二十年后的大眾出版業(yè)（二）

麥克·謝智肯　練小川

譯者注:麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創(chuàng)意邏輯公司”(The Idea Logical Company, Inc.)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日,謝智肯在美國書展上作了一個主題發(fā)言,題為“Stay Ahead of the Shift: What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”,觀點前瞻,令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意,現(xiàn)將演講譯出,與中國出版同行分享。

20年后的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

我們看到,20年間會發(fā)生許多事情。今后20年,我們稱之為“圖書業(yè)”的行業(yè)會有哪些變化呢?下面我要說的純屬我的猜測,是從我的腦子里產(chǎn)生的,但是這是每個人都要做的事,你不能看著后視鏡來開車,你必須考慮事情會如何變化。

在我看來,第一件要發(fā)生的事,或者說我們“進化”的方向,便是20年后電腦硬盤將消失。不會有多少東西存在電腦里,也沒有多少實體的東西可以握在手里。所有的內(nèi)容都將存在“云”里(云,cloud,指云計算網(wǎng)絡(luò))。這意味著,數(shù)字版權(quán)管理(DRM )將不再是個棘手的問題,因為用戶沒有權(quán)利從“云”里拿取任何實質(zhì)的材料,你手上沒有“復(fù)本”與人交換。任何文件都可以經(jīng)由任何電子工具來獲取。但是在我們建立這樣一個基礎(chǔ)設(shè)施之前,我們并不在“云”里。當我們能在任何地方使用iPhone的時候,我們就到達這個境地了。

我們都是授權(quán)人(licensor)和被授權(quán)人(licensee)

所謂“在云里”,意味著我們都是授權(quán)人和被授權(quán)人。當電腦不再有硬盤,你創(chuàng)作的東西都在“云”里,那么你必須授予他人使用許可。你要決定哪些內(nèi)容不公開,哪些內(nèi)容只對部分人公開,還有哪些內(nèi)容要收費。也就是說,你需要將你生產(chǎn)的所有內(nèi)容定一個授權(quán)條件。我們會有一些公認的標準的授權(quán)條件,人們不需每次都去填一份授權(quán)申請表。現(xiàn)在,Scribd網(wǎng)站就是這樣一個模式。作者將自己的文章放到Scribd網(wǎng)站上,然后自己決定最合適的授權(quán)條件。將來我們都會向這種模式發(fā)展,因為將內(nèi)容存在電腦里很不方便,如果電腦不在身邊,你就沒有自己的文檔。如果你有一個公司網(wǎng)絡(luò),而你可以從任何地方進入公司網(wǎng)絡(luò),你也許不在乎,但是大多數(shù)人都沒有一個公司網(wǎng)絡(luò)。

任何東西都在“云”里

我們將有一個云計算網(wǎng)絡(luò),我們將通過電腦屏幕和移動電子工具來存取文件資料。屏幕和電子工具將合二為一。屏幕即是一個讓你進入云網(wǎng)絡(luò)的工具,也是讓你從云網(wǎng)絡(luò)上閱讀的工具。我們會有多種多樣的屏幕。我們通過墻上的屏幕觀看足球比賽,也可以用它顯示畢加索的名畫,有的屏幕可以卷起放進口袋。你有不同大小的屏幕來做不同的事情。你不需要使用特定的電子工具,相反,你可以使用任何電子工具從“云”里拿取內(nèi)容。比如,你可以用我的屏幕從“云”里拿取你的資料,但是你必須經(jīng)過瞳孔掃描、打手印、輸入個人密碼或其他任何身份識別方式來取得你的資料。

“細分市場”和“團塊”

我們都理解“細分市場”(niche)的概念,我要進一步介紹一個“團塊”(nugget)的概念。“團塊”比細分市場更小,我認為“團塊”是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進化的方向。什么是“團塊”?想象有這么一個人,他可能住在弗吉尼亞州的里士滿,也可能住在亞拉巴馬州的塔斯卡盧薩,或內(nèi)布拉斯加州的奧馬哈,此人非常喜歡美國內(nèi)戰(zhàn)時期的軍服,他不僅收藏這些軍服,還大量收集有關(guān)的資料,并與該領(lǐng)域所有志趣相投的收藏家互通信息。這個收藏者和他聯(lián)系的那些人就是一個關(guān)于“美國內(nèi)戰(zhàn)軍服”這個專題的“團塊”。

同時,另外有一群人(或一個社區(qū))對美國內(nèi)戰(zhàn)感興趣,這些人自然也會對內(nèi)戰(zhàn)時期的軍服感興趣。同樣,對軍事歷史感興趣的社區(qū)也對美國內(nèi)戰(zhàn)時期的軍服感興趣,對紡織歷史感興趣的社區(qū)也對美國內(nèi)戰(zhàn)時期的軍服感興趣。所以,這個美國內(nèi)戰(zhàn)時期軍服的“團塊”會出現(xiàn)在許多不同的細分市場。許多其他的“團塊”也會出現(xiàn)在其他不同的細分市場,這將是20年后內(nèi)容世界的組織形式。

每個細分市場,其實就是一個包括各種傳播方式(如維基、社交網(wǎng)絡(luò)和谷歌)的綜合體。每個細分市場都有自己的分類方式和自己的電子書庫。例如,奧萊利出版公司(O'Reilly Media, Inc.)的瑟法里電子書庫(The Safari Bookshelf,一個電子技術(shù)圖書在線書庫,具有搜索功能,讀者繳納月費訂閱)是個很成功的模式,出版社從中贏利甚豐。每一個細分市場都應(yīng)該有一個具備搜索功能的電子書庫。20年后,每一個細分市場也一定會擁有一個具備搜索功能的電子書庫。在細分市場里面,特定形式的出版模式將讓位于不拘形式的出版模式。當你能向消費者提供電子文檔的時候,你就不再受控于任何特定的出版形式。你的文檔可以閱讀,可以觀看,也可以有動畫,有軟件,有游戲,以及其他任何東西。當人們的消費行為發(fā)生在電子文檔這個層次的時候,我們就超越了“媒體形式”這個概念,而20世紀傳統(tǒng)的出版和其他傳媒都是在各自的“媒體形式”里面運行。

我們將看到許多這樣的興趣網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站。那個對南北戰(zhàn)爭軍服感興趣的家伙,并不認為他的研究和收集的資料屬于服裝歷史或紡織歷史那個領(lǐng)域和社區(qū)。但是另外一個人在建立一個關(guān)于紡織歷史的門戶網(wǎng)站的時候,發(fā)現(xiàn)了上述老兄的南北戰(zhàn)爭軍服的“團塊”,靈機一動:“哈哈!這些內(nèi)容屬于紡織史,他應(yīng)該是我網(wǎng)站的一部分,紡織歷史應(yīng)該包括對南北戰(zhàn)爭軍服的研究。”這就產(chǎn)生了另一種出版機會,即收集和匯總(aggregating)有關(guān)某一專題的資料,將來自不同細分市場但又互相關(guān)聯(lián)的“團塊”揀到一起,建立一個網(wǎng)站,而那些最初建立這些“團塊”的人壓根沒有想到他們的“團塊”會有這般用處,這就是所謂的“在渠道上游進行搜集和匯總”。