正版之火引爆新視頻營銷

熊　莉

從2006年發展到今天,中國視頻網站一路走來,在摸索中艱難前行。

YouTube的奇跡使網絡視頻作為一個新興行業進入人們的視野。隨著互聯網技術的發展和網絡寬帶的升級,那些涉足視頻行業的先驅、先烈們前仆后繼,竟然在中國創造出200多家網絡視頻企業。然而,整個產業魚龍混雜、質量良莠不齊、內容大量重復的現象比比皆是,更要命的是,版權問題遲遲沒有得到解決,成為網絡視頻行業發展的瓶頸。

作為第一批互聯網視頻拓荒者,搜狐始終探索著互聯網視頻的生存和發展之道。多年的積累使搜狐相信:視頻將成為網絡應用的最大趨勢之一,高清、正版視頻將成為互聯網廣告下一個爆發性增長點。

Hulu即將超越YouTube的事實燃起正版之火,高清版權視頻成為互聯網視頻發展的必然趨勢。搜狐正在做的,就是抓住視頻營銷的最佳機遇,搶占最領先的高清視頻營銷平臺,創新最有效的視頻營銷模式,以高清版權視頻的領導者姿態,探索互聯網視頻行業的盈利模式。

YouTube 與Hulu 之爭

4年燒錢的時間不長不短,盈利已經被國內各大視頻分享網站提到最顯要的位置。

看看YouTube和Hulu的不同發展路徑,很容易便明白為何高清版權變得十分重要,甚至影響到互聯網視頻行業發展的根基。

YouTube曾經是視頻網站的代名詞,不可否認,YouTube的成功,讓國內外諸多視頻網站看到了希望。它是典型的視頻分享網站,它的原創、社區屬性更強,可以說是偏草根型,YouTube在此基礎上聚集了龐大的用戶群,但是在品牌建設、營銷策略上卻毫無起色。就在去年,Google CEO施密特曾經無奈地表示,還未找到符合YouTube的盈利模式。

Hulu是美國新聞集團(News Corp)和美國國家廣播公司(NBC)共同創辦的視頻網站,據市場研究公司comScore的調查,自2007年9月上線以來,不到一年半時間,已經大跨步躍居美國視頻網站第六位。重點是,有數據顯示,這家網站開播一年就獲得了7000萬美元左右的廣告收益,其中利潤在1000萬～1500萬美元之間,預計今年的廣告營收將超過YouTube,這在視頻網站中堪稱絕無僅有。

Hulu成功的重要因素在于它站在網絡正版內容的制高點上,為用戶提供高水平、高質量的內容。Hulu不僅是一家視頻網站,還是其他視頻網站的內容提供渠道。

NBC和福克斯的正版內容,經由Hulu的授權,可提供給像TV.com和Boxee這樣的流行視頻網絡渠道。在分發的同時,Hulu的貼片廣告整合在視頻資源中,這一點使得其廣告也得到了更大程度的推廣,提升了其廣告的含金量。Hulu中90%的視頻內容都實現了廣告營收。

與之相比,YouTube雖然有龐大的視頻數量,但由于版權限制,廣告營收集中在不足20%的版權內容中。Screen Digest的分析師表示:“YouTube發布的大部分視頻內容都是沒有價值或非法的。”這使得廣告主在YouTube面前猶豫不決。

顯而易見,Hulu的成功昭示著正版已經成為視頻行業不可逆轉的發展潮流。

視頻營銷大趨勢

“在2010 年之前,每10 美元的互聯網廣告投放中就將有1 美元分流給視頻廣告。”

美國市場調研機構eMarketer 的分析師大衛? 赫爾曼(David ? Hallerman) 這樣說。該

機構的一份研究報告表明,2006 年美國網絡視頻廣告的市場規模已經達到4.1 億美元,到2010 年將增至29 億美元。著名的美國互聯網研究機構PiperJaffray 的分析師薩法? 拉什奇(Safa ? Rashtchy) 也指出,視頻廣告將是網絡廣告的主要動力。

在中國,基于龐大用戶規模基礎上的視頻網站正在凸顯其巨大的商業價值。2008年中國網絡視頻用戶規模達到2.3億,而網絡視頻用戶每人日均收看時長在60分鐘左右,表明網絡視頻已經成為網民獲取信息的重要媒介。iResearch艾瑞咨詢發布的《2008～2009年中國網絡視頻行業發展報告》統計顯示,2008年中國網絡視頻市場規模達到13.2億元,其中企業付費市場規模達到7.4億元,同比去年增長124.6%。這些都標志著網絡視頻運營商以視頻(廣告)營銷為基礎的盈利模式逐漸清晰。

