８０后消費者服裝品牌忠誠度現狀分析

劉文澤

[摘要] 隨著市場的成熟和競爭的加劇,培養品牌忠誠度已成為企業市場營銷的重要內容,而作為社會轉型期產物的80后一代逐漸成為服裝消費的主力軍。本文將80后服裝消費特點同品牌忠誠度的研究聯系起來,實證分析80后消費者服裝品牌忠誠度現狀及其對企業的啟示。

[關鍵詞] 80后 品牌忠誠 態度忠誠 行為忠誠

一、引言

品牌資產的核心在于品牌忠誠,如果沒有忠誠于品牌的消費者,品牌不過是一個僅用于識別的符號(計建,1999)。已有研究證明,企業80%的業績來自于20%經常惠顧的顧客(Pareto,1897),而開發一個新顧客的成本是維持一個現有顧客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠誠作為一項戰略性資產與企業的生存和發展息息相關。

而出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場的年輕一族,人數眾多,約為2.04億。作為改革開放以后社會轉型期的產物,相比60后、70后,80后開始堅定于自己喜歡的事物,品牌忠誠從這一代形成;相比90后,80后具有較強的資金支配能力和清醒的是非觀,這些使80后成為消費者中特殊的一類群體,這類群體正在而且將持續主導中國的服裝消費市場。綜上所述,關注于80后的品牌忠誠的研究對企業在制定營銷戰略、選擇營銷策略方面具有理論和實際意義。

本文在理論考察基礎上,通過對天津地區158名80后服裝消費者的實證分析,結合80后服裝消費的特點,歸納出當前80后消費者服裝品牌忠誠度現狀,并在此基礎上提出對企業進行品牌營銷的策略性建議。

二、文獻回顧

品牌忠誠(Brand Loyalty)最早被看作一種消費行為(Tucker,1964),Raj(1985)定義品牌忠誠度是消費者購買一種品牌的次數占購買該類所有產品次數的比例,比例越高,品牌忠誠度就越高。Dick和Basu(1994)用態度取向對品牌忠誠的行為定義進行補充,提出只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才是真正的品牌忠誠,O liver(1997)認為品牌忠誠是消費者不受各種環境因素影響而認準某一品牌產品或服務的重復購買行為,計建(1999)等學者在參考國外同類研究的基礎上,運用情感忠誠度和行為忠誠度組成二維坐標,結合對情感忠誠度和行為忠誠度的分類和量化得到品牌忠誠度的行為——情感模型。

基于國內外學者的討論,品牌忠誠可以看作是消費者對特定品牌存在特殊的感情,并由此形成對該品牌的產品或服務的持續性消費行為,是態度忠誠和行為忠誠的結合。品牌忠誠度是品牌忠誠程度的度量指標。其中,態度忠誠是指由品牌的形象、內涵與消費者的生活方式、價值觀念相吻合形成的消費者對特定品牌特殊的感情,通常表現為持續消費的欲望(瞿艷平,2007),態度忠誠度是態度忠誠程度的度量指標。行為忠誠是指消費者在實際行動中持續消費特定品牌的產品或服務(計建,1999),行為忠誠度是行為忠誠程度的度量指標。

三、研究方法

1.問卷設計

首先,在借鑒羅子明(1999)關于品牌忠誠的調查問卷基礎上形成初始問卷;其次,將初始問卷發放給40位南開大學06級工商管理專業本科生填寫,把握問卷項目設計的合理性及措辭的恰當性,請他們提出修改意見并做出適當修改;再次,將修改后的問卷進行試驗調查,選擇浦發銀行天津浦惠支行15位工作人員,根據他們填寫問卷時提出的看法對問卷進行最終完善。最后,問卷內容包括購買頻率、購買花費、偏愛服裝類型、購買行為類型、影響態度忠誠和行為忠誠各種驅動因素的七分制量表及被調查者個人情況。

2.樣本選擇

調研分別于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平區濱江道商業街進行,采取隨機挑選行人進行問卷調查形式,共發放問卷206份,有效問卷158份,有效率為76.7%。158位有效問卷的被調查者特征分布為:男性占42.4%,女性占57.6%;學生占65.2%,已工作人員占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;來自城市人數占64.6%,縣城19.6%,農村15.8%。

3.測評標準

品牌忠誠包括態度忠誠度和行為忠誠度兩個方面,以態度忠誠度和行為忠誠度的變化維度為依據,將態度忠誠和行為忠誠進行二維結合,將消費者分為不忠誠者、潛在忠誠者、脆弱忠誠者和品牌忠誠者(圖1)。對品牌忠誠度的測評要從對態度忠誠度和行為忠誠度的測評開始。

通過以下六個指標對態度忠誠度進行測評:對某品牌有特殊好感、對價格的敏感程度、對某品牌的聯想程度、對某品牌的關注程度、對競爭性品牌的態度、消費花費的時間。可以同樣,通過以下三個指標對行為忠誠度進行測評:某一品牌的消費金額占同類產品總消費金額的比例、某一品牌的消費次數占同類產品總消費次數的比例、主動向他人推薦某品牌的程度(瞿艷平,2007)。

四、研究結果

1.80后服裝消費的特點

(1)品牌意識方面

80后普遍具有很強的品牌意識,品牌形象與本身心理因素、價值觀念相結合,形成他們精神生活的重要組成部分。一方面傾向于高端品牌、另一方面由于經濟因素的限制對價格極其敏感,所以他們主要消費的對象是“低價格、大品牌”(劉貌,2009)服裝。被調查的158人平均1.32個月進行一次服裝購買,每次購買1.86件,每月花費255元,也就是每件服裝花費180元,與“低價格、大品牌”的消費特點相吻合。

