英特爾娛樂“芯”營銷

林風(fēng)華

芯片篩鑼，草根選美

2009年，英特爾在全球啟動了全新的整臺品牌推廣活動——“英特爾與你共創(chuàng)明天”。一改過去以產(chǎn)品性能為核心的推廣，英特爾首次圍繞品牌形象開展系列營銷活動。5月26日，英特爾(中國)有限公司聯(lián)合著名時尚機(jī)構(gòu)新絲路公司發(fā)起了“英特爾酷睿‘芯秀——2009新絲路網(wǎng)絡(luò)模特大賽”，讓尖端科技與“漂亮美眉”扯上了關(guān)系：大賽從全國網(wǎng)絡(luò)海選征集報名開始，最終評出3位集酷睿芯片“輕薄、耐力、智慧、冷靜”四大優(yōu)點于一身的模特，并與三家筆記本廠商簽定百萬美元廣告包裝合同。消息一經(jīng)發(fā)布就引起了網(wǎng)民的積極參與，而這場被媒體稱為迄今為止中國IT業(yè)界聲勢最浩大的娛樂營銷也引發(fā)了不小的爭議：通過“選秀”傳遞英特爾酷睿的品牌內(nèi)涵是否太過牽強(qiáng)?百萬美元打造“草根”模特能夠獲得怎樣的回報?

面對當(dāng)前勢不可擋的上網(wǎng)筆記本銷售勢頭，英特爾必須為新一代酷睿芯片尋找到新的營銷點，讓廣大消費者明晰低端上網(wǎng)本與高端輕薄筆記本的差距。經(jīng)過仔細(xì)思量和嚴(yán)格調(diào)研，英特爾最終認(rèn)為，要讓酷睿高端形象深入人心，最有效的方法就是娛樂營銷。科技與娛樂的嫁接并不簡單，要找到娛樂事件或人物來詮釋一個普通人無法觸及的芯片，看似難度更大，但模特具有的美麗、輕盈、耐力等特點與酷睿所代表的高端性能是吻合的，而網(wǎng)絡(luò)選秀還具有吸引眼球、傳播時間長、消費者參與度高等特點，這些正是英特爾大規(guī)模營銷中所必需的元素。

一場由上游廠商發(fā)起、OEH廠家跟進(jìn)、模特公司組織、千萬網(wǎng)民參與，產(chǎn)業(yè)與娛樂經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的營銷就此展開。大賽在4個月后接近尾聲時，英特爾已經(jīng)看到了營銷效果：或許此前網(wǎng)民更多的是為分享美麗而參與其中，但他們卻在認(rèn)識美麗與選擇美麗的過程中輕而易舉地記住了“酷睿”。吸引眼球的選秀聚攏了人氣，并轉(zhuǎn)化為對品牌的信賴和強(qiáng)大的購買欲望，這對英特爾和0EH廠商來說，的確是一舉多得的好事。

讓酷睿為人所用，必須借助于OEM廠商，他們在這次營銷中的角色是“伯樂”、也是“百萬美元廣告包裝打造超級模特”的執(zhí)行者，因而在整個選秀過程中，它們成為受益最大的一環(huán)——與模特大賽結(jié)合得越緊密，營銷效果越明顯，得到英特爾的支持也就越多。在這一過程中，方正、清華同方、神舟這3家筆記本廠家脫穎而出。在每一次比賽的晉級現(xiàn)場，哪位筆記本廠家和某位佳麗有互動都成為了娛樂媒體競相報道的話題。新絲路模特公司是營銷中“娛樂”部分的主導(dǎo)者，通過在中國模特行業(yè)多年“娛樂營銷”的經(jīng)驗，搭載英特爾堅實的品牌推廣平臺，借勢鋪平模特的星途，這的確是一塊誘人的大餡餅。

筆者了解到，和傳統(tǒng)的“選秀”不同，除了五官、三圍、體態(tài)等硬指標(biāo)外，英特爾更增添了“酷睿”標(biāo)準(zhǔn)，即“秀外慧中、內(nèi)外兼修”。英特爾(中國)有限公司市場與渠道部總經(jīng)理張文翊曾推出過很多引導(dǎo)營銷潮流的策劃，她坦誠地表示，如何把科技和時尚綜合在一起一直是英特爾思考和探索的問題。酷睿“芯”秀評選大賽是今年英特爾將科技和時尚充分融合的一個創(chuàng)新項目，也是英特爾迄今最大規(guī)模的一次跨界營銷嘗試。

