論企業內部稽核與公共關系的有機結合

鐘　超　鄧　倩　李　琪

摘要：2007年，世界稽核師協會(IIA)對來自不同國家的3000位稽核師進行職業調查，結果顯示，92％的人認為企業的風險評估是屬于內部稽核的職責范圍，而風險評估的及時性和準確性毫無疑問關系到企業風險管理的最終成敗。從這里我們便可以看出，內部稽核作為風險管理的首要環節正逐步成為業界的共識。隨著公共關系和內部稽核在企業管理中的角色的不斷擴大，二者之間的有機結合成為了亟待解決的問題。通過分析兩者之間的相互關系，提出了促成內部稽核和公關策劃整體劃一的策略。

關鍵詞：內部稽核；公共關系；風險管理

中圖分類號：F402.2文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)12-0026-02

一、引言

在安然公司驚爆全球的商業丑聞之后，世界各地的企業家都開始關注企業聲譽可能面臨的風險。2008年席卷歐美地區的金融風暴，更像是對企業風險管理的一次重大考驗。2008年10月的一項商業調查顯示，超過65％的美國企業的財務總監(CFO)認為，風險管理將是未來一年中他們所面臨的最大挑戰。在這場金融風暴中，企業公關策劃人員所面對的挑戰將不再僅僅是簡單的宣傳和組織社區活動，慈善活動策劃、聲譽管理以及持續性的業務宣傳都成為了公關人員的主要責任，可以毫不夸張地說，公共關系正處于全球企業為平穩渡過此次經濟浪潮所執行的風險管理中最為關鍵的環節之上。而企業風險管理的周期相較于這次金融危機之前也必然會明顯縮短。隨著內部稽核在企業管理中的作用逐步放大，其在風險管理中也扮演起了舉足輕重的角色。

二、概念簡述

(一)內部稽核

稽核是稽查和復核的簡稱。國際標準化組織9000：2000標準將稽核定義為，“一種系統的、獨立的、備有證明文件的進程，通過獲取并評估稽核證據以測定稽核標準在多大程度上被執行。”內部稽核則是指：“組織為自我檢查和審核所進行的稽核工作，可以作為企業證明其與自我申明一致性的基礎。”

內部稽核有相當長的歷史。最早的內部稽核記錄可以追溯到公元前3500年的美索不達米亞地區。而在古埃及、中國、波斯、希伯來和古希臘等國家和地區的早期資料中也都有關于內部控制的記載。內部稽核是從古代的糧倉開據谷物收條慢慢進化到現在的模樣的。現代的內部稽核師都是對商業文化、體制以及程序高度熟悉的專業人員，他們不僅僅關注財政事務，還協助管理層規避可能會對公司的穩定、贏利能力以及繁榮帶來威脅的風險。內部稽核采用系統的方法，通過內部控制以緩和外部風險的沖擊，確保管理程序的有效實施以及組織目標的最終實現。

(二)公共關系

公共關系通常是指一個社會組織為爭取相關的內外公眾對它的知曉、理解、信任、合作，為了朔造本組織形象，通過傳播、溝通等手段，自覺、努力地采取的各種行動以及由此而形成的各種關系。

公共關系活動一般可以分為兩種：主動公關(Positive Publi cRelations)和回應性公關(ReactivePublicRelations)。前者是指企業主動地通過廣告等各種途徑去樹立一個良好的公眾形象的活動，后者則是指企業在遭遇信任危機等風險的時候，及時與公眾取得溝通，向他們解釋情況，以贏得公眾理解的行為。恰當的公共關系策略可以保持企業在公眾心目中的良好形象，并能緩解外部風險對企業的沖擊。

三、內部稽核與公關策劃的關系

簡單說來，風險管理是一種評估風險和利益大小。并達到風險最小化而利益最大化的活動。美國頂尖的風險管理研究人員拉得·穆西(Ladd Muzzy)認為，企業的風險管理應分為以下幾個步驟進行：

首先，建立風險評估指標。識別風險，并對發現的風險進行分類。其次，評估風險，并對其進行級別排序。再次，在企業內對風險信息進行開放式溝通。最后，策劃規避方案。

從上述程序我們可以看出，內部稽核和公共關系策劃分別處于風險管理的不同環節，兩者之間有著緊密的聯系。英國著名的商業服務公司Scott-Moncrieff從20世紀90年代開始采用，內部稽核與公共關系相結合的方式幫助多個企業成功地進行了風險管理。目前，美國的很多商業咨詢機構也開始同時雇傭專業的內部稽核師和公共關系人員。筆者認為，內部稽核與公關策劃之間有以下三種關系：

