遠守黔中，智行天下

張玲玉

2009年6月1日,一個充滿歡悅與希望的日子。

這一天,貴州衛視全新改版。以中國傳統的“仁義禮智信”為核心理念進行頻道的整體包裝。從臺標、字體到宣傳片,皆讓人耳目一新。

這一天,貴州電視臺與香港有線電視公司簽署了貴州衛視落地香港的協議。貴州衛視的整套節目于6月15日在香港最大的有線電視網中與香港100多萬戶觀眾見面,為貴州省對外宣傳增加了新的窗口和平臺。

這一天,貴州電視文化傳媒有限公司成立。

省委副書記王富玉發表講話說,“貴州電視文化傳媒有限公司的成立是貴州省文化體制改革和文化產業發展的一件喜事,對于全省文化體制改革和文化產業發展具有重要的意義和作用。”

近年來,貴州電視臺異軍突起,無論是覆蓋率、收視率,還是影響力,品牌價值皆有較快提升,尤其是幾檔品牌節目的推出,更是出奇制勝,贏得社會各方的認可與稱道。

作為貴州電視臺臺長,白芳芹發言說,“我們要力爭實現‘用五年左右的時間使貴州電視臺的綜合實力躍進全國省級電視臺前10強的戰略目標。”

于是,許多人生出這樣的疑問:地處西部偏遠貴州,貴州電視臺如何能夠取得這般成績?

筆者且就這些年來貴州電視臺發展歷程中幾個標志性事件,進行分析梳理,以此探討貴州臺文化產業發展之路。

“西部黃金衛視”——

定位,制勝第一步。“西部”與“黃金”,關乎視界與品質。這兩個詞的背后,是意識的創新,是思維的開拓,更是對時代潮流的把握。“西部黃金衛視”,從此鍛造黃金的價格與品格。

2002年,“西部黃金衛視”出現,引得全國舉目。

此時,國內眾多省級衛視尚在“專業性與綜合性,區域性與全國性”的問題上躊躇。

處黔中,一攬西部。

在“西部黃金衛視”定位之下,貴州衛視的節目規劃、覆蓋策略、廣告經營籌劃都開始圍繞“西部”進行,逐漸成為一個極具西部人文、風情、特色的電視頻道。

雖地處西南,但從“西部黃金衛視”這個品牌戰略開始,貴州臺便從此跳出地域限制,一躍成為引領電視頻道區域化競爭風潮的先行者。

此后,貴州臺不斷出奇制勝,攻城略地,取得驕人成績:

貴州衛視覆蓋人口7.058億,電視人口覆蓋率居全國省級電視臺第8位;

貴州衛視黃金時段在全國35個中心城市的收視排位列12位(2009年1-5月),在28省網中列第8位;

貴州電視臺在貴州省網黃金時段市場份額為23.5%,市網黃金時段市場份額為33.6%;

貴州電視臺固定資產近10億元。其中產業資產約5億元(正在實施剝離);經營收入每年增幅近30%,2008年達5.17億元,高于貴州省內其他媒體總收入之和;2009年一季度經營收入較上年同期增長26%;

全臺設備數字化率達92.77%,已初步實現從模擬向數字的轉化。

圍棋頻道、攝影頻道、5頻道、科教健康頻道實行頻道公司制管理,其節目基本實行制播分離。

家有購物頻道覆蓋全國11省市區,目前日銷售額80余萬元。

……

《百姓關注》、《今日往事》、《中國農民工》、《論道》、《光陰的故事》、《人生》、《六點開心幫》、《法制第一線》等大批節目涌現,提升了貴州電視臺的品牌影響力和感召力。

白芳芹說,“一個黃金頻道應該有黃金的價格、品質和影響力,而現在,貴州臺做得還遠遠不夠。”

