論公益廣告的有效傳播

陳　紅

摘要本文分析了我國公益廣告傳播中存在的問題，并從傳播主體，廣告創作、媒介選擇、效果測評等四方面對公苴廣告的有效傳播進行探討。

關鍵詞公益廣告有效性有效傳播

中圖分類號0206文獻標識碼A

2008年。中國的公益廣告達到了空前的繁榮，這其中有冰雪災害、北京奧運、5·12大地震等事件因素的影響，也有中國社會各界公益觀念進步的作用。2008年后社會公眾對公益廣告的認識和需求不斷高漲，國家相關部門及傳媒界也在積極思考和探討中國公益廣告健康持續發展的有效措施。在這一片繁榮的景象下，我們必須要思考的另一個問題是：30多年的發展中，中國公益廣告傳播的有效性究竟如何?已有的或將來的公益廣告傳播能在多大范圍和程度上實現其目的和使命?

公益廣告的有效傳播就是要通過科學合理的傳播方式選擇，實現公益觀念認知和公益行為實踐的雙層效果，以認知宣傳為基礎，以公益行為為終極目標，通過科學合理的創作和傳播使理論的、抽象的觀念轉變為具體的、可操作的行為細則。如戒煙類公益廣告：“吸煙有損美顏，加速衰老”、“吸煙等于慢性自殺”等等，這樣的公益廣告傳播了吸煙有害健康的公益觀念，卻缺少行為的引導。公眾難免會產生疑惑：我知道公益廣告說的是什么，但是我不知道它想讓我做什么?大多數煙民都知道吸煙有害健康。不應再作為廣告宣傳的重點。戒煙公益廣告最主要的目的和作用是勸誡吸煙者不吸或少吸，以減少對健康的損害，所以廣告中如能加入一些引導性的語言或元素，可能效果會更好些，如“每天少吸一根煙，健康幸福多一年”。這樣，公眾不僅了解了吸煙的危害。還知道怎么做能盡量減少它，既傳播了公益信息，又能引發一定程度的行為。這樣的公益廣告才是真正有效的，才能實現其目的和使命。然而公益廣告的有效傳播并不是修改幾個字那么簡單，結合廣告傳播的過程，可以從以下幾個方面予以思考和推進。

一、整合傳者資源

目前我國公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類：政府部門、媒體、廣告公司、企業以及基金會形式的其他社會公益組織。政府部門主要是以各級宣傳部門、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門等為主，傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會問題和時政焦點；媒體中以電視媒體居多。報刊和網絡自主創作的較少；廣告公司則主要以參加各類比賽的形式創作公益廣告，以大賽主題為準，獨立自主的公益廣告創作較少。企業、各類非營利性社會組織等的參與則具有較大不穩定性，總體數量也不多。

從目前公益廣告的傳播狀況來看，政府部門組織開展的公益廣告傳播效果較好。具有較大的社會影響力。如中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展的“中華好風尚”、“自強創輝煌”、“樹立新風尚、邁向新世紀”、“改革開放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標公眾模糊、廣告表現平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題，對公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對性、時效性，猶如曇花一現，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對公益廣告現有的和應有韻傳播主體資源進行合理整合。

首先，我國公益廣告還處于發展的初級階段，社會的整體公益意識還不夠成熟，因此政府仍將是公益廣告發展的重要推動力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規劃方面繼續發揮作用，但不能局限于現有的幾個主要政府部門，而要將公益廣告的發展納入到各級各類政府的日常工作中。他們可以在所轄地區和領域內根據工作中接觸和反映的社會焦點，發現公益問題。提煉公益主題，合理規劃，并以適當的形式創作和發布公益廣告。如衛生部門之于安全用藥、疾病防控，農林部門之于科學種田、森林陳火，教育部門之于尊師重教、心理健康等等。

其次，行業協會帶動企業參與。行業協會對行業發展和會員的行為具有規范、協調和制約的作用。協會可以通過協會章程、會員評定、協會活動、行業發展規劃等多種途徑和方式引導和促進會員參與、創作與行業發展息息相關的公益廣告。這類公益廣告，對受眾來說具有較高的熟悉度，容易實現說服效果，有利于公益觀念的傳播，對規范和此導公益行為具有重要的作用。

再次，非營利性社會組織推動專項公益廣告發展。我國有許多非營利性社會組織，如中國紅十字基金會、中華環境保護基金會、中國教育發展基金會等等。這些基金會設置了許多相關領域的公益項目，對我國公益事業的發展做出了巨大的貢獻。然而通過網絡搜索發現，基金會推出的公益廣告卻寥寥無幾。如果能將基金會作為各個領域公益廣告的代理機構或專職機構，將會強化他們各自的職責，發揮其優勢組織資源，將使公益廣告更加集中化和專業化。如能配合公益項目進行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。

最后，各類媒體也應充分發揮自身優勢創作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時間，提高廣告的傳播效果。

對公益廣告傳者資源的梳理和整合。可以有效利用社會組織資源，因時、因地制宜，有利于貼近社會，豐富公益主題。提高廣告針對性，進而實現良好的傳播效果。

二、以受眾為中心，因需利導

現階段我國公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無法有效吸引受眾注意。中國青年報社調中心曾通過題客調查網對5624名公眾進行調查，結果顯示，54.9％的人表示關注過身邊的公益廣告。66.0％的人認為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見一斑。

