視頻網站內容創新的對策研究

胡　玲

摘要本文對網絡視頻的內容傳播優勢、存在的危機進行了分析，并進而提出了網絡視頻內容創新的對策。

關鍵詞網絡視頻內容開發對策

中圖分類號G206文獻標識碼A

“內容為王”這一傳媒發展法則同樣適用于網絡視頻產業，國內視頻網站數量越來越多，然而大部分視頻網站的內容資源卻并沒有隨之豐富、增長，很多視頻網站頻道設置千篇一律、單純成為傳統電視臺的網絡平臺并以此為主打內容，加上魚龍混雜的盜版影視和惡搞，以色情、暴力、恐怖作為吸引受眾眼球的法寶，使那些曾經預言視頻網站即將顛覆傳統電視的人們啞口無言。無數憧憬網絡電視美好前景的受眾、從業者和投資商們開始在思考網絡電視的生存之道，“現在是內容為王的年代，沒有內容就沒有視頻行業，視頻業首要解決的是內容問題。”問題的解決之道還將回歸于網絡視頻的內容建設。

一、網絡視頻的內容傳播優勢

內容創新的關鍵是發現網絡視頻與傳統電視形態的區別性優勢，作為一種嶄新的電視資源載體，網絡視頻融匯傳統電視與網絡共同的特性于一身，具有以下內容傳播優勢：

首先是內容制作主體的多樣化。傳統電視臺節目資源一般以電視臺內部專業制作團隊為主，部分購買國內外電視臺和民營制作機構節目版權為輔，而網絡視頻傳播主體中，有傳統電視臺、民營、影視制作機構的專業人員、網站自行投資的制作隊伍、各種需要互動業務的政府機構、企事業單位和民間組織的制作人員，還有大量自發制作受眾個體。只要有制作和傳播需要的機構、組織和個人都可以成為傳播主體，網絡視頻作為一個內容傳播平臺和載體，從某種意義上實現了“全民都可成為傳播主體”的趨勢，是真正意義上打破傳者與受眾的界限的媒介形態，因此網絡視頻在豐富電視內容上有著得天獨厚的優勢。

第二是內容傳播的共享與交互性。高度的互動是網絡視頻的比較性優勢之一，這種互動有多個層次，一是受眾內容選擇的互動性。與傳統電視臺固定時段相對穩定的節目播出安排相比，只要有網絡支持，網絡視頻受眾可隨時隨地自行點播、直播、下載網絡視頻的內容，部分節目還可以自行錄制；二是觀看節目時網絡受眾之間可以互相交流溝通。與同網站其他觀眾對節目內容、發展趨勢進行在線聊天、郵件、論壇留言、視頻對話、可視IP電話、上傳自制的內容共享，還有在線信息咨詢和在線商務等功能，這些都充分調動了受眾參與的積極性。

其次是內容傳播的全球化。以寬帶網絡為依托，以P2P流媒體技術為核心的網絡電視傳播的內容范圍比傳統電視更加廣闊，受眾可以通過網絡電視頻道收看歐美、日韓等國外實時的電視節目和國內外受眾上傳的視頻共享內容，只要一定的技術支持下，網絡電視技術可實現全球內容共享上和內容的全球化播出，“一個節目放在互聯網上，用戶群體已經不再受到地域和區域的限制，可能來自方方面面你想不到的地方，不管節目有沒有落地，互聯網上已經沒有這個概念了，只要互聯網能達到地方，帶寬能支持的地方都可以看，無論他在非洲還是在一個小島上。原來電視節目可能是某個省臺或者是市臺的播出平臺，現在放到互聯網上，可以達到全球化的播出”。

