蜂鳴營(yíng)銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)初探

楊先起

[摘要] 蜂鳴營(yíng)銷也叫口頭宣傳營(yíng)銷。由于本土家電連鎖業(yè)的特點(diǎn)與蜂鳴營(yíng)銷的適用特點(diǎn)十分契合,因此本文以家電零售業(yè)為例淺析蜂鳴營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用及具體措施:口碑營(yíng)銷、精細(xì)服務(wù)、假扮顧客、體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)傳播、融合廣告等,以求直接指導(dǎo)實(shí)踐。

[關(guān)鍵詞] 蜂鳴營(yíng)銷 家電連鎖業(yè) 營(yíng)銷傳播

蜂鳴營(yíng)銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)是一種新手段的嘗試,而它的規(guī)劃性非常重要,否則會(huì)毀掉一個(gè)很有前途的營(yíng)銷模式。

一、蜂鳴營(yíng)銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)的可行性分析

2005年9月,聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布了名為《店內(nèi)宣傳刺激購物、口頭傳播對(duì)中國(guó)顧客最有影響》的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告中指出“口頭傳播對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者十分有效”,“在全球范圍內(nèi),只有20.3%的顧客經(jīng)常與其他人對(duì)其所購買的特價(jià)商品進(jìn)行探討,而在中國(guó)這一比例高達(dá)37%,居全球之首”?？梢?口頭傳播是中國(guó)市場(chǎng)上非常有效的傳播手段。

同時(shí),口頭傳播也是絕好的營(yíng)銷渠道,是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。舉例來說,在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中,分別有53%、49%、35%、32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息,分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。同時(shí),口頭傳播也被許多營(yíng)銷專家們認(rèn)為是反映“產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度”的重要指標(biāo),口頭傳播將是營(yíng)銷中非常值得關(guān)注的環(huán)節(jié)。

1.中國(guó)家電連鎖行業(yè)淺析

首先,利潤(rùn)微薄已經(jīng)是中國(guó)家電連鎖行業(yè)的普遍現(xiàn)象。和美國(guó)家電零售企業(yè)百思買(BestBuy)25%的毛利相比,中國(guó)家電連鎖行業(yè)的平均毛利率僅有10%,而公司凈利潤(rùn)普遍在1%～2%。而據(jù)了解,目前很多連鎖賣場(chǎng)真正通過自身經(jīng)營(yíng)盈利的并不多,很多處于虧損狀態(tài),有些賣場(chǎng)甚至剛開幾個(gè)月就關(guān)門。由于無法找到適合自身切實(shí)有效的盈利模式,家電連鎖通過“大躍進(jìn)”般的開店方式來追求規(guī)模利潤(rùn),其背后深藏的資金隱患是相當(dāng)可怕的,引發(fā)出來的危機(jī)是致命的,被五星兼并的青島雅泰就是因?yàn)橥蝗槐l(fā)的資金危機(jī)才引來被購之痛。

其次,對(duì)上游企業(yè)的利潤(rùn)掠奪相當(dāng)嚴(yán)重,使得不少制造商決然重開專賣店。據(jù)了解,一個(gè)廚衛(wèi)家電在一個(gè)單店賣場(chǎng)銷售150萬,賣場(chǎng)就要占去40%～50%的毛利,而現(xiàn)在廚衛(wèi)家電企業(yè)的平均毛利差不多為50%,如果其在單店賣場(chǎng)的銷售低于150萬,那么該家電企業(yè)基本是賠本的。因此,不少企業(yè)甚至放棄連鎖賣場(chǎng),自行開專賣店。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》了解,格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)專賣店已發(fā)展到7000多家;以美的空調(diào)牽頭的美的專賣店,在國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)已達(dá)到約 3000家;海爾控股的日日順電器連鎖也正在各地布網(wǎng)。而目前,格力、美的和海爾合起來約占國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的半壁江山。

最后,各家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。不論節(jié)點(diǎn)里家電賣場(chǎng)下多大工夫宣傳,其實(shí)際內(nèi)容大致相似。除此以外,從門店選址到產(chǎn)品類別甚至商品展示形式均十分雷同,毫無特點(diǎn)和新意。