應龍未起時,乃在淵底藏。

《論道》與《農民工》——

文化如何張揚?資源如何充分挖掘?價值怎樣傳播?《論道》、《中國農民工》、《人生》等節目的出現,提供了樣本。立足本土文化,打開全國視野,打造高品位的精品欄目。正如貴州電視臺一直倡導的——“以媒體責任,傳播中國價值”。

2007年,貴州電視臺花開兩朵。

2月,貴州電視臺推出電視講述節目《農民工——我的兄弟姐妹》和《“拉芳”溫暖中國農民工》,成為“構建和諧社會,梳理媒體公益品牌”的先行者。

5月,龍永圖在貴州電視臺開壇論道。

兩檔節目播出之后,政界、商界、學界、市民關注無數。中央電視臺、中國國際廣播電臺、《人民日報》、《南方周末》等各家媒體紛紛報道,并且用了“橫空出世”、“神來之筆”等重磅字眼。

《論道》與《中國農民工》這兩檔節目組合,看似無意,實則匠心獨具。單從審美角度上看,二者相輔相承,極富層次感。一個面向高端群體,一個關注弱勢群體;一個以智慧啟人,一個以真情動人。《論道》縱論發展與和諧之道,許多言論深入人心,引發國人思考;《農民工》講述小人物故事,一定程度上促成了社會群體間的理解與和諧。

二者對資源的挖掘,亦是頗具功力。

《論道》充分挖掘和運用了龍永圖這一名人資源。首先,龍永圖本身就是一個巨大的新聞信息源。因此節目一開播,即引起空前廣泛的關注;其次,名人同時掌握大量其他資源。《論道》通過龍永圖邀請了國內外眾多知名人物參與節目,如澳大利亞前總理霍克、SOHO中國有限公司董事長潘石屹、易中天、于丹等。《農民工》節目則挖掘了公益資源。有專家評論說,“《農民工》系列節目的播出,讓農民工問題,從政府話題與政府關注,通過媒介,演化為公眾話題和公眾關注。”

“因地處偏遠,貴州電視臺在意見表達和話語權方面相對比較弱,”白芳芹總結道,“這一次,在一些重大事件、重大問題上,貴州臺有了自己的聲音。”

在傳媒業,一向視“內容為王”為真理。

在白芳芹看來,“真正為王的是‘資源而不是‘內容。資源決定內容,內容決定影響力,影響力帶來收視率,收視率換來廣告效益。這是一種被認為是綠色公式的傳媒盈利模式。”

從地理位置上看,貴州處于高原;從經濟上說,貴州處于“盆地”;從人才上看,貴州可謂“洼地”。但是,貴州的資源很豐富,眾多的自然、礦產、氣候、生物、民族文化、人力等等資源,是貴州人取之不竭的寶藏。

依靠本土資源,打造精品欄目,發出貴州的聲音。

比如《六點開心幫》,這部長達120集的方言情景喜劇,集合了貴州方言、四川方言、重慶方言、云南方言。

在普通話時代,作為了解一個地方文化的窗口,方言有著強大的深入人心的力量。因此,有人將方言譽為“普通話時代的對手”。《六點開心幫》出現的背后,是西南文化形象的呼之欲出。

2009年6月1日,貴州電視臺又強力推出《人生》欄目。

曹穎、舒高、辛唐米娜、萬峰、涂磊等主持人的加盟更使欄目引人關注。節目尚未開播,已有媒體評論,“這是第一個引入‘主持群概念的衛視欄目,第一個真實再現故事主角心理動向的欄目。貴州衛視整合多方資源,傾力打造的《人生》欄目將成為撬動省級衛視收視格局的一支重要的生力軍。”

貴甘合作——

貴州電視臺與甘肅電視臺的合作,一直被媒體稱為“神來之筆”,也一直被譽為電視行業資源整合的典范。驚人之舉背后,是對自身地緣優勢的充分認識和發揮,更是貴州人敢為人先的戰略突圍。正如白芳芹所說,“面對電視行業的激烈競爭,換跑道或者尋獨道往往能出奇制勝。”

