從目的論視角透視廣告的翻譯

中圖分類號:H315.9 文獻標識碼:A

內容摘要:目的論是功能翻譯理論的主導理論。目的論視角下透視廣告的翻譯,對于確定廣告翻譯的策略和方法,實現譯文在譯語文化中的預期功能具有較高的理論價值和實用性。

關鍵詞:目的論 廣告翻譯 策略

功能翻譯理論的主導理論—目的論是德國功能學派最有影響的翻譯理論。目的論認為一切行動皆有目的,行動者參照實際環境選擇一種他認為最合適的方式以求達到預期目的,譯者在翻譯目的指引下,盡量考慮一切可能有關的因素,決定最合適的行動方式,即“翻譯行動的目的決定達到預期目標的策略,譯文應對目標語讀者發揮預期的功能”。廣告翻譯的實質也是要實現譯文預期目的,勸誘消費者購買商品或接受服務。因此,從目的論視角透視廣告翻譯具有指導與實踐意義。

翻譯目的論概述

20世紀70年代, 功能派翻譯理論創始人凱瑟琳娜?賴斯,于1971年在其《翻譯批評的可能性與限制》一書中提出了功能主義翻譯批評理論,認為“譯文所要實現的目的或功能不同于原文的目的或功能,譯者應根據翻譯要求優先考慮譯文功能特征而不是對等原則”。在此基礎上,賴斯的學生漢斯?弗米爾進一步擺脫了以源語為中心的“等值論”束縛,創立了功能派的奠基理論:翻譯目的論。弗米爾認為翻譯是有明確目的和意圖的人類跨文化交際活動。翻譯時,根據客戶、委托人或廠商的要求,譯者應結合翻譯的預期目的和譯文讀者實際情況,從原作所提供的多源信息中進行選擇性翻譯,以目的論為原則,考慮各種譯語文化語境因素,選擇合理翻譯策略,實現譯文在譯語文化中的預期功能。“決定譯文面貌的,不是源文面貌,而是翻譯目的”。因此,翻譯目的論為廣告翻譯的具體實踐提供了重要的理論基礎,開拓了廣告翻譯的新視野。

翻譯目的決定譯者具體翻譯方法,譯者應根據譯文預期功能來決定自己的翻譯策略。按其傳意功能分為兩種類型,即能在目標文化的新情境中獨立地起傳意作用的工具和記錄作者與源文接受者如何在來源文化里傳意的文獻。賴斯的另一學生克里絲汀?諾德于1991 年和1997 年出版了《翻譯中的文本分析:理論、方法及翻譯導向的文本分析模式在教學中的應用》和《譯有所為—功能翻譯理論闡釋》。在這兩本奠基著作中,她將文本按其功能分為四種類型:信息功能、表達功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠誠”的理論模式。“功能指使譯文在譯語環境中按預定的方式運作的因素,忠誠指譯者、原文作者、譯文接受者及翻譯發起者之間的人際關系。”

因此,要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。廣告是一種不同于文學及其它類型文本的特殊文體,具有明顯的目的性,受市場規律、營銷戰略、廣告法規和文化障礙的制約,其特點主要表現在語言簡短、動感、靈活多樣、通俗易懂,說服力強。廣告翻譯的本質就是要實現譯文預期目的,在譯語文化環境中再現原語廣告勸誘功能,其最終目的是影響消費者心理,誘發消費者的購買行為。

目的論視角下的廣告翻譯原則

翻譯目的論突破了等值翻譯論框架,提出“目的”、“連貫”、“忠實”三大原則。目的原則指翻譯行為達到的目的決定整個翻譯行為的過程,一切翻譯活動都得由它的目的決定;連貫原則指語內連貫,即譯文應能被譯文受眾所理解,在目標語文化背景中和交際情景中應該有意義;忠實原則,即語際連貫,指原文和譯文之間存在的某種關系。

目的論翻譯原則中,語際連貫從屬于語內連貫,二者皆從屬于目的原則,即翻譯目的決定翻譯策略和方法。后來諾德又提出忠誠原則,指要考慮翻譯這種有目的跨文化交際活動的所有參與者,包括原文作者、翻譯委托人、譯文受眾等的意圖和期望,即在譯者翻譯目的或翻譯策略方法可能與其他參與者的期望或主觀翻譯理論相背時,要做出解釋。

因此,目的論為廣告翻譯實踐提供了重要翻譯原則,依據譯語文化準則、翻譯委托人目的和譯文接受者的期望,可對廣告原文進行調整或改寫,以目的論統攬指導廣告的跨文化跨語際翻譯,這就打破了傳統翻譯譯文必須忠于原文的舊模式,從而達到勸誘消費者購買商品和接受服務的翻譯目的。

目的論視角下的廣告翻譯策略及方法

廣告翻譯的目的是對外宣傳商品和服務,激發潛在消費者購買欲望,最終促使其購買行為發生。變譯理論認為,譯者可在段際和篇際間選取所需信息,對文本進行“摘譯、編譯、縮譯、改譯”等。在不違背主體人目的前提下,譯者享有較大自主性和能動性,他盡可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宮,傳達主體人所需的基本信息、關鍵信息,實現主體人所需的交際功效。變譯力主變通原作的內容或形式,求得信息傳播的上佳效果。