2.中國(guó)家電消費(fèi)者特點(diǎn)淺析

其一,中國(guó)人的收入水平雖有很大提高,但從整體來說仍然偏低。家電連鎖業(yè)包括黑色家電、白色家電、小家電等傳統(tǒng)家電和囊括了數(shù)碼、通訊、IT、音像等新興的“3C”家電等。這些產(chǎn)品中大部分價(jià)格不菲,大部分人不可能隨便決定購買。

其二,中國(guó)人傳統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)保守作風(fēng)決定了中國(guó)消費(fèi)者購買電視、電腦等大件家電產(chǎn)品不可能像美國(guó)消費(fèi)者那樣隨意,中國(guó)消費(fèi)者更愿意不辭勞苦地貨比三家、詢問親友、網(wǎng)上求助等,有消費(fèi)者戲言:但凡中國(guó)人買回一個(gè)大件來準(zhǔn)成這方面的專家。

其三,與其他國(guó)家相比,中國(guó)消費(fèi)者更愿意與人分享信息,也更相信口耳相傳的信息?！霸谌蚍秶鷥?nèi),只有20.3%的顧客經(jīng)常與其他人對(duì)其所購買的特價(jià)商品進(jìn)行探討。而在中國(guó)這一比例高達(dá)37%,居全球之首”。喜圍觀、好湊熱鬧是中國(guó)人的特點(diǎn)。所以,一些意在造成口頭傳播的營(yíng)銷活動(dòng)在中國(guó)實(shí)施效果更顯著。

二、蜂鳴營(yíng)銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)的具體策略分析

蜂鳴營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同,它的很多方式都是非傳統(tǒng)的,并可以創(chuàng)新出很多新形式。

第一,口碑營(yíng)銷。這里主要指品牌口碑。挖掘自身與眾不同的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn),并以此作為企業(yè)品牌的獨(dú)特內(nèi)涵是目前本土家電連鎖業(yè)亟需解決的問題。不論國(guó)美賣場(chǎng)、蘇寧賣場(chǎng)還是五星賣場(chǎng),置身其中幾乎沒有什么差別,一而再,再而三的促銷讓消費(fèi)者在乎的是誰家的商品更便宜,而不是賣場(chǎng)本身。本土家電連鎖要提高企業(yè)品牌的影響力,靠跑馬圈地和價(jià)格戰(zhàn)這些粗放的手段還能堅(jiān)持多久?畢竟一個(gè)品牌是靠長(zhǎng)久的企業(yè)文化提煉與積淀和消費(fèi)者的印象和感覺而產(chǎn)生的。哈根達(dá)斯這個(gè)品牌就做到了極致的程度,成本極低的冰激凌一旦掛上了哈根達(dá)斯的牌子便身價(jià)百倍,還仍受消費(fèi)者歡迎。這種品牌影響力非那些原始粗放的手段能及的。

第二,精細(xì)服務(wù)。一切從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)的精細(xì)型管理是企業(yè)開展蜂鳴營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。商業(yè)傳播的最終目的是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品,口頭傳播不但最終目的依賴于消費(fèi)者,而且其傳播過程也時(shí)刻仰仗著消費(fèi)者們,市場(chǎng)調(diào)查、選擇目標(biāo)消費(fèi)者、策劃吸引目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng),以及尋找意見領(lǐng)袖、維護(hù)口頭傳播信息的渠道暢通和正面發(fā)展都是圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心。然而我國(guó)家電連鎖業(yè)在這一方面做得很不夠。以最基本的市場(chǎng)調(diào)查來講,百思買收購五星后,五星始終沒有重視百思買強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)調(diào)查,直到百思買總部自行出錢出力得出調(diào)查結(jié)果之后,五星高層才了解到自己多年來對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

