論托多羅夫平衡模式在影視廣告中獨特應用價值

賈　鷗　陳貝爾

自1979年1月28日，上海電視臺播出我國第一個影視廣告“參桂養(yǎng)榮酒”伊始，近三十年來中國影視廣告制作經(jīng)歷了由個體作業(yè)到群體作業(yè)，由電視臺制作到專業(yè)公司制作，由“產(chǎn)品圖像+信息告白”到“創(chuàng)意廣告”，由錄像帶廣告(Video Tape)到廣告影片(Commercial Film)的巨大機制、體制變革。隨著廣告受眾物質生活水平和鑒賞趣味的不斷提高，“如何制作出好而有效益的影視廣告”成為廣告投放企業(yè)和廣告整體業(yè)界共同關注的話題。

影視廣告在諸多紛繁的廣告形式中蓬勃存在的最大優(yōu)勢，便是因為相對于平面和文字廣告，它更容易“講故事”。在當下這個影像、讀圖時代，以聲、像、色兼?zhèn)洌牎⒁暋⒆x并舉的特點吸引和影響廣大消費者，達到提高企業(yè)的銷售業(yè)績、塑造良好的企業(yè)形象的功效。在電影敘事學中有一個關于“講故事”的經(jīng)典理論，那便是托多羅夫(Todorov)的“平衡模式”。

首先來看一下托多羅夫在1977年提出的這個從本體上就與影視廣告相得益彰的平衡模式公式：

平衡／完滿的狀態(tài)—>

平衡的打破／不平衡狀態(tài)—>

尋求新的平衡(正反力量勢均力敵)—>

不平衡的狀態(tài)—>

新的平衡

托多羅夫所強調大多數(shù)敘事中的線性特征(即與廣告作為大眾傳播要求“簡約”特點扣合)，敘事以某種平衡模式的狀態(tài)開始，接著平衡被打破，最后重新恢復到平衡的狀態(tài)。我們可驚喜地發(fā)現(xiàn)，這種平衡模式應用在電影中可以完整解釋好萊塢的敘事框架，同樣也適用于按照此種敘事框架的視覺影像產(chǎn)品中，比如：一個想以“講故事”取勝的影視廣告。

為明確說明，我們不妨以一個成功的廣告案例(首屆“龍璽”環(huán)球華文廣告獎銀獎作品)切入探討。香港達彼思廣告公司為一家銷售業(yè)績很好的女性金飾企業(yè)做了兩則連續(xù)的影視廣告，時長總共56秒。主要講述了一位現(xiàn)代都市女性從遭遇意外懷孕、沮喪痛苦到振作堅強、最后享受做母親的喜悅，發(fā)現(xiàn)生命率真本質的故事，牢牢圍繞女性受眾心理，充滿人性關懷。廣告不僅在廣告節(jié)中獲獎，更在投放市場之后掀起一陣“真的女人，真的首飾”購買熱潮。透過案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，以56秒時長講述的這個“真女人”的故事無疑是托多羅夫平衡理論在影視廣告中的絕妙體現(xiàn)。當然，因為影視廣告時長的限制，拍攝者放棄了公式中“平衡／完滿的狀態(tài)”的展現(xiàn)，廣告一開始便是一種較為痛苦的“平衡的打破／不平衡狀態(tài)”，即：第一組鏡頭“女孩清晨刷牙時覺得不適、心情的難過和身體難過交織”直到“洗漱池嘔吐”。隨即的“尋求新的平衡(正反力量勢均力敵)——不平衡的狀態(tài)”是暗示廣告中的女主人公尋找愛人而不得，一位潛在的“對母親不負責任的父親”充當了不平衡的根源，但是廣告作者巧妙的沒有讓他出現(xiàn)，既節(jié)約時間又保證了廣告純粹的女性視角，只是用電話亭里的女主人公的黯然神傷和“電話無人接聽”的畫外音，延續(xù)情節(jié)。在前30秒“暫時平衡”是由女主人公自己宣泄般的嘶吼完成的。這也是廣告投放企業(yè)倡導的一種“真”——“真性情”繼而推出第一款外觀呈伸展狀的“真金飾品”相扣合。后26秒以“尋求新的平衡”開始到“新的平衡”，女主人公繼續(xù)著上一則廣告里的生活，從孕后期到生下寶寶，蛻變得從容成熟，此時屏幕上又出現(xiàn)手寫體的“最純真”以最終平衡完滿狀態(tài)推出第二款外觀呈圓潤狀的真金飾品。

我們姑且把這類影視廣告稱之為“平衡模式廣告”，此類較好應用該模式講故事的成功之例尚有很多，比如：“康師傅綠茶尋找系列”、“可口可樂SHE系列”。說他們成功，是因為創(chuàng)作出“好的”影視廣告之前，首先明確了“什么是足夠好的影視廣告”(對投放企業(yè)而言)和“受眾喜歡什么樣的影視廣告”(對潛在消費者、客戶而言)這兩個概念，然后方能對癥下藥，揀選出“平衡模式”這一敘事密匙。

應用平衡模式創(chuàng)作、策劃影視廣告時，廣告制作者只需找到產(chǎn)品內(nèi)在或外在特質，可以去修復廣告中呈現(xiàn)的不平衡、使故事恢復到平衡最佳的點，便會給廣告商品和出品公司塑造良好的形象，一舉兩得。

而廣告受眾(潛在消費者)也樂于接受使他們印象深刻的故事，好的平衡模式的運用也許會使受眾像喜歡影視劇一樣，在記憶中收藏此類廣告，繼而牢記商品。同時，故事應用在影視廣告里比單純的嘶吼商品名稱更容易令人愉悅，尤其是一些較為強調品質的廣告商品，酒、飾品、食品和服裝等。

另外，在影視廣告中應用平衡模式的更大價值便是可幫助廣告投放企業(yè)在提高實效業(yè)績的同時樹立良好的企業(yè)形象。在挖掘出商品的獨特性格之后，運用平衡模式使廣告要推出的商品成為那個“使一切恢復平衡美好”的“拯救角色”，可以賦予豐厚的情感張力(如上文舉例那款金飾)，使受眾在看完廣告后，很容易產(chǎn)生心靈共鳴，從而使企業(yè)產(chǎn)品易被顧客所理解、喜愛和接受。

以托多羅夫平衡模式打造的影視廣告在平衡的修復、打破和重新架構間，滲透著此種模式可以包含(有這個能力包含)的豐厚情感蘊涵能為企業(yè)理念、企業(yè)形象的塑造提供更大的精神空間，并最終為品牌創(chuàng)建和發(fā)展提供綿延不絕的精神動力。古語云：“攻心為上”，相信平衡模式下的“故事廣告”可在創(chuàng)造不俗銷售業(yè)績的同時，相對于應用其他方法論的影視廣告，更容易成為影視廣告中的經(jīng)典。