(一)互補性

“策劃得當且有效執行的內部稽核能夠對企業實現戰略目標的優劣程度進行持續的、高信度的、結構化的測量，讓企業管理層及時準確地了解企業的整體運行狀況。”現代的內部稽核不僅僅只限于對目標實現情況的簡單測量，還可以涵蓋離散的、傳統的管理實踐活動，包括戰略策劃、戰略進程控制、環境的管理、代價一利益分析、生活圈分析、客戶反饋分析、員工培訓以及績效測量等。內部稽核師們對于企業的整體狀況和企業文化可以說是了如指掌。他們是企業中最可靠的信息源。

專業公關人員要針對企業內外公眾的需要，策劃出與企業文化相一致的公關活動，然而對于企業內部情況的不了解常常是導致公關策劃失敗的罪魁禍首。公共關系人員長期需要應對媒體和客戶，對企業的內部情況的把握通常缺乏及時性和準確性，因此，他們通常都只能根據以往的工作經驗進行公關活動的策劃。這些公關方案的預算有可能超出企業的承擔能力，具體的活動也可能會與企業文化相背離，引發員丁二的不滿。

周期性的內部稽核則可以客觀地把握企業的人力、物力、財力以及其整體運行狀況，從而為公關人員策劃活動提供可靠依據。

(二)同一性

內部稽核和公共關系都旨在規避風險，確保企業良好地運行。稽核師通過測量和認證企業運行程序等工作發現企業的運行機制、員工配置等多方面的問題，并預估企業可能面臨的風險。而公共關系人員則要估量企業潛在的風險對企業與其內外公眾的關系所構成的威脅規模的大小，以策劃出相應的公共關系活動以爭取公眾的支持和理解。

在企業經歷一些重大變革的時候，內部稽核可以客觀準確地了解其員工的態度，而公共關系人員則可以以此為根據，策劃一系列活動來激發員工的正面情緒，并消除他們的焦慮。

(三)協作性

正如筆者在上文所提到的。內部稽核和公共關系分別處在企業風險管理中的不同環節，有著不同的分工。在內部稽核師們獲得一份企業風險的完整清單并對所有的風險進行逐一評估以后，公關人員就需要迅速地與企業的內外公眾取得溝通，尤其要保證風險信息對于企業員工的開放。通常來說，內部稽核的開始就意味著風險管理的開始，公關活動的結束便意味著這一周期的風險管理的完結。在一個周期結束之后，內部稽核人員還需要對公眾的反饋進行專業的分析，以便為下一周期的風險管理活動作準備。或者我們也可以認為，對公眾反饋的分析便意味著一個新的周期的開始。

四、將內部稽核和公關策劃有機結合的策略

(一)建立相互信任的工作關系

雖說內部稽核人員和公關策劃人員都為企業管理層提供咨詢，但從通常意義上講都不是企業的正式員工，他們分別受雇于不同的專業代理機構，對彼此的工作屬性并不足很了解。因此要促進二者的有機結合，應該在稽核人員和公關人員兩個團隊之間建立相互信任的工作關系。企業管理層有必要加強兩個團隊之間的對話，促進他們對彼此工作的了解，明確對方_T作的重要性，并發現共同的工作目標。在建立起合作關系之后，兩個團隊的負責人之間還應該簽訂一系列協議，以確保對彼此共享的某些敏感信息的保密。

(二)建立危機預警機制

對于企業而言，贏得客戶信任是爭取市場的前提條件。然而任何企業都不可能在其發展的道路上一帆風順。在遇到突發的危機事件時。恰當的危機公關可以使企業擺脫困境，贏得公眾的信任。而最有效的公關策略是建立起預警機制，提前化解危機，將危機公關的意識及危機防范提升到企業總體戰略的高度，消解于無形之中。

雖然說規避風險和化解危機通常都被認為只是公關人員的責任，但是他們的工作從某種程度上要依賴于內部稽核員所提交的周期性風險評估報告。企業可以通過內部稽核及時發現員工和制度中所存在的種種問題，并通過對客戶反饋的分析了解公眾的需要，再以周報或者月報的形式將問題報告給公關人員。公關人員便可以根據報告及時地和媒體進行溝通，積極地通過媒體向公眾說明情況，以贏得客戶的理解。成功的危機預警機制可以提高公關人員和稽核人員間信息交流的有效性，確保公關人員準確而及時地獲得風險信息，并策劃出相應的回應性公關活動以規避風險。

(三)共同參與戰略規劃

傳統的戰略規劃是通過企業的管理層和一些市場分析專家的合作完成的，但是行業專家對企業內部情況的不了解，以及企業管理層的主觀情感通常會限制他們對于內部和外部形勢分析的準確性，內部稽核人員和公關人員的參與則可以有效的解決這個問題。

1內部稽核人員對于企業的內部狀況有著比管理層更為客觀的認識，他們所了解的關于企業內部狀況的信息都是通過科學的測量方法獲得的，具有高度的準確性和及時性。

2公關人員可以從專業的角度解讀戰略的實施可能為企業帶來的機會和威脅，確保企業在進行戰略規劃時考慮到更多的方面。

責任編輯王建國