作為在網絡營銷大潮中逐漸升起的一顆新星,網絡視頻營銷具有成本低廉、目標精準、傳播神速、互動性強、效果可測等特點,這些都是傳統廣告不可比擬的。視頻營銷已經迎來最佳時期,如何抓住這一機遇,選擇最佳的視頻營銷平臺,在新一輪互聯網營銷競爭中搶占先機,成為視頻服務運營商和廣告主共同關注的焦點。

同時,值得網絡視頻企業和廣告主共同思考的是,高清版權內容必須得到重視。一方面,高清版權視頻可以滿足用戶的正版訴求,帶給用戶良好的體驗,進而增加用戶黏度;另一方面,高清版權視頻能夠帶給廣告主更多的信任感,消除廣告主對視頻廣告質量差、用戶關注度低的疑慮。

在新一輪視頻營銷戰役中,誰能夠搭建起強大的高清版權視頻平臺,誰就掌握了視頻營銷領域的主動權。搜狐正是用前瞻性眼光看到了這樣的機會。

中國視頻亂象 卓越者的機會

4年來伴隨視頻分享網站成長的,還有版權糾紛問題。2008至2009年間,國內視頻行業接連遭遇危機性尷尬,從監管的牌照門,到經濟危機引發的資本運營和盈利壓力,再到接連不斷的版權訴訟,視頻網站面臨的生存壓力日益巨大。

今年1月5日,激動網、北京保利博納、北京橙天娛樂等近80多家版權方宣布聯合組建“反盜版聯盟”,將矛頭公開指向盜版視頻網站。無獨有偶,1月6日,有媒體報道華誼兄弟對網絡影視版權侵權訴訟也已被北京市海淀區人民法院受理。前不久央視1600萬起訴視頻網站,樂視起訴了迅雷和一家廣告主,整個網絡視頻行業關于版權的官司顯著增加。

聯想到“文化部2009年將大力整治互聯網低俗之風 ”以及“互聯網違法和不良信息舉報中心第一批曝光互聯網低俗網站名單”,政府也加大了對互聯網侵權違法內容的監管,可以預見,對于網絡視頻企業來講,版權問題將是其在2009年必須跨越的門檻。

同時我們也看到,視頻行業購買版權的成本在逐步提高。如果說今年1月份購買一集電視劇只要花1000元,那么現在的價格可能已經漲到10000元,甚至50000元。電視劇在新媒體的價格迅速上漲,說明整個行業對版權的價值都更產業的機構達成廣泛而深入的合作,通過合理的利益分配機制不斷促進產業鏈的成熟。

在版權問題上,搜狐是在影視版權上采購力度最大的一家互聯網公司。在用戶體驗方面,搜狐一直堅持做高清。高清和正版是視頻行業在2009年的必然選擇,也是搜狐決勝網絡視頻營銷的必備武器。

高清技術+ 正版內容決定行業地位

2008年,中國網絡視頻行業完成了“無版權畫質粗糙的分享”與“正版高清晰的網絡電視”的分水嶺,高清版權視頻以其大畫面、高清晰、震撼的音效,深深吸引著網絡用戶,正在成為網絡視頻發展的主流趨勢。

然而高清版權視頻對于技術和資金的巨大投入極大提升了行業競爭門檻,使得高清視頻在國內網絡視頻領域發展緩慢。在這個需要燒錢、需要技術、需要媒體思路的行業,搜狐成為當之無愧的領先者。搜狐暢游的成功,為搜狐視頻發展提供了足夠的資金支持;技術驅動為公司發展解決了高清的問題,并節約了帶寬;多年媒體積累、電視與互聯網相結合的原創團隊,以及搜狐娛樂培養多年的媒體關系、明星關系和版權經驗,注定搜狐視頻將成為這一行業的翹楚。

搜狐之所以能在行業內立足,主要取決于以下四大優勢。

第一是技術和資源優勢。搜狐的高清技術在行業內非常領先,比如,把搜狐高清影視劇接到家里46寸的高清電視上看沒有任何問題。這樣高清的效果必須有強大的資源支持,因為高清的碼流播放對帶寬要求要幾倍于原有資源,而為了承載龐大的用戶量的增長,需要源源不斷地提供資金支持以獲得更大的帶寬。

第二是高清影視劇的首播和內容優勢。搜狐在上半年的首播表現出強大的爆發力,這是因為搜狐投入了大量的資金來買首播劇。

第三是平臺優勢。搜狐矩陣的聚合力可以為高清視頻拉來足夠多的流量。背靠搜狐這棵大樹,搜狐視頻可以和版權方一起做更多的事,而不僅僅是一個播放的平臺。

第四是高清影視劇的版權、維權優勢。今年4月,搜狐起訴了三家盜版侵權網站,扮演了一個嚴格較真的版權方的角色。現在很多版權方已經意識到維權的重要性,因為維權也能夠帶來收入。

安徽衛視廣告中心副主任道存指出,網絡購買正規版權的競爭才剛剛開始,但是競爭的強度在逐漸升溫。他客觀地評價搜狐是視頻投資的先行者,搜狐在影視劇的視頻投資方面走在了中國網站的最前列。