第三,假扮顧客。中國(guó)家電連鎖企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式主要以銷售人員直接面對(duì)顧客推銷為主;而采用蜂鳴營(yíng)銷手段時(shí),消費(fèi)者不僅僅是賣場(chǎng)營(yíng)銷信息的客體接受者,更是賣場(chǎng)信息的主體傳播者,他們是整個(gè)營(yíng)銷過程的中心。蜂鳴營(yíng)銷最常用的方法是雇傭臨時(shí)演員扮演成購物者或消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。賣場(chǎng)可以聘請(qǐng)幾位富有親和力和吸引力的人,在廣場(chǎng)、公園、商店等公共場(chǎng)所,選擇目標(biāo)消費(fèi)者與他們聊天,宣傳公司的商品和服務(wù),特別是獨(dú)特賣點(diǎn)。但要注意賣場(chǎng)應(yīng)首先保證自己宣傳信息的客觀性和真實(shí)性,不能過分夸大,否則很可能帶來負(fù)面的宣傳后果。同時(shí)臨時(shí)演員表達(dá)的可信性也十分重要。

第四,體驗(yàn)營(yíng)銷。在本土家電連鎖企業(yè)中,“體驗(yàn)營(yíng)銷”已經(jīng)被多家賣場(chǎng)用濫,然而實(shí)際上沒有一家賣場(chǎng)真正做到給消費(fèi)者“獨(dú)特的銷售體驗(yàn)”。而真正給消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn)的是美國(guó)百思買。以購物氛圍為例,一個(gè)商店購物氛圍的營(yíng)造,絕不僅僅是裝修和標(biāo)語,而是綜合產(chǎn)品陳列、燈光、顏色、音樂、廣播、氣味、店內(nèi)展示、營(yíng)業(yè)員的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng),以及顧客購物過程中綜合表現(xiàn)出來的。百思買為了達(dá)到最完美的效果,從整個(gè)賣場(chǎng)主色調(diào)的選擇到一個(gè)手機(jī)擺在柜臺(tái)的哪個(gè)位置最好,都要經(jīng)過數(shù)十次試驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析,這種專業(yè)的態(tài)度就使本土企業(yè)望塵莫及。

第五,事件營(yíng)銷。包括體育、公關(guān)營(yíng)銷等。通過事件進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷主要是指企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造良好形象、最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。事件營(yíng)銷在中國(guó)已發(fā)展了一段時(shí)間,有不少成功案例,但在本土家電連鎖業(yè)的營(yíng)銷傳播中卻不得見。2008年中國(guó)奧運(yùn)年是個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì),如何有效借助奧運(yùn)擴(kuò)大影響不是簡(jiǎn)單贊助某個(gè)項(xiàng)目就可以,因?yàn)橘Y金雄厚向來不屬于本土家電連鎖業(yè)。如何實(shí)現(xiàn)小投資大收益是個(gè)需要?jiǎng)幽X筋的問題。

第六,網(wǎng)絡(luò)傳播。對(duì)蜂鳴現(xiàn)象的研究就源自于對(duì)聊天室的研究,可見它在網(wǎng)絡(luò)上可以引發(fā)的效力。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)限制低,傳播極為迅速,像論壇、QQ和聊天室等在線聊天場(chǎng)所,可以互動(dòng),從而使蜂鳴營(yíng)銷影響范圍更廣闊更迅速。對(duì)企業(yè)來講,這是一條有效的營(yíng)銷渠道?？梢栽诰W(wǎng)上跟蹤搜集消費(fèi)者意見,采用自動(dòng)抓取軟件搜集消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)商品與服務(wù)的感受、意見、建議等等的討論,按照日期、地點(diǎn)、用戶ID等轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)格式后上傳到專門的數(shù)據(jù)庫,形成對(duì)賣場(chǎng)的全面看法等。同時(shí),營(yíng)銷人員需要考慮的不只是搜集消費(fèi)者的討論信息,而且還要研究這些討論將會(huì)帶來什么影響,比如消費(fèi)者將如何接受這些觀點(diǎn),是否將影響信息接受人,以及接受者是否會(huì)將這一觀點(diǎn)傳遞下去等等。以百度貼吧為例,這個(gè)依附于中國(guó)應(yīng)用最廣泛搜索引擎的論壇,在中國(guó)用戶中有著無可替代的地位。然而搜索了幾大本土家電連鎖業(yè)的主題貼吧,里面烏煙瘴氣、謾罵成風(fēng),各家槍手們相互攻擊,嚴(yán)重缺乏管理。這會(huì)給習(xí)慣于搜索的消費(fèi)者帶來什么印象,讓人十分憂心。

