外刊文摘

NAMI營銷之道

福克斯電視臺熱播的《豪斯醫生》為我們塑造了一位有點神神叨叨的內科醫生形象,也許你會認為他需要一些精神方面的醫療咨詢。毫無疑問,新的一季會對這個脾氣怪僻的可愛老頭的心理問題進行探討。而對于那些持續關注的觀眾,《豪斯醫生》推薦他們訪問 nami.org,并在電視劇官方網站上為其刊出了展示廣告。而在全美精神病患者和家屬聯盟( National Alliance on Mental Illness,簡稱 NAMI)的網站上,也有該劇演員的廣告,片中他們穿著印有電視劇臺詞的黑色 T恤。這兩個網站都告訴訪問者,這些 T恤售賣所獲得的善款將全額捐給這家位于弗吉尼亞阿林頓的非盈利組織,用于改善那些受到精神疾病困擾的人的生活。

NAMI所采取的這種聯合營銷活動只是其營銷計劃中一個典型的例子,是其整體宣傳規劃的一部分——目的是為了讓 NAMI成為一個家喻戶曉的名字。而整個營銷計劃的基礎就是網站 nami.org的數據收集。

NAMI采用了漸進法收集信息。從一些最基本的信 息開始,把匿名訪問者當成獨特的訪問量——同時從類似《豪斯醫生》這樣的網站鏈接過來相關信息——通過循序漸進的方法,網站在用戶心目中建立起了信任。一旦 nami.org網站的訪問者達到了會員階段,他們常常會透露很多準確的信息,顯示自己和某種特殊治療之間的關系。而NAMI就可以根據這些信息量體裁衣,使其網站內容更符合訪問者的興趣,從而吸引更多的訪問。從訪問者到注冊用戶,再到“我的 NAMI用戶”,最后到會員。通過這樣的方法, NAMI不斷增強其在用戶中的信任度。而在每個階段,訪問者都有可能進行捐贈。“我們希望人們能加入我們的組織,能夠續訂閱并有所捐贈。而我們的品牌很強大,人們一旦加入我們,我們會成為他們長期的選擇,而不是一時沖動之選,這就是我們真正想要達到的目標。 ”

整合營銷的努力從今年 1月開始初顯成效。今年 4月, NAMI的月度在線捐贈額和去年同期相比增加了 71%。而這只是 NAMI的電子郵件帶來的捐贈,不包括在大街上募得的善款。

2009下半年廣告業復蘇?

廣告業沒有變得更好,但至少沒變得更糟,有可能它再也回不到曾經的狀態了——以上是《廣告時代》經過對媒體、營銷和代理公司進行調查后,就下半年廣告業發展做出的預測。的確,一些零售貨物廠商正在增加廣告花費,但很多廠商這樣做主要是為了抓住媒體購買價格較低這個機會。電視臺還在掙扎,而代理公司也逐漸發現營銷人正在不斷壓低他們的收費,而且他們還不得不推出更靈活的收費方式。

關于廣告業目前有個共識,相對去年,今年一些廣告的預算正被釋放出來,但這只是行業的一個重新啟動,并不是說行業已經走出了衰退,只是一種新的做生意的方式。在目前經濟形勢的刺激下,營銷人更加關注把他們花出去的每一分錢都落到實處。他們將會更加青睞那些能夠振興生意的點子,對于廣告業而言,必須放棄經濟衰退之前那種不對投資回報問責的思維。

在經濟衰退的影響下,消費者的消費習慣也不可避免地發生了改變。這就使培養品牌忠誠度變得愈發重 要,而要想通過傳統的電視媒體來實現這一目標,則是相對比較困難的。在目前的經濟環境下, 2009年下半年的電視廣告市場仍比較艱難。營銷人更傾向于持觀望的態度,靈活選擇其他媒體。

而能夠以更低的成本接觸核心客戶群的數字媒體和社交媒體則成為營銷人新的興趣點。而且,對于調查、效果測量和可以幫助他們進行實時評估并隨時調整方案的工具,營銷人表現出前所未有的強烈興趣。但是,數字媒體代理公司也面臨預算縮減和失去客戶的威脅。客戶都希望用更少的錢辦更多的事。

有專家預測說,只有在所有媒體都大幅降價的情況下,媒體廣告預算才會有所提高。而電視媒體和在線媒體會較快地復蘇,平面媒體最慢,因為平面媒體受經濟衰退的影響小于其自身發展態勢的影響。但是無論如何,下半年的形勢都不會像上半年那么殘酷,畢竟有些行業,比如汽車、零售、醫藥和金融等,下半年的發展形勢在不斷變好。