搜狐視頻:中國高清版權視頻領導者

在中國互聯網視頻產業發展過程中,搜狐作為主流門戶網站一直在不斷地探索,最終形成了以V頻道娛樂原創視頻、S頻道體育視頻、TV頻道電視、電影版權播出平臺為代表的視頻產品矩陣。

2006年,搜狐作為國內第一家進行國際性體育比賽版權視頻播出的門戶網站,通過直播德國世界杯,開啟了中國互聯網視頻元年。同年,搜狐推出搜狐娛樂播報(v.sohu.com)以及搜狐體育播報(s.sohu.com),成為國內第一家持續規模化運營媒體原創節目和版權體育視頻的網站。

2007年,搜狐率先推出搜狐視頻頻道(tv.sohu.com),通過與國內百余家廣電媒體跨平臺合作,推出183家電視頻道全天候同步直播,內容包括900余檔電視欄目及100萬條視頻新聞,使該頻道成為全國首個視頻新聞門戶和最全面的電視欄目資料庫。

此外,“搜狐歌會”、“明星在線”系列視頻節目相繼落地東南衛視,開創了互聯網網站向傳統電視媒體規模化持續輸出節目的先河,而近兩年以來,搜狐在轉播NBA、北京奧運會比賽以及制作“冠軍面對面”、“搜狐北京播報”等一系列專題節目上的成功,更加強化了搜狐作為中國主流視頻服務提供商的權威地位。

在最近舉辦的“高清領‘秀——搜狐視頻領航新營銷機遇”的營銷推介會上,搜狐視頻正式推出高清紀錄片頻道和法國電影專區,加快了向版權內容拓展的步伐。

在強大的高清版權視頻矩陣之上,搜狐搭建了一個由電視新聞和電視媒臺、以娛樂和體育版權為核心的視頻原創平臺組成的視頻營銷平臺。在這個平臺上,搜狐可以利用不同的產品提升廣告客戶的品牌。比如,可以和TV的高清頻道進行品牌高端合作,實現一個高端、全面的影響;也可以通過搜狐的首播院線,快速提升產品的認知率;還可以和搜狐體育播報這樣的體育視頻品牌結合,將體育精神迅速灌輸到企業品牌和產品之中;還可以和搜狐V頻道的

娛樂相結合,關注社會上的娛樂熱點,聚焦時尚人群。

關于中國本土化特質的“Hulu”式網站,著名TMT投資人王冉有這樣一段論述:“第一,我始終相信正版是趨勢,靠盜版起家的公司很難做大(雖然盜版這個行業可能很大);第二,我相信在中國,媒體特別是網絡媒體最主流的盈利模式只能是廣告(雖然廣告的投放方向和投放形態會不斷發生變化),而不是付費;第三,我相信獨播權和首播權的力量;第四,我相信傳統體制內部孕育不出一流的新媒體公司。”這四點,搜狐無疑都具備。

專家看點

視頻營銷引領廣告新趨勢

版權是視頻網站發展的根基

——北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛

網絡視頻化已經是大勢所趨。從視頻網站發展來看,任何網站都可以做視頻,這個行業沒有門檻。像純粹的視頻網站這種類型,已經不符合互聯網新的傳播環境,發展空間非常有限。如何解決網絡視頻行業的生存問題,關鍵點在內容。

內容分為用戶自己上傳的、用戶自己制作并上傳的和影視劇內容幾大類。現在絕大部分視頻網站內容基本同質化。用戶上傳部分不能保證質量,偶爾會出亮點,但是很難作為整個視頻網站的支撐。影視劇部分的內容就涉及到版權問題。沒有版權,遲早會出現糾紛,這是視頻行業的根基。

視頻營銷要想做出亮點,就要求視頻網站創造出不可替代的價值。首先內容必須是合法的,又是用戶特別需要的。其次用戶要有差異性,到底要吸引哪一部分用戶,要搞清楚。

視頻營銷綜合類門戶網站更有優勢

——中國傳媒大學廣告學院院長、博士生導師黃升民

目前國內網絡視頻行業的生存狀況都不是很好,原因是版權成本較高(比美國還高),但是收入又很差。版權、帶寬、廣告收入都是發展瓶頸。視頻行業首先要控制盜版,其次要降低成本,否則在國內大環境下,正版做不過盜版,做盜版又拿不到廣告,會導致惡性循環。

現在專業的視頻網站還找不到好的盈利模式,所以比較尷尬,單靠點擊收費是不靠譜的。在這點上,綜合類門戶網站比較占優勢,它們的視頻營銷可以搭配來做。因為門戶網站有流量,有點擊率,有可信賴的品牌,所以容易產生廣告,盈利要容易一點。比如綜合類的門戶網站用高清、正版、首播電視劇等資源,來做一些廣告,效果還是比較好的。