社會公眾依年齡、職業、地區、性格愛好、生活方式等不同可以劃分成不同的社會群體。他們的價值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個公益主題的目標群體都有區別，應該仔細了解，區別對待；如果每支廣告都是做給全社會看，就等于某種浪費。因此，公益廣告也應以受眾為中心，創作符合目標受眾需求和接受方式的廣告。

一是根據受眾公益需求提煉公益主題。廣告主題是廣告要表達的中心思想。即便對于同一類公益問題，不同受眾群體的具體需求也會有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎上，對公益問題進行合理細分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發態度和行為的改變，實現有效傳播。以“鄰里關系”這一公益問題為例。對城市公眾來說，鄰居之間互不認識、互不來往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請勿喧嘩”之類為主題的公益廣告可能更符合受眾需求；而對于鄉村公眾，相互之間比較熟悉，來往方便，但小矛盾小爭吵可能相對多一些，“和平相處”、“以禮相待”、“互尊互愛”等為主題則較為合適。

二是依據受眾信息接受方式確定廣告表現形式。近些年來，我國公益廣告的創意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號化、標語化現象嚴重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達方式。用受眾

最樂于接受的廣告表現形式，讓受眾能夠聽得進去、能夠信服、能夠留下印象。以期達到好的廣告效果。比如，以兒童為目標受眾的公益廣告可采用卡通動畫、少兒形象等元素表現；針對青少年的可用輕松的、有活力的、創意性強的流行元素；對中老年受眾就可用樸實溫和的表現手法，諸如此類。廣而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我國修建鄉村公路的工作，以農民為目標受眾的公益廣告。那么究竟如何用農民能夠接受的表達方式，把信息準確有效地傳達到位。他們找到了一個切入點：農民工，并概括出一個農民工的簡單心理歷程：行路難——難致富——尋出路——進城務工——心存故鄉，選取了“回鄉路上”作為廣告的背景。通過和交通部門同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標志，從一個小角度集中體現行路難給農民兄弟造成的不便，而通過主人公在結尾拋棄膠鞋的情節，使廣告的目標群體實實在在地感到修路所帶來的方便和那份喜悅。。這則廣告正是根據目標受眾的需求和信息接收的方式進行有效的創作，取得了令人滿意的效果。

三、制定媒體計劃，提高廣告達到率

2002年中央宣傳部、國家工商行政管理局等四部委聯合發出的《關于做好公益廣告宣傳的通知》雖然對媒體刊播公益廣告的數量和時間時間進行了規定，但由于缺乏法規的強制性與監督性，在具體操作中并沒有太嚴格的約束力。公益廣告的發布時間一般由各媒介義務提供，刊播時間都是自行選定。有時是隨機插入，有時是為填補空余時段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來刊播，公益廣告成了商業廣告的“替補”。上海工商部門發布的監測數據顯示。2007年，上海廣播、電視發布公益廣告的時間率分別為3，5％和2.7％，報刊發布的公益廣告版面率僅為0.35％，戶外媒體發布公益廣告的面積率也只有1.73％。這種盲目無規則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達率而對受眾產生沖擊，怎能實現有效傳播?

因而，在研究目標受眾群體的媒介接觸習慣和規律、分析媒介傳播特性的基礎上制定媒介計劃，科學系統地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類型的選擇。CMMR的一項調查顯示，電視是農村居民接觸最頻繁的媒介，12.1％的農村居民完全收看電視廣告，26.8％的持選擇性收看態度，而且電視廣告在農村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農村居民為主要目標受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機占據著越來越重要的位置。不容忽視。圖書可以作為針對少兒受眾的“愛惜圖書”、“團結友愛”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體；廣播可以播放交通類公益廣告，引導司機規范駕駛；在公交車內發布“關愛他人、主動讓座”的公益廣告更容易對公眾行為產生即時影響力和號召力。其二是選擇刊播時間和版位。公益廣告刊播時間和版位，可以根據目標受眾接觸媒介的時間、媒介內容的規律進行選擇。在受眾喜愛的廣電節目前后或報刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達率，增強印象和記憶效果。

此外，受眾的媒體接觸并不是唯一的，要注意主次媒體的有效整合，打好媒體“組合拳”。

四、加強廣告效果測評

從時間上說，廣告效果測評一般分為事前、事中、事后三個階段，以對廣告的制作效果、傳播效果及時進行評價和反饋。由于種種原因，我國公益廣告效果測評嚴重缺失。公益廣告傳播主體很少會對廣告進行前測，廣告的創作和發布是憑他們主觀經驗進行判斷，很少考慮到是否會吸引受眾的注意、受眾是否能回憶起廣告中的訴求點、是否和目標受眾相關，能讓目標受眾相信并感興趣。沒有前測，公益廣告創作的有效性就無法保證；沒有中測，公益廣告發布的有效性不得而知；沒有后測，公益廣告的效果的有效性無從判斷。最終，一則公益廣告好不容易傳播了，卻猶如石沉大海。

公益廣告效果的測評可以依托媒體資源或通過問卷調查，了解受眾對廣告信息的接收、理解和評價情況，及時調整創作發布策略，以利用有限的資金和資源實現傳播效果最大化。