品牌經理,必也正名乎

臺灣設有品牌經理( Brand Manager,BM)的企業可說是少之又少。許多美其名曰擁有品牌經理的企業,骨子里常常還是產品經理或營銷經理。這與臺灣的產業發展有相當大的關系,深層思考的話,也是組織心態的問題。品牌經理是從國外消費品產業而來,主要是管理品牌資產。品牌經理最有名的公司應該就是寶潔與聯合利華了,這兩家企業可以說是品牌經理制度的濫觴。

平常接觸到臺灣企業所謂的品牌經理,很可能是僅有名稱但工作內容卻是傳統營銷經理做的事情。傳統臺灣營銷經理做的事情比較像是“推廣工作”:做做美工、廣告,把印刷品做得美美的;要不就是營銷加業務,除了要做美工之外,還要去接單做生意。這就是臺灣傳統企業在代工經濟體系下的營銷經理,或許說是業務經理兼美工。

另一種就是產品經理,產品經理是高科技企業在代工體系下的名稱,但也不是品牌經理,比較像是技術經理 +業務經理 +美工的結合體。產品經理通常是技術背景出身,需要去做技術銷售,偶而也要去接觸廣告工作,但仍然以技術或銷售為主。這是最常看到的臺灣產品經理模式,然而,這些都不是品牌經理的工作內容。

品牌經理的工作簡單說來就是創造與管理品牌資產,品牌資產的來源是顧客,所以品牌大師 K. Keller的解釋就是:顧客導向的品牌資產( CBBE:Customer-Based Brand Equity)。最強勢的品牌必有非常多的品牌聯想( Brand Association),例如可口可樂( Coca-cola),邁克爾 ?喬丹( Michael Jordon)。最好的品牌經理就是讓品牌資產極大化,使之具有長期的競爭力。

品牌經理工作內容繁多,包含營銷與業務、產品服務與研發制造、售后服務與顧客關系、財務與人力培育等,這幾乎是一個品牌事業總經理的工作了。因此,包裝、商標、廣告只是品牌的一部分,以及達成品牌策略的工具,并非品牌的全部。因此,一個稱職的品牌經理須全方位,不能只做廣告、業務或研發,否則就失去品牌經理的原意了。

孩之寶的品牌再造

有著 86年歷史的玩具公司孩之寶知道,它不能再讓自創品牌,比如 Playskool、游戲品牌 Parker Bros以及特許品牌 Marvel Comics,一直停滯不前了。

“我們需要保持文化的相關性。重新創造,重新激活這些品牌,賦予他們新的想象力。你不能總是讓那些品牌處于靜止狀態,這只能讓一個品牌死去。”孩之寶的營銷總裁 John Frascotti說。他甚至不把孩之寶定位為玩具制造商,而認為它是一家“讓游戲品牌化的企業”。

孩之寶最大的兩個品牌再造活動于今年夏天通過電影屏幕在全國展開:《變形金剛 2:卷土重來》和《特種部隊:眼鏡蛇的崛起》,這兩部電影將孩之寶的兩款旗艦玩具介紹給了新一代兒童。

應該說變形金剛是一個很獨特的品牌,它能夠跨越不同年齡層的消費者。現如今的孩子可能是通過卡通電視網的動畫片《變形金剛》了解它的,而成年人則是在 1984年變形金剛面市時認識它的。孩之寶非常珍視這款玩具在不同年齡層消費者中的優勢。“一個三歲大的孩子對品牌的熱愛不同于一個玩具收藏者,所以我們要用不同的戰略去接近他們,但是品牌內涵是不變的,有些時候品牌針對不同的人采取不同的策略只會帶來麻煩。 ”最重要是,要在所有的品牌表現上都保持一致性和完整性。因此,孩之寶對授權項目非常謹慎,不把變形金剛放在那些和品牌精神無關的東西上。

去年孩之寶年銷售額達到了 40億美元。公司有自己的電子商務網站,但絕大部分銷售額還是來自于傳統零售商。網站能夠幫助公司建立起忠誠的消費群,可以更全面地展示其產品線。除此之外,孩之寶在媽媽博客和社交網站 Facebook上也很活躍。

但在全球范圍內看來,電視仍然在孩之寶營銷組合中占據很重要的一部分。今年春節,孩之寶剛和 Discovery Communications公司合作推出電視臺,為孩之寶接近家庭和孩子提供了一個新的平臺。電視臺播出的一部分節目會放到網上,還提供幕后花絮,講述動畫片和電影(玩具)是如何制作出來的。