第七,融合廣告。蜂鳴營(yíng)銷雖然有諸多優(yōu)勢(shì),但它并不是萬能的,傳統(tǒng)營(yíng)銷方式仍是營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。本土家電連鎖的蜂鳴營(yíng)銷應(yīng)將二者有機(jī)結(jié)合起來。世界營(yíng)銷專家邁克爾·卡佛基(Michael Cafferky)也曾指出:“蜂鳴是頭腦中的低技術(shù)方法,但它卻訴諸市場(chǎng)中所有高科技噱頭來實(shí)現(xiàn)?！币虼?企業(yè)應(yīng)利用各種媒體周密地進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷,如現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議、電視遠(yuǎn)程會(huì)議、聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)、錄音磁帶、錄像帶、網(wǎng)站以及討論組等等。目前為止,在這點(diǎn)上蘇寧做得比較成功,它的一些系列代言人廣告和近期與百事攜手贈(zèng)獎(jiǎng)都使蘇寧的知名度有了很大提升。

三、蜂鳴營(yíng)銷導(dǎo)入本土家電連鎖業(yè)應(yīng)注意的問題

蜂鳴營(yíng)銷說起來似乎很簡(jiǎn)單,而操作起來卻并不容易,會(huì)出現(xiàn)不少問題。具體分析如下:

第一,蜂鳴營(yíng)銷在我國(guó)還是一個(gè)陌生的詞匯,但它的傳播形式在中國(guó)早已被運(yùn)用。成語“三人成虎”、“積毀銷骨”、“眾口鑠金”說的是口頭傳播的負(fù)面影響;陳勝、吳廣起義時(shí)用狐鳴“陳勝王”等事件引發(fā)有利輿論,利用的則是其正面影響。所以蜂鳴營(yíng)銷的中國(guó)化并不難,難的是保持這種營(yíng)銷方式的良性發(fā)展,而它的良性發(fā)展又離不開企業(yè)運(yùn)用的理性和過程控制性。譬如公關(guān)營(yíng)銷本是一種十分有效又低成本的營(yíng)銷方式,美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯甚至認(rèn)為它的作用在廣告之上。然而在我國(guó),“公關(guān)營(yíng)銷”卻被賦予了不良意味,歪曲了它的部分用法,大大阻礙其發(fā)展。蜂鳴營(yíng)銷的有效利用不可重蹈公關(guān)營(yíng)銷的覆轍,影響其正常發(fā)展。

第二,蜂鳴營(yíng)銷有一個(gè)特點(diǎn):消費(fèi)者正面和負(fù)面的口頭傳播是不平等的。經(jīng)研究顯示,“不滿意的顧客談?wù)撈洳挥淇旖?jīng)歷或體驗(yàn)次數(shù)是滿意的顧客談?wù)撈溆淇旖?jīng)歷或體驗(yàn)次數(shù)的兩倍。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將其從某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所遭受到的不愉快經(jīng)歷或體驗(yàn)告訴給另外11個(gè)人?！?正如菲利普·科特勒說的:“與好的口頭傳播相比,壞的口頭傳播范圍更廣、速度更快,可以輕而易舉地使人們對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面的看法?！币虼?在顧客好評(píng)率并不是很高的家電連鎖業(yè),在實(shí)行蜂鳴營(yíng)銷策略的時(shí)候務(wù)必要注意其不良影響,因?yàn)樗奈：Ω鼮閲?yán)重。

第三,調(diào)查為重。缺乏市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的了解是國(guó)內(nèi)企業(yè)的普遍問題,而作為服務(wù)業(yè)來說其危害更大,影響更深。同時(shí),蜂鳴營(yíng)銷對(duì)這方面的要求也非常高,如果連消費(fèi)者都不了解,何談引導(dǎo)他們的言論及傳播行為呢?

第四,誠(chéng)信為先。機(jī)智和欺騙只有一步之遙,千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。營(yíng)銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營(yíng)銷方案出來,這也是蜂鳴式營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)。中國(guó)家電連鎖企業(yè)過去一貫使用的虛假欺騙的手段一定不可再次出現(xiàn),否則會(huì)使這種營(yíng)銷方式變成欺騙消費(fèi)者的手段。

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