張文翊指出，娛樂營銷最大的問題就是人們更容易關(guān)注娛樂活動本身而忘記其真正想宣傳的主體。在本次營銷中，模特成為英特爾與消費者溝通最重要的載體，她們通過賽場上的精彩表演和生活中的點滴細(xì)節(jié)(比如博客等)，既傳達(dá)了對酷睿精神的理解也贏得了粉絲們的共鳴。同方電腦筆記本事業(yè)部總經(jīng)理喬嶠表示，此次活動是科技、時尚和內(nèi)涵的交叉，評選不僅靠專家意見，還讓用戶表達(dá)自己的真實看法，有很強(qiáng)的民意基礎(chǔ)，消費者更容易認(rèn)同酷睿產(chǎn)品。

快樂營銷無痛洗腦

一位學(xué)者曾指出：“世界上最難的兩件事，一件是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋里，另一件則是把別人的錢放進(jìn)自己的口袋里。”娛樂營銷的廣告效應(yīng)卻似乎在告訴那些冥思苦想的企業(yè)家們，世界上最難的事情其實也可以變得很簡單、很快樂。然而，成功的娛樂營銷決絕不僅僅是娛樂產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間的簡單拼湊。

早在幾年前，英特爾在中國就開始借助電影、音樂等娛樂化平臺試水娛樂營銷。2007年6月，國內(nèi)知名音樂組合羽泉成為英特爾公司的“暑促”形象大使。羽泉的形象不僅出現(xiàn)在全國各大賣場、店面等暑促宣傳資料上，而且羽泉組合還專門重新演繹了經(jīng)典歌曲“冷酷到底”，并命名為“酷睿到底”。“有太多難題，解決不太容易，不要放棄，酷睿陪你堅持到底。”這首新歌讓廣大消費者在耳濡目染中自然而然地對英特爾多了一份關(guān)注和信任。

2007年12月，英特爾聯(lián)手宏基、戴爾、方正、海爾、七喜、惠普、聯(lián)想、TCL、同方、東芝等合作伙伴，在全國50個城市、1500家門店同時啟動了“英特爾一長江七號百萬大奪寶”活動，12大城市的國美、蘇寧、大中、宏圖三胞等近200家大型連鎖賣場也開始了同步的強(qiáng)力推廣，影響力輻射全國。

200B年7月，英特爾攜手華語巨片《赤壁》使其成為了電腦暑促的最大贏家。英特爾公關(guān)部人員告訴筆者，由于《赤壁》的公映時間正是2008北京奧運會舉辦前一個月，大多數(shù)企業(yè)營銷的重點無疑都在“奧運牌”上，英特爾也不例外，營銷資源大多為奧運所用，所剩無幾。如何充分利用《赤壁》的影響力和宣傳力來展示品牌，成為英特爾與《赤壁》合作后面臨的第一個問題。最終，英特爾決定進(jìn)行一場以《赤壁》形象授權(quán)展示為主的全國推廣，用“四兩撥千斤”來引爆終端市場。

在《赤壁》上映前，英特爾就發(fā)動了“高清”攻勢。在購買了《赤壁》貼片廣告位置后，英特爾選用“到海邊看大片”的高清版廣告在《赤壁》前播放，同時，這個新版本視頻廣告在全國的影視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上強(qiáng)勢推出。事實證明，這樣的傳播讓人們深深地記住了英特爾的高清“芯”世界，含有酷睿芯片的電腦產(chǎn)品銷售成績直線上升。

行業(yè)人士認(rèn)為，電影營銷本身是一種短時間內(nèi)獲得高度關(guān)注的營銷方式，英特爾的做法卻在獲得短期關(guān)注的同時加大了潛移默化的品牌印記。英特爾從終端形象入手，把《赤壁》眾英雄與英特爾45納米酷睿一起推到了各大品牌電腦的戰(zhàn)爭最前線。

產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒有兩種娛樂帶來的愉悅是相同的。品牌專家林景新分析指出，娛樂化營銷時代的到來決不是偶然的。在當(dāng)下這個信息爆炸、競爭日趨白熱化的社會中，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，人們不會過多關(guān)注惠普電腦與聯(lián)想電腦CPU速率相差多少，也沒有興趣去了解長虹電視與康佳電視誰的分辨率更高。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，人們最感興趣的是哪個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業(yè)而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。

從宏觀角度看，企業(yè)要成功運用娛樂營銷，應(yīng)該對時尚潮流、消費者娛樂心理保持高度的主動性和敏感性，密切關(guān)注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生事物，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準(zhǔn)娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接方式。時勢造英雄。一個娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨，成功將屬于那些能夠為人們創(chuàng)造歡樂，將消費者內(nèi)心深處的認(rèn)知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行完美結(jié)合的企業(yè)。