廣告創作集語言學、美學、心理學等為一體, 是一門復雜藝術。廣告文本雖沒固定格式, 但廣告翻譯都具有明顯的目的性,采用合理翻譯策略和方法,使譯文具有與原文相同或相似的效果, 對于實現廣告目的很有必要。目的論視角下廣告常見的翻譯方法有以下幾種:

(一)刪繁就簡

國內外報刊、雜志的廣告崇尚簡潔,讓消費者直觀明了地了解其商品或服務。廣告翻譯運用變譯理論對文本進行改譯,使譯文簡潔明快,既傳達原文的關鍵信息,又符合讀者的審美心理,達到了對外宣傳的目的。

例1,中國建設銀行的龍卡廣告語:“衣食住行,有龍則靈”。

原譯:Your everyday life is very busy, Our LongCard can make it easy。

改譯:LoongCard will makes your busy life easy。

原譯用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韻,朗讀較順暢。龍卡中“龍”的翻譯雖然使用了斜體來區別英文long (長), 還是易造成誤會;“龍”應譯為Loong, 雙寫oo表示長音,避免與西方文化相沖突。但原譯完全拘泥于漢語對仗,過于冗繁拖沓。改譯簡潔明了,用will 代替can 使譯文更具人情味,既包括功能又含有主動意愿, busy和easy互為壓韻,瑯瑯上口。

例2,某海濱浴場廣告語:“這里有充足的陽光,清新的空氣,一切為了您的子孫后代”。

譯文:More sun and air for your son and heir。

譯者巧妙運用諧音雙關,sun-son, air-heir兩對諧音字,使譯文簡潔、風趣和幽默,增強了廣告的說服力和感染力,給消費者留下深刻印象。

(二)仿譯

為實現廣告的宣傳目的,誘導消費者對商品或服務的認知和接受心理,翻譯中恰當模仿譯語中現成語言形式或內容而形成新的語料,“以舊換新”,達到一種幽默的交際效果并對消費者產生視覺和感覺上的沖擊。

例3,佳能復印機廣告語:“百聞不如一印”。

譯文:Copying makes you believing。

在中西方文化對比中,中國諺語的“百聞不如一見”, 英語中相應表達為“Seeing makes believing”。譯文采用仿譯手法,巧換為“copying”, 語義真切,效果與原文相似,讓消費者感覺似曾相識,記憶深刻。

例4,國產紅玫相機廣告語:“紅玫相機新奉獻”。

譯文:My love is like a Red Rose。

根據蘇格蘭詩人彭斯(Robert Burns)的愛情名篇“My love is like a red, red rose”(我的愛人就像一朵紅紅的玫瑰),譯文仿譯為“My love is like a Red Rose”,注重了廣告文體的目的性,使消費者讀起來倍感親切, 富有神韻,增強了廣告的感染力。

(三)化歸納法為演繹法

中西方文化的差異導致思維模式不同,中國人思維常用歸納法,先描述,后歸納;西方人常用演繹法,先擺出結論,再推理。在廣告中,根據不同語篇預期功能,譯文應滿足消費者需求,符合消費者思維習慣,在不改變原文功能的前提下可適當對譯語語境進行調整,或刪減或改寫以增強廣告效果,實現廣告翻譯的預期目的。

例5,浙江永嘉教儀廣告語:“國家新開辟的旅游勝地——楠溪江風景區。乘舟從源頭迤邐而行,飽覽江畔:崎林茂山水碧,景色秀麗別致……值此浙南風景秀麗的楠溪江畔,座落著聞名國內外教具生產的“龍頭”企業——浙江永嘉教儀”。

譯文: Standing by the side of the picturesque Nanxi river, a newly-opened resort by the state in south Zhejiang, is YongjiaTeaching Instrument factory- a head enterprise well Known in and out of China for manufacturing teaching facilities。

原文目的是向消費者提供教具商品信息,順帶描述當地旅游風光吸引消費者。若進行直譯,旅游信息的介紹會沖淡廣告主題,讓消費者不知所措。譯文充分體現了廣告翻譯的目的性,擺脫了傳統歸納法的舊模式,采用演繹法,以教具商品為核心,淡化旅游風光信息,使行文簡潔流暢。

(四)傳遞文化信息

由于中西方生存環境、風俗、宗教等文化傳統的差異,廣告翻譯中為使消費者全面了解商品信息,不可避免地要將商品的文化信息加以傳遞,以達到勸誘消費者購買的目的。

例6,孔府家酒的廣告語:“喝孔府家酒,做天下文章”。

原譯:Kongfu down, Cases done。

改譯:Confucian Spirit triggers/provokes your mind。

原譯中將孔子翻譯為Kongfu,會讓消費者想起中國功夫(Chinese martial art), 引起歧義。而改譯中用Confucian Spirit易讓西方消費者引發聯想,想到中國儒家文化(Confucious culture), 進而聯想到代表人物孔子,更好地傳遞了文化信息。

綜上所述,廣告作為企業的一種促銷手段,其翻譯應以目的為核心以達到預期的目標。采用靈活多樣的翻譯策略和方法,根據目標語廣告的語言、文化及營銷策略進行合理調整,使譯文具有充分的信息,展示其商品特點,樹立形象,誘導消費者需求,實現譯文在譯語文化中的預期功能,從而達到宣傳產品、促進銷售的最終目的。

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作者簡介:

張禮貴,男,四川自貢人,四川理工學院外語學院講師,電子科技大學在讀碩士,研究方向:商務英語研究、翻譯理論與實踐。