編讀往來

擁抱水深火熱的“新濕界”

如果我說“現在每個人都生活在水深火熱的世界”,估計大家都會跟我急:你不能抹黑“和諧社會”啊。哈,我的本意是說“現在人們都生活在水深火熱的互聯網世界”。的確,互聯網“水”很深,很多原本在網下叱咤風云的人物在網上根本無人喝彩?；ヂ摼W很“火”熱,很多人和事熱得發燙,卻找不到理由。隨著 Web2.0逐漸深入,互聯網更加“水深火熱”。一些企業好像找到了一片營銷“新濕界”,就像環保部門找到了一片寶貴的新“濕地”;也有很多企業視這片土地為泥沼,不知深淺畏葸不前。

Web2.0本身簡單之極,但是它背后由一小撮一小撮組成的社會化網絡,真真是誰都無法忽略的。奧巴馬從 Facebook、Flickr、Twitter、You Tube、MySpace,分別找到了一小撮人,最后他贏得了美國大選。 TheNod.com找到了那些專門跟隨明星消費的一小撮人,網站贏得了 75萬英鎊的投資。新浪博客幫助黃健翔和徐靜蕾找到了他們

孟波的粉絲,這些粉絲也成了新浪博客的粉絲。新浪網副總編輯的確,“不參考粉絲狂熱行為及粉絲理論,是不可能去談論大眾消費的”。 8月號《成功營銷》的封面文章《“濕”營銷》給大家上了一堂新鮮的營銷課,還捎帶手創造了一個新名詞“濕粉絲”,可見編輯部匠心獨運。

這組文章講了案例、解讀以及趨勢描述,把“濕”營銷這一新鮮概念做了一個成功的營銷。但是,這個專題如果能加上個“名詞解釋”欄目,專門解釋一下濕、濕營銷、濕粉絲和《未來是濕的》,顯然會更好。畢竟,“濕”概念是這組文章的基礎和前提。當然,如果能就“濕營銷”和頂級專家做一個迷你對話,就更圓滿了。這些估計編輯們都顧不上了,也許他們正“身陷”水深火熱的“新濕界”呢。

“濕”營銷的三大關鍵要素

相對于傳統的“干”營銷,“濕”營銷需要具備以下因素:

第一,營銷的始點是濕的,即訴求和創意是濕的。這要求訴求和創意非常精準,能鎖住目標人群,且具有極強區隔性。蘋果的“白色”耳機、蘋果 “i”等的差異化的設計和情感訴求使得購買其產品的消費者為自己貼上標簽。

第二,營銷的過程是濕的,包括三方面:

(1)濕通路。濕營銷的通路是 C2C的模式,即訴求信息在用戶與用戶之間不斷呈現病毒式擴散,具有顯著的社會化特性,每位受眾既是信息接受者,也是信息傳播者。要實現這一點,企業需要善于從旁駕馭社會化環境下的意見領袖,并讓品牌的擁護者高度卷入,讓營銷往正面發展;但要時刻保持民主,因為這是社會化的要求,否則就不成社會。因此,在社會化的營銷傳播中,企業需以民主的方式引導用戶的言行(尤其是負面的)而不是強制、打壓用戶的言行。

(2)濕路徑。濕營銷的路徑是用戶與用戶的深度對話,并在對話過程中產生對品牌和產品的信任。濕路徑的另外一個要求是深度的互動體驗,這要求受眾與傳播的訴求高度互動、深度體驗。

(3)濕優化。濕營銷不意味著粗放式的、放任的營銷。濕優化要求營銷者不斷的通過建立動態的數據庫,進行動態的分析和優化,這一點往往被忽略。奧巴馬每次競選時都通過構建選民數據庫,對不同的選民采取不同的策略,精耕細作。

第三,營銷的結果是濕的。濕營銷產生的結果應該是濕的品牌和濕的銷售。濕的營銷結果要求產生用戶樂于傳播的品牌口碑,這樣品牌的傳播就不會因營銷活動的結束而結束,而是不斷的持續。消費者在結束購買行為后,會把產品推薦給他人,與他人分享。