以上三項網絡視頻的獨特優勢，決定了它具有廣闊的內容開發前景，而不僅僅是傳統電視的翻版。

二、頻道雷同、把關不嚴、原創資源匱乏——網絡視頻的內容危機

國內網絡視頻內容傳播產業鏈已經有了較為固定的模式，一般意義上由節目(內容)源、業務平臺、業務傳送平臺和用戶端共同組成。各種內容源的生產單位和個人負責提供節目，如電視傳媒、影視制片公司、遠程教育機構、游戲生產商、普通受眾等，然后業務平臺對內容繼續編輯集成，如內容的編碼，編排，存儲，分發和管理等，而內容分發網絡負責內容傳送，把IPTV信息從業務平臺傳遞給用戶端，最后由用戶端自行接受。在這四個關鍵環節中，能夠對內容質量取決定性作用的是節目源和業務編輯平臺。因此我們從這兩個環節來探討國內網絡視頻在內容開發上存在的問題：

從節目源這個環節來看，存在的主要問題是節目來源較單一，缺乏資源開發意識。國內雖然有300多家視頻網站，但節目同質化現象相當嚴重，大多數網站主體節目資源來源于三個方面：一是國內各家電視臺，對全國各家衛視和部分未上星地方電視臺節目實時轉播；二是影視機構，購買各影視機構制作的的電影、電視劇、動漫版權重復播放；三是來源于網友自傳共享視頻短片，但這種內容缺乏專業的制作，大多質量不高，而沒有充分吸納民營制作機構、政府機構、企事業單位和民間組織的力量，也不注重組建自身的制作團隊。

從視頻網站自身業務編輯能力來看，由于大多數視頻網站工作者以技術人員為主，缺乏電視頻道、節目設置、傳播、運作的相關知識，存在的問題也較多：

1、頻道設置雷同，缺乏特色。大多數網絡電視頻道列表分類千篇一律的體育臺、娛樂臺、動漫臺、音樂臺、資訊臺、電影臺、游戲臺、電視臺、電影臺，既沒有叫得響有特色的頻道名稱，也缺乏差異化的頻道設置，跟傳統電視頻道設置缺乏區分，對于在線教育、在線商務、在線購物等能發揮網絡電視優勢可以贏利增值的業務頻道缺乏開發。

2、節目內容把關不嚴。很多視頻網站靠大量色情、幽默、蠱惑、靈異、懸疑、暴力、恐怖的電影、電視劇內容吸引人氣。甚至以此為匯聚人氣的主打節目，很多視頻共享網站為鼓勵原創，對于網友自制內容很少進行篩選，網絡上充斥著截取電影電視劇片段惡搞、美女、暴露個人私生活的片段、低級趣味的幽默，劣質自娛自樂的流水式日常生活記錄，很多內容存在盜版侵權違反法律的嫌疑，想通過這些毫無特色、低俗平庸的內容來吸引廣告客戶無疑是短見的行為。

3、原刨優質內容資源的匱乏。視頻網站一個重要的參考標準就是內容的豐富度，優質、獨特的內容是增強受眾黏度吸引廣告商和客戶的制勝法寶，長期依靠傳統電視頻道整體播出。重復播放老電影、老電視劇。而畫面質量、流暢度還沒有有線電視和電影院高。有多少受眾能長期產生興趣?因此沒有吸引受眾的特色頻道、特色節目、高品質的網友原創作品、適合網絡播出的網絡電影、電視劇和其他增值服務，很難提高網絡電視的知名度，建立品牌。

三、網絡視頻內容創新的對策

打造有別于有線電視的差異化內容是未來網絡電視調整和發展的首要問題，基于網絡電視在內容傳播上獨特的優勢，我們可以對網絡電視的內容進行新的開發和利用：

首先，突出特色與分眾傳播。大一統毫無特色區分的寬頻平臺不是網絡電視長遠發展之路，國內很多有資本支持的視頻網站，已經開始意識到視頻網站特色定位與細分用戶的重要性，以有精準的受眾定位保持受眾的長期興趣和獲得廣告商的親睞，上海在推廣IPTV的時候，定位就以適合時尚女性和商務人士的內容傳播為主，這是一個跟傳統電視臺頻道專業化相似的趨勢，首要問題是弄清楚視頻網站定位、受眾

