGO)的創意制定標準色。

戶外廣告設計——進入楊柳青古鎮主干線上的大幅宣傳招貼,呼告受眾古鎮品牌,增強楊柳青古鎮品牌的知名度。

旅游服務系統——以標志為統領的景區導視系統。統領古鎮識別,方便受眾,親近消費者。

②楊柳青古鎮的應用系統

古鎮的標識系統——標志(LOGO)、標準文字、標準組合、標準輔助圖形等。

古鎮的公共設施系統——以標志(LOGO)為統領的服務機構識別、醫療機構識別、商業機構識別等。

③楊柳青古鎮的產品系統

一般紀念品:如明信片、畫冊等。

民俗文化紀念品:如楊柳青年畫、楊柳青風箏、磚雕拓片等。

以古建、年畫、風箏磚雕元素為基礎各種延續產品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。

這些產品均具有楊柳青古鎮本身的可識別性的文化特征。

古鎮品牌物質文化的建構可以將古鎮的各種文化通過圖形的視覺傳達形式將其外觀形象和應用系統整合起來,為受眾提供古鎮的整體視覺形象。同時引導受眾關注附有古鎮標識等設計形象的產品系統,品牌文化的市場導向特征由此表現出來。盡管古鎮品牌的物質文化處于品牌文化的最外層,但卻集中表現了楊柳青古鎮品牌精神文化在社會中的外在形象。

(2)楊柳青古鎮品牌行為文化建構

品牌行為文化是品牌營銷活動中的文化表現,包括營銷行為、傳播行為和個人行為等,是古鎮品牌價值觀和理念的動態文化表征,是古鎮品牌精神文化的動態體現。

楊柳青古鎮的品牌行為文化可分為三個部分進行策劃:

①楊柳青古鎮品牌營銷行為。古鎮營銷行為,是體現古鎮形象最直接的方式。它常常通過古鎮決策層對外的政策、古鎮營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮居民對游客和投資商的態度表現出來,給游人最直接的感受。

西青區委、區政府在制定經濟發展思路中提出,既要議“經”,也要議“文”,以文興商,力爭將“靜”遺產變為“活”資源,將無形資產變為有形資產。將文化的理念融入到經濟發展的大格局中的政府決策,達到良好的招商引資的效果;當地居民也提出了“大力弘揚民族文化,打造楊柳青文化品牌”,給游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的業績。

②楊柳青古鎮品牌傳播行為。楊柳青古鎮的傳播行為包括廣告、公共關系、新聞、促銷活動等,古鎮品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮品牌知名度的和古鎮品牌文化形象的塑造。

楊柳青古鎮的傳播行為從主題、內容到表現形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮外部形象和固有資源的同時,更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮所愿承擔的社會義務和責任,從而使人們對古鎮產生好感和認同,并在公眾的內心深處樹立良好的古鎮形象。

③楊柳青古鎮品牌個人行為。古鎮品牌是多種身份角色的市場代言人,古鎮品牌個人行為分為兩個部分。一是企業家、員工等個人行為;二是古鎮居民日常行為。

楊柳青古鎮企業家、員工的個人行為,如日常民俗文化制作工藝的演示、服務與銷售人員的禮儀等等,都會影響古鎮品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾,增強外來游客的歸屬感,提高古鎮品牌的信任度。

古鎮居民的個體行為也會對游客產生深遠的影響。除了居民本身良好的個人風貌,古鎮居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮品牌行為文化建構的組成部分,這些活動應該遵循古鎮品牌文化所制定的行為文化的規范,每一種活動都應體現楊柳青古鎮的品牌精神文化。

通過楊柳青古鎮的營銷行為、傳播行為、個人行為的建構,品牌文化的動態行為是支撐古鎮品牌文化戰略的重要環節;是楊柳青古鎮品牌精神文化的行為體現。

(3)楊柳青古鎮品牌精神文化建構

在一種文化體系中,最核心的部分是這種文化的精神和價值觀,它構成文化的精髓,掌控著文化的發展方向。楊柳青古鎮品牌精神文化的建構應凝聚古鎮品牌的價值觀。它會直接影響著古鎮的各個方面的發展,決策層的決策、古鎮營銷策略的制定、管理者的態度和對古鎮品牌文化精神的貫徹、員工對古鎮品牌文化的執行、產品對楊柳青古鎮品牌文化的體現等等。

楊柳青古鎮品牌精神文化的價值觀應分為兩個部分:

①楊柳青古鎮品牌文化的經濟使命:即以楊柳青古鎮品牌文化建構為基礎,策劃古鎮品牌文化戰略,發展經濟,提高楊柳青人民生活水平,創造和諧的生態環境。

②楊柳青古鎮品牌文化的社會使命:主要表現在楊柳青古鎮的社會責任感,整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化,在保護古鎮原有文化的基礎上,延續古鎮的文脈和歷史。用楊柳青古鎮特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻力量。

現今楊柳青古鎮政府提出了:“環境立鎮,文化興鎮,經濟強鎮,開放活鎮”的方針政策。

由此可見,楊柳青古鎮的品牌精神文化已經具有了基礎定位和發展方向,再加以品牌文化的理念的整合,古鎮的品牌精神文化將成為支撐楊柳青古鎮經濟文化大踏步發展的靈魂。

楊柳青是開放的,楊柳青整體的規劃融匯古今,造就了不一樣的中國北方古鎮,也成就了“津門十大景觀”的殊榮。今日的楊柳青在品牌文化基礎建設上已經初具規模,如能將品牌文化戰略的理念與楊柳青古鎮的區域發展結合起來,將充分體現楊柳青古鎮品牌在中華古鎮文化品牌中市場競爭特質、濃縮古鎮品牌文化、精煉古鎮品牌形象將為楊柳青古鎮的經濟文化可持續發展打下堅實的基礎。

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