騰訊智慧：打造零售金融營銷的臨界ＲＯＩ

黃　岳

2008年末,由美國次貸危機引爆的世界金融危機愈演愈烈,這場彌漫全球的金融危機給廣告主和消費者都帶來了巨大的沖擊,廣告主營銷預算普遍削減,更注重廣告投放的 ROI,希望把錢更多地投放在媒體價值更高且價格更低的媒體上。

另一方面,中國消費者獲取信息的方式也正在改變,根據麥肯錫的數據顯示,電視、報紙、雜志等傳統媒體的影響力正在逐步下降,而互聯網廣告影響力增長最為迅猛,其影響力評分比去年同期提高了 36%。以騰訊網等為代表的一批門戶網站提供的在線整合營銷正是在這樣的背景下助力廣告主實現高效營銷,化解危機。

激活信用卡營銷

如果用“癟過去”來形容各種銀行發行的“睡眠卡”、“死亡卡”的客戶,那么,用高效率找到那些單卡消費額和單筆消費額較高的客戶,并且激活他們的使用習慣,則是讓零售金融的營銷“活”起來了。而令我們驚訝的是,位居信用卡市場占有率前三甲的工行、招行、中信,都無一例外地選擇了騰訊。

以中信銀行騰訊 QQ信用卡為例,線上線下申請人次共達 54.79萬人,半年內成功發卡次數為 25.38萬張。信用卡活躍度超過 95%,63.2%的金卡持卡人月消費額在 2000元以上!

而騰訊與招商銀行的合作也創下了“激活營銷”的金融業標桿,對于成功申請招商銀行 QQ VIP的用戶來說,如下的獎勵措施簡直不可抵擋, 2009年11月30日前任意刷卡消費一次,即可獲贈兩個月 QQ會員資格; 2009年11月30日開卡并且在開卡后兩個月內刷該卡消費滿 3000元,更可多獲贈四個月 QQ會員資格。轉換一個普通的開卡用戶為活躍用戶,其實依然有規律可循。

唱響網絡經濟的禪

實際上,零售金融業與網絡的密切結合,并不是偶然。

許多零售金融的從業者都有這樣的感受,如果發卡量可以突破某個門檻,則其上升速度會呈現井噴狀態。實際上,這和網絡業的“梅特卡夫”定律的作用相同。它表示 ,網絡的價值隨著用戶數量的平方數增加而增加。換句話說,某種網絡,比如電話的價值隨著使用用戶數量的增加而增加。

而在零售金融業也存在著這種狀況,一旦某種應用被大眾接受,成為風潮,則非常容易形成快速增長。招商銀行的網絡銀行就是一個典型案例。

圖表二 掃商銀行 騰訊QQVIP聯名信用卡

從零售金融營銷的角度來說,梅特卡夫定律也同樣有效,營銷平臺的價值與其用戶基數密切相關。在 2008年12月艾瑞對廣告主的調查中,網絡平臺用戶訪問量被排在了關鍵因素的第一位。

據騰訊 2009年第二季度財報數據顯示,今年 Q2騰訊總收入為 28.8億元,環比增長14.9%,同比繼續保持 79.9%的大幅增長率,其中互聯網增值服務收入繼續保持慣性增長,環比增幅 13.2%,達到 21.6億元。統計數據表明,騰訊網( QQ.com)已經成為了中國瀏覽量第一的綜合門戶網站,電子商務平臺拍拍網也已經成為了中國第二大電子商務交易平臺。這意味著,在相同的投入下,擁有更大用戶基數的騰訊,將令千人廣告與互動成本更低,且更容易產生網絡規模經濟,形成消費熱潮。

從一開始就找對用戶

零售銀行的快速擴展,令風險被拋在腦后。然而,正視“了解你的客戶”,卻也是相當不容易做到。

傳統的電視、戶外廣告媒體,幾乎很難得知一個用戶的全面信息。因此,多數銀行只能通過自己業務數據的累積,來逐步了解用戶,然而,這種“馬后炮”式的了解,帶來的風險隱患也是巨大的。有沒有可能從一剛開始就將客戶了解得清清楚楚呢?

這就是騰訊的獨到之處,通過“門戶 +社區 +IM”的三大接觸點,騰訊已經擁有中國互聯網上最大的用戶覆蓋和最可靠的用戶識別能力,能配合金融行業不同產品體驗的需求,實現不同產品與不同目標用戶群體之間一對一的深度溝通與互動。

在騰訊與中信銀行的合作中,就有效地運用了騰訊定向工具 TTT(Te nc e n t Targeting Tools),我們追蹤了 100萬財付通最活躍用戶定向發送彈出窗口,給予這些用戶優先申請中信銀行騰訊 QQ信用卡的特權,由于這些用戶本身就已經在網絡支付上相當活躍,因此收效顯著,線上申報人數達 30萬,半年內成功審核 20萬。

“與傳統的門戶或者單一的游戲網站相比,騰訊擁有更多用戶非常在意的籌碼,比如 Q幣、虛擬形象、會員資格等等,所以可以很大程度上激勵用戶的行為。讓用戶按照我們的獎勵步驟一步步走,從一個貢獻度很低的用戶成長為真正的 VIP客戶。銀行的單卡消費額、單筆消費額,用戶的忠誠度、滿意度都在提升,這對大家都是多贏。”騰訊如是說。

騰訊智慧:打造零售金融營銷的臨界 ROI

在尼爾森中國合資公司 CR-Nielsen對銀行廣告主的一次分析中,他們借鑒了廣告投放籌備工作評分卡( Readiness Scorecard)模型,選擇銀行廣告主作為樣本進行分析。結果顯示,不重視在線推廣的配套工作,可能也是導致傳統企業 ROI不高的主要原因之一。

CR-Nielsen的副總秦宇認為:“當說到廣告投資回報率時,企業往往把更多的責任推給了在線媒體,但卻忽略了相當一批企業還用傳統的思路去看待網絡推廣。 ”依照上述標準可以看出,抽樣廣告主普遍體現了以“展示效果”為核心的策略,如冗長的文案說明、讓人迷失的路徑設計、反饋或聯系方式不顯著,甚至有的就是把宣傳冊掃描成圖片放到了網頁上去,至少從表面上沒有看出這些廣告充分利用了網絡的互動特性。

騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義則認為,騰訊的“門戶 +社區 +IM”的一站式服務,恰恰可以彌補上述互動的不足。他表示,作為中國領先的在線整合營銷平臺,騰訊公司率先推出包含“可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航、差異性的定位”四元素的 Tencent MIND高效在線品牌解決方案,將為中國金融業實現高效、精準、互動的市場營銷提供幫助。 “人在險境的時候,往往能夠有臨界狀態,發揮高超的技藝,金融業面對危機,對營銷 ROI的要求也達到了臨界狀態,我們希望,騰訊可以幫助金融業突破營銷極限。 ”