下鄉(xiāng)家電“零銷售”的背后

林風(fēng)華

隨著家電下鄉(xiāng)政策不斷落實(shí)完善，農(nóng)村家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。這項(xiàng)從2007年11月開(kāi)始試點(diǎn)的政策不僅給廣大農(nóng)民帶來(lái)實(shí)惠，也一度成了部分家電企業(yè)的“救命稻草”。然而和兩年前的風(fēng)風(fēng)火火相比，如今的“家電下鄉(xiāng)”則變得更加理智和謹(jǐn)慎，事實(shí)證明，并非所有入選的家電產(chǎn)品都能順利進(jìn)入農(nóng)家院，而即便贏得了農(nóng)民的青睞，也不是搬回家就一勞永逸的。

商務(wù)部家電下多信息管理系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月中，365家中標(biāo)企業(yè)中只有173家企業(yè)有銷售業(yè)績(jī)。為什么企業(yè)中了標(biāo)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售上的突破?中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉秀敏道出個(gè)中緣由：最重要的癥結(jié)在于中標(biāo)產(chǎn)品不適銷。比如，1—6月下鄉(xiāng)微波爐僅售出了21臺(tái)，原因正是企業(yè)把城市熱銷的黑色、灰色、金屬色等產(chǎn)品型號(hào)原封不動(dòng)地送到了農(nóng)村，而農(nóng)民其實(shí)更喜歡亮麗、明快的顏色。“中標(biāo)企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析農(nóng)民的消費(fèi)心理，為他們送上更適合農(nóng)村使用環(huán)境、適合農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)的‘兩適產(chǎn)品。”劉秀敏說(shuō)。

今年9月，由中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)牽頭，40余家知名家電企業(yè)向全行業(yè)發(fā)出了“家電下鄉(xiāng)服務(wù)先行”的倡議，一場(chǎng)轟轟烈烈的“服務(wù)大比武”即將在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)。據(jù)劉秀敏介紹，為了改變以往“城市淘汰產(chǎn)品輸往農(nóng)村”的營(yíng)銷定式，協(xié)會(huì)積極組織和推動(dòng)家電企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售“兩適”產(chǎn)品；同時(shí)要求企業(yè)為農(nóng)民提供政策咨詢、購(gòu)買咨詢、使用指導(dǎo)、安裝維護(hù)等方面的服務(wù)。此外，協(xié)會(huì)還向商務(wù)部申報(bào)制定《農(nóng)村地區(qū)家電維修服務(wù)規(guī)范》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，旨在加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)家電維修服務(wù)體系的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

筆者了解到，格力、海爾、海信、創(chuàng)維、西門子和美的等大型家電品牌企業(yè)都在針對(duì)農(nóng)村使用環(huán)境進(jìn)行下鄉(xiāng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，銷售實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。而雙鹿、韓電、萬(wàn)事發(fā)、西冷等中小型企業(yè)也聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專家，全面更新下鄉(xiāng)產(chǎn)品，提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

劉秀敏指出，當(dāng)前家電下鄉(xiāng)的流通渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)仍然相對(duì)滯后，亟需企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)體系的建設(shè)。協(xié)會(huì)計(jì)劃今年將在全國(guó)2859個(gè)縣城規(guī)劃、整合和建設(shè)約6000個(gè)家電下鄉(xiāng)指定維修服務(wù)部。西門子家用電器公司表示，已在全國(guó)三、四級(jí)城市新增了1000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并與渠道伙伴合作推出了針對(duì)性的服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)將完善電話和網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)，為農(nóng)村消費(fèi)者提供更加便捷和專業(yè)的售后服務(wù)。