麥咖啡叫陣星巴克

張寶峰

麥當勞公司在7月22日宣布，全國所有餐廳原來售賣的咖啡都將升級為麥咖啡。有分析人士指出，作為麥當勞在歐美市場上成功運作的業務品牌，麥咖啡的閃亮登場不僅會提升麥當勞在咖啡品質方面的檔次，更蘊含了其欲與老牌“咖啡專業戶”星巴克在中國市場上一較高下的深意。

小豆豆，大來頭

說起麥咖啡的“賣點”何在，麥當勞中國首席市場推廣官張家茵頗為自豪地告訴筆者：“相比我們以前賣售的咖啡，麥咖啡不僅包含了更多阿拉比卡咖啡豆精華，而且采用了與以往完全不同的鮮煮工藝，將咖啡的醇香精華完全釋放，從而使其口感更加鮮香濃郁。除此之外，盛裝麥咖啡的時尚隔熱杯以及防漏溢杯蓋也大大方便了消費者的飲用，將咖啡享受延伸至隨時隨地。”

據了解，目前全世界共有60多個國家種植咖啡豆，這其中又可分為Arabica、Robusca。Liberica三個主要品種，而尤以中南美洲的Arabica(阿拉比卡)咖啡豆為貴。較之其他品種，阿拉比卡咖啡對栽植條件的要求要嚴苛得多，其只能生長在海拔900米—2000米的高度之間，年降雨量還不能少于1500毫升。不僅如此，阿拉比卡咖啡對于干燥、霜凍、病蟲害等的抵抗能力很差，因而，單位面積的年產量非常低。張家茵告訴我們，嚴苛的生長條件同時也成就了這種咖啡絕佳的風味與香氣，使之成為所有原生豆種中唯一能夠直接、單獨飲用的咖啡。

為了確證一下麥咖啡的“魅力”，筆者對北京海淀區蘇州街萬泉莊附近的一家麥當勞店面進行了“暗訪”。在中關村從事IT行業的張先生向筆者表示：“多年來我養成了喝咖啡的習慣，不管什么品類，總之每天都要喝上幾杯。但自從一個多月前在麥當勞免費品嘗了一杯這種麥咖啡之后，我就被他的濃郁香氣深深吸引了，而且它實惠的價格、方便的包裝也很人性化，所以我決定以后就喝這種麥咖啡了?！?/p>

咖啡戰場新對決

有了高品質的咖啡豆原料，加之麥當勞自身的品牌影響力，麥咖啡開始努力為自己爭取第一批“客戶”。張家茵告訴我們，其實在6月份麥咖啡初試國內市場時，麥當勞就已經展開了強大的營銷攻略，“當時，麥當勞決定在北京、上海等幾座城市試推麥咖啡，但由于這個新品尚不為人們所熟知和認可，于是，我們就選擇了請消費者免費品嘗的方式，每周至周五早晨8點至8點半，每一位光臨麥當勞的消費者都可以獲贈一杯麥咖啡?！?/p>

如果說麥當勞的這一動作著實讓他的老對手肯德基有些措手不及的話，那么，因為麥咖啡的閃亮登場最傷神經的就要數“咖啡專業戶”星巴克了。有報道就指出，與麥咖啡相比，星巴克在價格、銷售渠道等方面均不占優勢。而且，受金融危機的影響，在歐洲擁有1300余家店面的星巴克一直在縮減規模，而麥當勞則計劃到今年年底將其麥咖啡連鎖店擴張到1200家。難怪麥當勞歐洲首席財務官杰羅姆·塔法尼能夠自信滿滿地表示：“我們可以成為歐洲最大的咖啡連鎖店?！?/p>

不過，也有分析人士指出，麥當勞餐廳那種快捷、喧鬧的消費環境似乎與傳統的咖啡文化不太相容。對此，張家茵卻別有一番看法：“好咖啡不一定非要坐下來享受，麥咖啡就是要讓消費者獲得一種可以隨時隨地享用高品質咖啡的新體驗。”塔法尼則更是直截了當地點破了麥咖啡的目標群體，“我們的目標是那些在上班路上找地方吃早飯的人，麥咖啡將有力地吸引這類新顧客。”

按照長家茵的話說，“一杯小小的麥咖啡其實隱含了麥當勞的大戰略。”也許，那一位位從麥當勞店面匆匆走出、手捧麥咖啡的消費者就是其最好的品牌宣傳員，而麥當勞所謂大戰略的全部內涵也正在于此。