百事欲借草本樂轉型

孫　瑩

主推健康飲品

雖然堅稱碳酸飲料仍是市場主流，但市場的冰冷現實令百事可樂開始嘗試轉變。數據顯示，今年1—2月，中國軟飲料產量890.88萬噸，同比增長了8.4％，但其中碳酸飲料不升反降。百事可樂根據對中國飲料市場的分析得出結論：2009年中國飲料行業將經歷重大變革，非碳酸飲料，尤其是中草藥飲料會普遍受到消費者的歡迎。“百事順勢研發出‘草本樂這一款草本飲料，非常契合當前中國飲料發展的格局。”百事中國相關負責人表示。

百事可樂大中華區非碳酸飲料副總裁瑞貝嘉認為，“草本樂”將在“健康”功能飲品市場上有所作為。“這次推出草本樂，是經過了縝密的市場調查，我們發現，對于功能健康飲料的需求每年增長速度為28％左右。”

“草本樂”是百事基于中國傳統草本理論及消費者養生觀念開發的一款“健康”功效飲品。作為百事首款“中式”飲品旗艦品牌，擁有“荷葉精華”與“菊花精華”的清潤系列，以及“枸杞精華”與“紅棗精華”的溫潤系列等兩種口味。除此之外，百事也為飲品加入了“回歸草本”、“輕松養生”等眾多元素。

百事可樂方面坦言，“從定性上，‘草本樂不屬于廣義上的茶飲料，也不同于涼茶飲料。‘草本樂是以中國傳統中醫理論和中國民間傳統養生方式為靈感而制作的一款全新草本改品。百事將瞄準新型消費，主推健康飲品。”

市場競爭的無奈之舉

早在2008年11月初，百事公司就宣布，未來四年將在中國市場投資10億美元。送是百事公司近年來在中國市場的最大一筆投資，主要用于建設新廠和研發，而研發的重點就是非碳酸飲料。

百事可樂的主要競爭對手可口可樂在果汁飲料領域已經遙遙領先，最為成功的果汁品牌“美汁源”，2008年以超過35億元的銷售額位居中國果汁飲品市場第一。相比之下，百事可樂的“果繽紛”，一直在第五位附近徘徊。百事希望通過草本樂在植物飲料領域尋求新的突破點來拉近雙方的距離。

分析人士認為，百事可樂發力草本飲料，是取可口可樂草本飲料“茶研工坊”不成功的“軟肋”。百事草本樂的兩款飲料配方，與當初可口可樂的茶研工坊有較多相似之處。百事可樂發力植物草本飲料不僅是看好植物飲料的前景，也是市場競爭的無奈之舉。

品牌專家表示，追求健康價值是未來中國市場飲料發展的必然方向。對于一個飲料新品牌，策劃時要想好其品牌的雙重定位，品牌整體定位=功能定位(理性訴求)+情感定位(劇生訴求)。草本樂的情感定位很容易通過唯美的廣告傳播，但是功能定位卻看不到。品牌缺乏定位，或者定位不清晰，很難讓其熱賣。