(2)購買行為方面

80后覆蓋年輕職場和校園,服裝的實用價值(35.4%——35.4%的被調查者認同,以下同)和季節變化的需要(34.8%)是他們購買的主要動力,而同時作為當代追求時尚和個性的主力軍,時尚消費(24.1%)和個性消費(20.3%)也影響著購買行為的產生。另外一些影響因素包括促銷活動、賣場環境、服務質量和他人的推薦。

(3)購買對象方面

休閑型(58.2%)和時尚型(43.7%)服裝普遍為年輕的80后接受,在購買時他們還將依次重點考慮服裝的款式(79.7%)、質量(70.2%)、價格(39.9%)、品牌名氣(31.6%)。

2.基于消費特點的忠誠度現狀分析及對企業的啟示

依據品牌忠誠度測評標準,158名被調查者中滿足態度忠誠度六項指標的消費者有34名(21.52%),滿足行為忠誠度三項指標的消費者有58名(36.71%),有18名(11.39%)消費者同時滿足兩類指標,即為品牌忠誠者(圖2)。

(1)品牌忠誠與品牌不忠誠

真正的品牌忠誠顧客只有很少一部分(11.39%)。他們有著大眾化的消費特點但不易受外界消費環境變化影響,因而對特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成對該品牌的持續性消費行為,是企業最穩定、最寶貴的市場資源。企業培養品牌忠誠市場應該建立在對現有品牌忠誠者的維持基礎上,因為其一,這種維持成本相對開發新市場的成本會很低,其二,通過忠誠顧客的口碑對品牌進行宣傳是品牌營銷的有效方式。

另一方面,雖然80后的品牌意識很強,但他們中大部分(53.16%)對品牌沒有忠誠意識或忠誠意識很薄弱,這也說明品牌意識和忠誠意識之間沒有必然的聯系。不忠誠者對品牌的挑選具有隨意性,消費者購買行為因素(服裝實用需要、季節變化需要、時尚消費、個性消費等)和服裝本身因素(類型、款式、質量、價格、品牌名氣等)都會成為決定品牌選擇的因素,這就要求企業在對待這個大份額市場時要充分考慮影響購買決策的各方面因素,以通過必要營銷措施將他們轉化為脆弱忠誠者或者潛在忠誠者,再進一步轉化為品牌忠誠者,最終贏得忠誠市場。但由于這部分消費者的態度忠誠度和行為忠誠度同時處于較低水平,忠誠意識過于薄弱,品牌忠誠形成的難度將會很大。

(2)行為忠誠與態度忠誠

行為忠誠(36.71%)與態度忠誠(21.52%)之間的數量差距較大(15.19%),也就是形成持續性購買的動力除很小一部分來自對品牌的特殊感情外,大多源自一些外部因素,結合80后服裝消費特點,服裝本身因素(款式、質量、價格)、促銷活動、賣場環境、服務質量和他人的推薦等都會形成購買動力。這種情況說明,在目前服裝行業里,品牌忠誠意識更多表現在行為忠誠方面,很多企業在進行品牌營銷時出現了態度和行為兩個方面不均衡現象,而且這種不均衡大多傾向于行為方面,更多時候企業只是獲得了一次性市場,日后市場的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業應該在努力獲得銷售額的同時平衡地加強品牌建設,以長遠的眼光來看待和培養品牌忠誠市場。

(3)脆弱忠誠者與潛在忠誠者

脆弱忠誠者和潛在忠誠者數量很大(35.44%),這部分群體處于品牌忠誠“邊緣”,他們大都具備品牌忠誠者的部分甚至大部分條件,應該得到企業足夠的重視和警惕,因為他們很容易在積極因素(如良好的服務態度、促銷活動等)的影響下轉化為品牌忠誠者的同時,又更加容易在受到一些消極因素(如質量問題、價格相對其他品牌較高等)的作用下退化為不忠誠者。

對此,企業可以通過打造品牌流行時尚形象、塑造品牌個性化特點、加強企業文化建設、改善企業與顧客之間的關系、提高賣場的環境質量和服務質量等營銷方式提高脆弱忠誠者的態度忠誠度,將這部分脆弱忠誠者轉化為品牌忠誠者,鞏固市場(圖2);同樣,通過采取適當的價格策略、進行促銷、把握季節性需求、強化品牌定位等提高潛在忠誠者的行為忠誠度,將態度忠誠者轉化為品牌忠誠者,進而開發市場。

五、結論

品牌資產的核心在于品牌忠誠,而作為極其特別的一類消費群體,80后中只有很少一部分是品牌忠誠顧客,其他或是只在態度上忠誠,或是只在行為上忠誠,而絕大部分是沒有品牌忠誠意識的,對企業來講,忠誠顧客是最穩定、最寶貴的市場資源,而后三者組成一個龐大的潛在市場,這需要企業制定必要的品牌營銷措施進行品牌忠誠度的開發。本文從品牌忠誠的概念入手,通過對158名80后服裝消費者的實證分析,總結得出80后消費者服裝消費的特點,并在此基礎上闡述品牌忠誠度現狀及其對企業的啟示,為企業制定品牌營銷戰略和策略提供依據。

參考文獻:

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