2007年9月,貴州電視臺與甘肅廣播電影電視總臺共同簽署戰略合作協議。

貴州電視臺再次以其“驚人之舉”贏來各方關注。

《南方人物周刊》撰文,“這是中國廣電行業以資本運作的方式,跨越行政區域,結成產業聯盟的一次突破,它的信號意義已經遠遠超出了實際的經濟意義。網上消息還沒傳開,香港的傳媒女杰梁鳳儀已經聞風飛到貴州,為自己尋找相似的合作契機;上海文廣傳媒集團總裁黎瑞剛則百思不得其解,多方打聽,‘貴州臺究竟是怎么把這件事情搞定的?”

隨著合作逐漸深入,兩臺影響力迅速擴大,其一舉一動都能吸引社會各界的眼球。

專家分析道,此次合作是電視媒體跨區域合作的一個標志性事件。它是現有制度框架下媒體資源整合的較大嘗試。跨省合作后,隨著電視臺的經營權剝離開來,政治意圖的貫徹有了一個緩沖帶,這個緩沖帶本身對社會來說或許是一種進步。

縱觀中國電視媒體事業發展,長期以來,中國的電視媒體資源整合進展困難,探索戰戰兢兢,電視媒體的跨區域合作雖有過嘗試,皆收效甚微。

因此這一次,許多人生出這樣的疑問:貴州電視臺與甘肅電視臺的合作能走多遠?

2008年底,貴州電視臺交出了這樣一份答卷:

“一份貴州電視臺、甘肅廣電總臺兩臺覆蓋收視數據充分顯示了跨地域傳媒合作的豐碩成果,再度攫取了業界眼球:2008年,甘肅衛視、甘肅文化影視頻道在全國和甘肅本省收視大幅提升。據央視索福瑞數據顯示:相對2007年全年,2008年甘肅衛視在全國35個中心城市網、全國28個省網中晚間黃金時段收視千人增幅分別達226%和266%,增幅居全國省級衛視第一;甘肅文化影視頻道在蘭州市網的全天平均收視率增幅也達到29%,在甘肅省網全天平均市場份額居所有可接收頻道第三位。”

正是基于這樣的業績,2009年甘肅廣電總臺又把另外4個地面電視頻道交給了由貴州電視臺控股的蘭州智誠同輝公司經營。

人才戰略——

如果說,《農民工》節目打造了貴州臺的公信力,《論道》節目提升了貴州臺的影響力,那么人才戰略則打造了貴州臺的持續發展力和核心競爭力。

數年前,貴州電視臺就開始了人才戰略的探索和發展:

1998年,貴州電視臺提出“以節目為本,靠改革發展”的工作思路,率先在全國同行業中實行全員聘用制和干部競聘上崗。并開展了財務制度、節目生產制度、廣告經營制度改革,初步形成了符合電視業發展要求,適合臺情實際的內部運行新機制。

2005年,貴州電視臺對部門領導作了調整,新一屆領導集體建立,人員結構更趨年輕化。

“媒體的競爭,說到底是人才的競爭。”貴州電視臺上下形成了這樣的共識,并且圍繞“節目立臺、體制興臺、人才強臺”的辦臺理念,大力引進人才,強化培養人才,充分使用人才。

貴州電視臺還邀請了倪萍、曹穎、舒高、辛唐米娜、萬峰、涂磊等眾多著名主持人加盟和合作。明星主持人不僅給節目帶來新的風格,更在一定程度上提升了貴州臺的知名度和影響力。

貴州電視臺到全國各高校招聘優秀人才,把招聘會開到了北京大學、清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學的校園里。

通過系列人事改革,貴州電視臺形成了干部能上能下、待遇能高能低、人員能進能出、崗位職務能高能低的有效機制。為了人力資源管理更順暢,貴州臺以競標方式,邀請了國內較權威的北大縱橫管理咨詢公司,制定績效考核等管理機制。貴州電視臺的人事制度改革得到了國家廣電總局和省有關部門的肯定,引起了省內外傳媒業的關注。