的細分群體甚至個體的準確需求，不同的視頻網站應該有不同的探索，細化到每個頻道的設置和各個頻道的名稱、口號設計都應該是各具特色的，有著長遠眼光的。

其次，鼓勵原創優質產品，拓展網絡電視節目提供渠道。不拘一格鼓勵各種組織、機構、個體提供原創產品，一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光次數，購買優質作品的獨家版權、制作網站直播節目和自制視頻內容可以使視頻網站迅速提升自身知名度，24小時滾動播出的“搜狐世界杯直播間”，使很多網民養成了到搜狐看視頻的習慣，一部首發的《鳥籠山剿匪記》就讓六間房網站從默默無聞成功上位，而與《夜宴》制作方的合作，使優酷網獲得每次點播價格10元的收益。除了重金購買原創優質影視劇、體育賽事、娛樂慶典、重大事件的節目版權外，國內還有不少視頻企業在進行原創投資和自制，如歡樂傳媒正籌劃組織團隊為新媒體專門制作視頻短片、網絡電影、電視劇，形成獨家優勢，PPLIVE在演員陳曉旭去逝后及時制作的"pp特別追悼黛玉生平”、樂動網等籌劃每月對最佳視頻短片的兩小時的直播評選都是很好的開拓、“悠視網真人互動網絡直播節目《我“泡”世界杯》，內容包括名人脫口秀、明星惡搞世界杯、足球寶貝熱舞、萬元獎品大派送等板塊，海容天天、胡戈、AYAWAWA等網絡紅人輪流上場，每天的收看人數超過了50萬的獨立IP，人均收看時長超過40分鐘。”這些都是很好的開拓，當然鼓勵原創的同時也應該加強內容監管，對不健康、于社會有害內容進行嚴格的篩選機制。

第三，提高對特色節目內容的資源整合與再開發、策劃、事件營銷意識。網絡電視并不僅僅是一個傳播平臺，網絡節目也需要特別制作、提前策劃，找到適合網絡傳播的元素，可依靠自身帶寬和技術優勢適時對已購買的電視臺、影視機構的產品進行再次策劃、開發和包裝，從而開發出新的節目和產品，比如制作演唱會花絮、電視節目預報、選秀類節目選手投票、整合各大明星、新聞人物個人信息文字、圖片、視頻資料等。如TVix.on在與東方衛視合作直播的《萊卡加油!好男兒》網絡視頻項目中。建立“加油好男兒”專區不僅提供大眾化的比賽最新視頻，視頻花絮、還有個性化的選手視頻日志，通過粉絲團俱樂部，還能達到從文字、視頻上支持偶像，相互交流感情，共享偶像視頻的作用，同時還獨家制作了明星視頻博客吸引大量人氣，優視網在“我型我秀”轉播中，還提供了網上卡拉OK，增強錯位競爭優勢。

第四，大力發展網絡電視增值業務，豐富內容資源。網絡電視的獨特優勢，使得這個平臺能夠傳播的不僅僅是影視節目，還可以與金融、交通、政府、教育機構及其他企事業單位合作，開發多項互動的增值業務，一方面豐富內容資源，另一方面拓展贏利空間，如上海IPTV涉足的業務就包括互動電視、卡拉OK、互動投票、視音頻通信、賓館餐飲預定、在線游戲、信息服務等多個領域，QQLIUVE在塑造網絡娛樂平臺的同時也開辟了“培訓教育”、“CET-4在線教育”、“光線娛樂超市”等特色頻道，同時也給民營電視制作機構提供舞臺，而國外早有企業通過網絡視頻推銷商品，將在線廣告、產品企業宣傳、售貨緊密結合，收益明顯。可視電話、會議電話、電子政務、電子商務、城市資訊等都是網絡電視可大力發展的空間。

任何新生事物的發展都必然經歷成長磨難，網絡電視兼備了互聯網與電視產業共同的優勢，只要我們在實踐中不斷探索適合它傳播特點的內容資源、改進內容模式。它必將有著更加美好的發展前景。