略論數字化品類管理在中小連鎖零售企業的實

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中圖分類號:F721 文獻標識碼:A

內容摘要:在“高效率消費者反應”(即ECR)理念的倡導下,越來越多的國際零售企業都在大力推行品類管理,但國內的很多零售企業的品類管理仍處于一種原始化的起步階段。本文介紹了品類管理和傳統產品管理的區別以及在中小連鎖零售企業中品類管理的實施思路。

關鍵詞:品類管理 ECR ERP PDCA循環

在“高效率消費者反應”(即ECR)理念的倡導下,越來越多的國際零售企業都在大力推行品類管理,但國內的很多零售企業的品類管理仍處于一種原始化的起步階段。品類管理是以消費者為中心來進行產品管理的一種管理工具,根據消費者的購物習慣對產品進行分類,并尋求產品優化的方法;從產品中心到消費者為中心的轉變,是傳統產品管理和品類管理最大的不同,這也是品類管理成功的關鍵。品類管理的實施包括了品類的定義、角色認定、評估、指標設定、策略制定、計劃執行、實施回顧好品類檢查共八個環節。

品類管理牽涉的面比較廣,要求的人員素質也比較高,所以,對于人力和物力資源相對缺乏的中小連鎖零售企業來說,品類管理的實施極為重要。

品類管理的本質

在經過了跑馬圈地和價格戰后,零售行業已經到了比較充分的競爭階段,能留存下來的中小零售企業,可以說都具有一定的實力。在這個發展過程中,企業通過自創的多種經營技術和方法獲得了豐厚的回報,也正因為如此,當品類管理這一工具舶來時,立即得到了大部分人的追捧。其實仔細想想,國內大多數成功的中小零售企業所創新的經營技術和方法是不是有許多和品類管理的理念是暗合的呢,在越來越由粗放運營向精細化管理轉變的過程中,中小零售企業不是正從不同的角度,以不同的方式,在創造著登陸的機會嗎?品類管理實施的八大步,體現的就是精準化營銷、精細化運營的理念,從這一點來看,應該早就開始做品類管理了。

實施品類管理的時機和基礎

品類管理為國內外的零售巨頭們創造的豐厚利潤是有目共睹的。但寶潔在全球與零售商的合作規模,沃爾瑪在人力、物力上的投入,讓我們難以企及,如果和他們比,我們做品類管理的資本不知還要積累多少年,但是,筆者認為,品類管理最重要的是意識,如果有了品類管理的思想,有了做品類管理的決心,那么就可以開始了。當然,必須有一定的基礎才能有上層建筑。

IT技術帶著進銷存和ERP系統(Enterprise Resource Planning企業資源計劃)進入零售行業后,給連鎖零售企業的經營帶來了一場信息化的革命,讓連鎖零售企業積累了大量的經營數據,這些數據在以往的經營中,已經逐漸得到人們的重視,手工制表和業務系統報表,一直是從事連鎖零售行業人手中最常見的工具,但是這些工具不但對操作的人要求高,同時對數據挖掘本身也存在著致命的缺陷,因為其無法從宏觀上、時間上進行全面及時的掌控,所以,這些數據就絕大部分在閑置和荒蕪,而這些數據的分析和挖掘,正是實施品類管理的基石。筆者認為,誰能分析和挖掘好這些數據,誰就會獲得領先的核心競爭力,也許在不久的將來,數據分析軟件加入連鎖零售行業信息化的家族,會給零售行業帶來一場新革命。

實施品類管理的方法

雖然品類管理的終極表現是供應商和零售商共贏的場面,但作為中小零售企業,因為終端的市場份額有限,在實力雄厚的上游企業看來,只能算做一個配角,上游企業的資源會傾向于大的連鎖企業。所以,中小連鎖零售企業在做品類管理時,先要從自已的內部開始梳理,提高自己的實力才能引起別人的關注,上游企業也要做好自我管理,最后雙方才能達到共贏。

實施品類管理的路線

品類管理是管理的過程,永遠會存在著這樣或那樣的遺憾;另外隨著環境的變化,品類策略也應該隨之變化,也許第一個輪回還沒做完,最前面做的已經不能符合現在的要求了,所以可以說品類管理也沒有真正的終點,而中小連鎖零售企業因為受資源的限制,不可能一下子將人力物力安排到位,所以做的時效性方面,更會有天然的差距,因此,在從點到面實施的基礎上,要學會先抓住關鍵點,取得成效后,再快速復制,并通過一個個PDCA循環,最大限度地接近完善。

品類管理的八大步驟每一步都很重要,缺一不可,但中小連鎖零售企業在做品類管理實施的時候,不能保守,也不要被基礎太差而失去自信,在量力而行的情況下,一定要注重工具的使用。

參考文獻:

1.毛濃月編著.品類構建.電子工業出版社,2007

2.中國連鎖經營協會.品類管理實施指南,2002

作者簡介:

保莉(1970-)女,副教授,主要從事機械設計及制造及數字化管理的教學研究。