在高校演講,招聘人才時,白芳芹總是以孔炯——這位全國最年輕的廣告運營中心主任、臺長助理為例,告訴眾位學生,“這是一塊帶電并適合年輕人成長的土地。”

郎勁松乃是中國傳媒大學電視與新聞學院副教授,來貴州電視臺掛職擔任副臺長。由大學教授擔任負責人,這在貴州尚屬首次。郎勁松在接受媒體采訪時,這樣說道,“這個平臺似乎比講臺更具挑戰性。”

在多種挑戰面前,貴州電視臺的干部員工更注重“充電”,一個由35人(20名正副處級干部、15名科級干部)組成的“媒體經營管理人才高級研修班”,將赴北京大學進行為期一個月的全脫產培訓。人力資源部的安學武主任說,“我們臺的員工培訓近幾年來從不間斷,而且投入不斷加大。單這一期培訓就投入了近100萬元。”

多種產業——

讓宣傳回歸公益,讓節目制播分離,讓經營直面市場,讓資本盯住資源,讓資源產生更大價值,讓價值彰顯品質,讓事業在穩定中成長,讓產業在競爭中壯大。貴州電視臺一直在踐行這種理念。

近年來,貴州電視臺不斷深化文化體制改革,進一步探索“宣傳、經營兩分開,制作、播出兩分離”的發展路子,主動構建新型文化經營主體,積極參與文化市場競爭。目前貴州臺有全資、控股、參股各類公司17家,涉及物業、廣告、網吧、銷售等領域。

天元圍棋頻道和攝影頻道這兩個數字付費頻道的推出,是貴州電視臺在數字化、產業化過程中的嘗試,也是力圖改變廣告單一盈利模式的一次探索。2007年,貴州臺成為全國第四家擁有數字電視購物頻道的電視臺。

“把3個數字付費頻道、天馬廣告公司以及蘭州智誠同輝文化傳播有限公司等商業經營實體和項目裝進貴州文化傳媒有限公司;將家有購物公司、本省以外的廣告業務放到北京分公司經營;攝影頻道、購物頻道以及《論道》欄目制作放在在北京建的貴州電視臺節目制作基地進行,并實行制播分離,公司化運作。”這是貴州電視臺臺長白芳芹的產業發展思路。

貴州電視臺一直在多元化發展之路上探索,主動涉足廣播、電影等傳媒媒體,手機電視、網絡電視等新興媒體,以及藝術品投資、演藝經紀等領域,打造寬廣的傳播平臺,為公眾提供多元化、高品質的精神文化產品。

貴州電視臺積極參與電視劇投拍,先后參拍的《大地》、《我的太陽》、《新上海灘》、《震撼世界的七日》、《誓言永恒》等電視劇在電視市場上獲得了良好的收視效益、經濟效益和社會效益。

白芳芹在發言中說道,“我們必須立足貴州實際,立足貴州電視臺的現實,搶抓全國文化體制改革背景下的歷史機遇,用足用好‘114號這個含金量很高的文件,借全球金融危機導致行業內階段性衰退的時機,作一些戰略調整,把創新業態和推進整合作為貴州電視臺下一步發展的兩個路徑。”

白芳芹有一個理論:尋求差異化的競爭路徑是突出重圍的最好方式。

為此,他做出了這樣的戰略部署——“節目為主,資源為王,西進東突,多元發展。”

白芳芹有一個習慣,說話時常穿插一些詩意的語言,他說,“地處西部的貴州臺,擁抱每一天西沉的太陽,也在追逐每一天新的太陽,有夢想就一定要去追尋。”

員工說話也挺有詩意。在去年貴州電視臺舉辦的職工演講賽中有人這樣說,“把耳朵貼在地面上,我們就能聽見貴州臺鏗鏘有力、急促向前的腳步聲。”