美的“頻”之變

李　平

變頻空調戰愈演愈烈。是選擇制造概念與對手打遭遇戰,還是另辟蹊徑尋覓其他制勝之道?

即便是在經濟繁榮時期,進入一個新市場也是充滿挑戰。在一個不景氣的狀況下革新技術、進軍新產業,無疑需要更多勇氣。

2008年9月1日開始,美的率先推出7大系列180度正弦波直流變頻空調。在此之前,由于種種因素限制,變頻技術已在中國經歷了10年的沉睡期。

沉睡的公主一旦被喚醒,面對的不僅是帶露的玫瑰,還有長年累月生長起來的荊棘和雜草。在美的推出180度正弦波直流變頻空調后,各廠家紛紛轉戰變頻市場,變頻空調戰愈演愈烈。G-matrik變頻技術,360°全直流變頻驅動技術,智能調速省電(SVE)技術,第五代變頻空調……各種概念層出不窮,背后的品質卻參差不齊。

暗流涌動之下,是選擇制造概念與對手打遭遇戰,還是另辟蹊徑尋覓其他制勝之道?美的自有一套自己的哲學。

“大聲牛”細分市場

營銷大師塞斯?高汀有一個“紫牛”和“大聲牛”的概念,他認為:“紫牛”就產品本身而言是指“對于目標客戶具有致命吸引力的產品”。而“大聲牛”是“紫牛”中的極品,也就是能夠徹底扭轉局面的非凡創新。美的推出變頻空調,其實也就是推出自己的“大聲牛”,細分市場并占領這一細分市場。

請看以下空調三巨頭競爭圖景,你便會發現推出“大聲牛”是多么重要。

十多年前,格力在定頻空調大戰中,利用春蘭、華寶的重大戰略失誤,打造了股份制銷售公司,一舉奪得空調霸主地位,形成了格力、美的、海爾三強鼎立之勢。但隨著市場、目標消費群體的變化,僵化的捆綁渠道模式越來越不適應多變的空調業競爭。 2009新冷年開盤,美的空調瞅準國家節能減排的形勢,看清變頻技術的主流趨勢,瞄準競爭對手及行業發展形勢,提前布局,以變頻空調為突破口,以正弦波 180度技術為制高點,以消費者為中心,向競爭對手發起了改朝換代的破局營銷。

2008年9月,美的以“美的科技,‘頻定天下”為主題閃亮登場:空調銀河家族直流變頻新品在全國同步上市,其中普及型銀河 M180直流變頻空調以技術、價格的強大競爭力,打破變頻空調高價神話。

2009冷年開盤,中國空調已經進入“變頻時代”。近日,中怡康時代市場調研公司發布的 2009年1～6月空調市場銷售監測報告顯示,進入 2月后,美的變頻空調的銷量均保持了每月 112%的增速,同時還以 24.9%的市場占有率穩坐變頻市場第一把交椅。

信任營銷法則

盡管馳騁商場幾十年,中國家電業營銷出彩者甚少。很多時候,營銷手段不外乎一些降價、廣告轟炸、路演、抽獎、競猜、買贈等做法,在這個充斥著審美疲勞的年代,其效果實在不敢恭維——燒錢、起哄、跟風、學步、湊熱鬧,比比皆是,鮮有亮點。

最能打動人心的,往往不是浮華,而是真實。在美的空調新聞發言人張治國看來,在過去的近一年時間里,美的變頻空調采取的營銷手法是和消費者“談戀愛”。

消費者在購買產品時,不僅僅要求產品具有實用功能,更要求產品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。情感是銷售過程中的潤滑劑,是強化客戶關系不可缺少的“玫瑰”。

2009年3月,中國變頻能效標識強制張貼的同時,美的空調宣布,在全國范圍啟動“品質見證月”行動。在 3月份內,對于美的銷售的直流變頻空調,實施不滿意無條件退換的服務承諾。同時,美的與中國家電維修協會聯合培訓認證的萬名專業變頻維修工程師也在 3月上崗。進入旺季以后,美的變頻空調的銷售一直處于爆發狀態,只能說其真正是抓住了消費者“信任”這個關鍵溝通點。

在眾多廠家對消費者制造概念、噱頭、把變頻弄得越來越神秘和模糊的時候,美的卻選擇徹底把消費者從廠家的技術爭論造成的困惑焦慮中解放出來。

2009年4月,為了讓消費者明晰怎樣才能選到合適的變頻、放心的變頻,美的推出了“買放心變頻,選誠信品牌”大行動,為消費者公示了“放心變頻”的三大標準:“技術成熟 +品質穩定 +服務專業 =放心變頻”。

隨后,“五一”前夕在北京、廣州、深圳等區域城市,美的空調借鑒“期貨”的運作模式,推出令消費者購買無憂的“套期保值”服務,打出“買空調不必等‘五一,美的空調提前放‘價過‘五一 ”的旗號。“五一”期間同一型號的空調如有降價,消費者可獲差價補償;如價格上升,消費者還可按原來發票上的價格購買。美的開創性地在空調銷售中采取了“期貨”概念,讓消費者緊握“績優股”。

對此,中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌分析認為,隨著消費者時代的來臨,以消費者洞察為基礎的營銷模式逐漸成為主流,美的引領行業先河,為家電企業樹立了榜樣。傳統的以渠道為王的空調企業,以技術概念炒作為核心的傳播方式已經過時。

技術潛流

成就背后,不得不提到美的技術因子。

據悉,美的與東芝的“婚戀”始于 1993年,雙方從空調技術方面開始合作,國內第一款東芝款機型誕生于順德; 1999年4月,東芝開利合資公司成立的當月,雙方開始第二次的技術合作,并催生出了美的商用及中央空調產品;在資本層面的合作,早在 1998年美的并購東芝萬家樂壓縮機時就已經開始,美的在原有美芝壓縮機公司的基礎上,再次與東芝開利合作生產變頻空調壓縮機,在變頻空調產業鏈的上游環節實現了制造的規模化和資本的國際化。

核心技術受控于人一直是國內家電業的“軟肋”,它造成的直接后果有二:一是利潤大量流失,二是產品同質化嚴重,更有人將其看作是家電業低水平價格戰屢禁不止的“罪魁禍首”。

為了擺脫中國家電“芯太軟”的窘境,美的根據不同的發展階段,采取了不同的優化策略: 1992年～ 2003年,美的采取模仿利用策略,積累變頻技術經驗; 2004～2008年,美的采取跟隨策略,牽手“變頻鼻祖”東芝開利公司,站在開拓者的肩膀上,集中力量突破,走“跳蛙式發展路徑”,跳過交流變頻、方波 120度變頻等幾個技術等級,直接開發最核心技術產品——正弦波 180度直流變頻,青出于藍而勝于藍; 2008年至今,美的實施一體化創新策略,在集成創新的基礎上進行自主知識產權的創新,引領中國變頻走向世界。

美的技術副總裁吳文新認為,當下的變頻空調競爭不再是流于表面的價格競爭與概念炒作,而是采購供應鏈、研發技術鏈、渠道價值鏈、品質服務鏈等多方面的綜合較量。美的始終如一專注于一體化創新的體系建設,這就是美的研發“靜水深流”的變頻哲學:模仿創新,適合實用;集成創新,突破瓶頸;體系創新,速度制勝。這就是美的變頻空調奪得王者寶座的秘密所在。