讓廣告更具文化

陳　旸

眾所周知，歐美國家的廣告以輕松、詼諧和幽默見長。英國M&C盛世廣告公司的合伙人詹姆士·勞瑟提出在廣告創意中應該運用幽默法則，他為澳大利亞某知名啤酒品牌制作的在英國市場推廣產品的商業廣告中，運用了體現澳大利亞人個性的經典笑話，“任何東西也換不走澳大利亞人手里的某某啤酒”，形成了極強的幽默效果，取得了巨大成功。有數據顯示，15％～20％的發達國家電視廣告中包含幽默因素，其中以英國最為突出，有三分之一以上的廣告選擇了以幽默的形式來表達，而這正是英國民族文化中對于情感的抑制在廣告中的體現，他們認為喜怒形于色是粗魯的表現，習慣借用幽默來掩飾自身真實的感受。與此不同的是，美國的文化里強調個性，崇尚獨立、自由，從不抑制情感的宣泄，于是我們便在他們的廣告中看到了諸多種情感的表達，激情、欲望、愛情、歡樂……而中國的傳統文化則是含蓄、沉穩、內斂的，以致國產廣告大都給人凝重、拘謹、中規中矩的印象。

中國廣告要想在世界廣告舞臺上占得一席之地，則必須充分運用文化策略，將中華民族文化精髓與品牌相融合，形成獨特的廣告創意風格。有些國產廣告將具有民族特色、時代特點的元素如建筑、服飾等融入廣告畫面，獲得了不俗的評價。例如南方黑芝麻糊的廣告中通過對舊時中國南方的老街巷，以及商家小販叫賣的細膩描摹，勾起了消費者們心中的懷舊情結。此外，在廣告中采用蘊含反映民族文化的廣告語言，契合本民族消費者的價值觀念和民族精神，也可使廣告更易為人們所理解和接受。例如平安保險的廣告語：“中國平安，平安中國”。前一個“平安”為名詞，即代表平安保險，后一個“平安”為動詞，寄托了對國家的祝福。這正滿足了我國傳統文化中對于災禍的忌諱意識，以“平安”作為基本訴求點，既展示了企業形象，又契合了消費者的心理。再如太平洋保險的廣告語“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”，運用了比喻與雙關的雙重手法，形象地道出了客戶投保與獲得保障之間的關系，既宣傳了企業形象，又揭示了保險的重要意義。

目前，許多國外知名品牌在中國的本土化廣告也很注重與中國傳統文化結合。例如可口可樂公司的一系列春節賀歲廣告，將春聯、剪紙等中國傳統藝術元素融入廣告，以舞獅，放煙花、吃團圓飯等情節展現中國的傳統節日特色，使中國消費者的心在歡樂祥和、合家團圓的節日氣氛中融化，獲得了廣泛認可。再例如嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面上是具有傳統特色的貼著門神的兩扇門，其中一扇門上只有門神的刀卻不見了門神，原來他跑到了另一扇門上與另一個門神舉杯共飲嘉士伯了。

廣大的消費者觀念已從“物質消費”轉向“精神消費”，在選購商品時，既關注實用性，又講求品位。一些單純機械重復的廣告，例如恒源祥的“羊、羊、羊”以及常年充斥各大電視臺的“腦白金”廣告“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”等遠遠不能滿足消費者對于品味的追求。雖然從廣告營銷角度看，它們是成功的，獲得了廣泛的社會認知度，并增加了商品銷量。但同時，這些廣告的播放也產生了一些負作用，當消費者過多地接觸機械重復的廣告時，會在心理上產生抵觸和厭煩情緒，且易對未成年消費者產生錯誤的價值導向。

這就要我們重新審視廣告中商品的價值。商品提供給消費者的價值有兩種：一種是商品的使用價值，指商品實際能提供給消費者的功能；另一種是商品的附加價值，指能滿足消費者感性需求的商品文化，如商品可以帶給你怎樣的心情，表現你怎樣的氣質，體現你怎樣的思想等。OEilvy&Mathe公司中國香港地區策劃總監約翰·肖提出了在廣告創意中運用情感法則。當品牌間的產品性能差異逐漸消失時，情感因素可以使廣告標新立異。例如好麗友的廣告“好麗友，好朋友”，以一塊巧克力派化解了同桌之間的矛盾，使觀者在會心一笑的同時，懷念起自己童年的朋友。情感元素的運用使其在同類產品廣告中脫穎而出。此外一些廣告在創意中向消費者傳達了新的生活方式及價值觀，取得了非凡的宣傳效果，例如冰激凌巨頭哈根達斯的廣告“愛她就請她吃哈根達斯”一時間廣為傳頌，而哈根達斯冰激凌亦成為了愛情的代名詞，獲得眾多情侶的追捧。基于人們渴望展示自我的心理，消費者通常會選購那些與自身個性特點相一致的商品，例如具有叛逆個性、追求自由的年青人必會首選levis，因為在他們眼中，levis就是獨立、個性、自由、叛逆的代言人。有個性的商品更容易引起消費者的共鳴，同時建立品牌的忠誠度。

在經濟全球化的時代，要提升我國廣告的創意水平，不僅要提高國民整體的文化素質，更要關注商品的文化附加值，將五千年豐富的文化氣息注入廣告，將中華民族的文化精髓融入民族品牌，以形成具有濃郁中國特色的廣告作品。魯迅先生曾說“只有民族的，才是世界的”，讓世界人民感受到中國廣告中所蘊含的巨大文化魅力，打動國人，打動世界，在世界廣告饕餮大餐中獨占一席之地。